儿童饮食广告策划书

目录前言.....................................................11服务介绍.........................................12公司介绍.........................................3第一部分市场分析........................................41.1营销环境分析......................................41.2产品需求分析......................................71.3消费者分析.......................................81.4企业的竞争对手的竞争状况分析.....................101.5企业与竞争对手的广告分析.........................13第二部分广告策略.......................................142.1广告的目标......................................142.2目标市场策略.....................................142.3产品定位策略.....................................152.4广告媒介策略.....................................17第三部分广告计划.......................................193.1广告目标........................................193.2导入期的广告营销设计与实施.......................193.3广告计划预算明细.................................22第四部分广告活动的效果预测和监控.......................234.1广告效果的预测...................................234.2广告效果的监控...................................23附录一：市场调查问卷....................................24附录二：市场调查访谈提纲................................29附录三：市场调查报告....................................30前言“米尔乐园”儿童健康饮食咨询有限公司旨在帮助3—6岁儿童养成健康的饮食行为习惯，让孩子爱上吃饭，让孩子健康成长！1.服务介绍根据儿童游戏训练学、学前儿童健康学及认知行为纠正的相关原理和方法，结合3—6岁儿童生理发展和心理发展的特点，本公司推出了“CEB体验式健康饮食行为养成方案”。该方案涵盖三大课程，分别为就餐习惯养成课程、挑食偏食纠正课程以及厌食改善课程，通过认知情感教育和行为指导，帮助儿童养成良好的饮食习惯。每一课程都涵盖以下三项服务内容：快乐食物体验活动——让孩子在独特的食物主题游戏活动中接受营养饮食教育，在认知和情感层面上获得改善。其核心内容“快乐五心计划”从五个不同的角度设计游戏活动，在帮助儿童养成良好的饮食习惯的同时提升各方面能力。开心就餐行为指导——专业人员对孩子的就餐过程进行有针对性的指导，利用同伴效应和行为纠正技术，从行为层面帮助孩子养成良好习惯。专业饮食教育咨询——面向家长，提供一对一的专业儿童饮食教育咨询服务，并为其量身定做饮食指南与操作手册。专业人员将对每一个来到米尔乐园健康饮食行为体验中心的孩子进行全方位的饮食习惯评估，根据评估量表的结果为孩子安排不同的服务。针对那些饮食行为问题急需解决的孩子，专业人员将安排他们参与有针对性的课程。孩子将在专业人员的带领下，在米尔乐园参加充满趣味性的快乐食物体验活动，在“玩”的过程中，形成正确的营养饮食认知；并在游戏中与食物进行亲密接触，以此获得情感上的接纳与喜爱；与此同时，儿童还将在米尔乐园接受有针对性的开心就餐行为指导，通过充分运用强化、塑造等技术，帮助孩子形成良好的饮食习惯。家长也可根据自身需要，接受一对一的饮食教育咨询服务。（具体服务流程见下图）图服务流程“米尔乐园”儿童健康饮食行为养成服务具有以下特点：个性服务——针对性强的健康饮食行为养成课程专业技术——权威的核心技术支持系统方案——认知情感教育、行为指导及家长咨询相融合快乐体验——在轻松的游戏中将快乐的饮食体验还给儿童持久保证——系统的课程设计全方位保证儿童健康饮食习惯的养成全面发展——“快乐五心计划”，在帮助孩子养成良好的饮食习惯的同时提升各方面的能力。初步评估：专业人员根据儿童饮食行为评估量表，并结合家长访谈情况对儿童的饮食行为作出初步评估。课程安排：专业人员根据评估结果为儿童安排有针对性的健康饮食行为养成课程。课程参与：儿童在米尔乐园参与食物体验活动并接受就餐指导。家长接受一对一咨询服务，获得专业指导。二次评估：服务结束后，对儿童的饮食行为进行二次评估，以此作为对服务效果的考核标准之一。2.公司介绍公司名称：南京米尔乐园儿童健康饮食咨询有限公司公司性质：有限责任公司经营地点：南京市鼓楼区注册资本：500万元人民币经营方式：连锁经营公司宗旨：“米尔乐园”儿童健康饮食咨询有限公司旨在帮助3—6岁儿童养成健康饮食行为习惯，让孩子爱上吃饭，让孩子健康成长！经营理念：沟通与信任创造最大价值我们坚信：团结的基础是共识，共识的前提是沟通，沟通的关键是彼此间的信任。对客户：沟通与信任创造最大服务价值；对员工：沟通和信任创造最大合作效益；对股东：沟通和信任创造充分信息和对等责任。企业文化：“真正欢乐“的企业文化真——真诚之诺：研发真纯技术，真诚为您服务；正——纠正误区：纠正饮食误区，培养正确习惯；欢——欢跃精神：欢跃带来活力，活力走向创新；乐——快乐饮食：快乐享受吃饭，尽在米尔乐园。图公司LOGO第一部分市场分析1.1营销环境分析1.1.1营销环境现状随着独生子女政策的实施，以及经济的发展，孩子在家庭的中心地位越来越突出，家庭在儿童饮食消费方面的支出逐渐增加。然而，虽然家庭生活条件改善，饮食内容也越来越丰富，但是，越来越多的孩子却出现了不同程度的饮食问题。据2009年末国际权威杂志《临床儿科》最新发表的一份报告显示,婴幼儿存在“某种饮食行为问题”的比例为40%-60%，中国3-6岁城市儿童存在饮食行为的问题的比例高达61.8%。为了进一步了解南京地区状况，在2010年1月中旬，我们在南京市的5所幼儿园进行了抽样调查，向500名3至6岁儿童的家长发放了调查问卷，回收463份有效问卷。通过调研数据的统计分析，有69%的3—6岁儿童存在不同程度的饮食问题。根据这一数据以及南京市统计局统计数据可以推测，在南京市，需要解决饮食行为的儿童总人数高达10.6万，在这其中有约3万儿童存在两种及两种以上的饮食行为习惯问题，并急需得到解决（详见图1-1）。同时，通过对家长消费意向的分析发现，有35.9%的儿童家长愿意支付每年2500-4500元的费用用于儿童健康饮食行为习惯的养成服务。据此预测，南京市市场规模可达1.22亿。由此可见，米尔乐园所面对的市场巨大。图1-1南京市儿童饮食问题现状图1.1.2营销环境发展趋势分析目前，我国儿童消费市场已经成为国内重要的消费市场，其规模巨大，增长迅速。我们相信儿童消费市场还有具有巨大的增长潜力，具体原因如下：1．中高收入群体不断壮大，非物质消费比重逐年增加长三角的经济发展水平大大高于全国平均水平，居民中高收入群体不断发展壮大。在我们的市场调研中，南京市有36.6%的家庭的年收入在10万元以上。这为我们的市场打下了坚实基础，也意味着我们目标市场的基数在增加。另一方面，随着生活质量的提高，人们的消费结构已发生了变化，文化、保健、休闲娱乐等非物质消费在家庭总体消费中的比重逐渐增加，为儿童健康饮食行为习惯养成服务市场的开拓提供了可能。2.“4+2+1”家庭结构模式普遍化，儿童家庭地位中心化据我公司调查，南京市近年来保持着8.7‰以上的高出生率，每年约有6.35万儿童出生，家庭结构越来越多的成为“4+2+1”模式（如图1-2），简单来说就是四个老人，两个年轻夫妇和一个孩子。孩子无疑定是这个大家庭关注的中心，这就使得一旦孩子出现不良饮食行为习惯，家长便会积极寻找解决问题的方法，其中包括寻求专业机构的指导和帮助。因此，家庭结构的转变和日益增加的居民收入是本公司目标市场的坚强后盾。图1-2“4+2+1”家庭模式3.儿童消费内容不断扩展，消费总额不断增长传统的儿童消费市场一般由儿童食品、儿童服装、儿童玩具及早期教育等产品或服务构成，近年来随着生活水平的上升和教育科学及心理学的发展，儿童消费市场已经有儿童娱乐、儿童造型设计等服务。2009最新公布的数据中，南京市有3-6岁儿童家庭中的儿童消费占了家庭总支出的30%左右，儿童消费年支出平均达到9261元。仅在南京市，3-6岁儿童一年消费额便可达到14.5亿。在来几年儿童消费市场每年还将以12.4％的速度递增。同时，2008年6月中国经济网报道，在儿童饮食方面的支出占家庭为儿童总支出的58%，据此，我们推测随着儿童消费市场的增长，米尔乐园所面对的市场也将迅速增长。1.2产品需求分析本公司的产品为儿童健康饮食行为养成服务，即“CEB体验式健康饮食行为养成方案”。1.2.1服务的市场需求根据3-6儿童存在的饮食问题，市场需求的服务内容可分为：（1）解决儿童就餐习惯不正确问题的服务在南京市15.36万3-6岁儿童中，有34.2%的儿童就餐习惯不当，就餐习惯不当的儿童存在各种不同的饮食习惯，制定个性化的健康饮食养成服务很重要。（2）解决儿童挑食偏食问题的服务52.5%的儿童存在挑食偏食的问题。挑食偏食成为儿童普遍存在的饮食问题。挑食偏食的儿童成为儿童健康饮食行为养成服务的主要服务对象。（3）解决儿童厌食问题的服务11.9%儿童存在厌食问题，相较于挑食偏食与就餐习惯不正确等其他饮食问题，厌食的对儿童成长的危害要更大。厌食问题同时是家长最重视的饮食问题，对健康饮食养成服务的需求也最强烈。1.2.2服务的市场机会通过市场调研与分析，我公司发现：由于技术和人员的缺乏，目前市场上尚未出现儿童健康饮食行为养成服务或与其类似的服务。调查发现，当前市场存在以下三大供给空白：（1）缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务调查数据显示，有高达65%的3-6岁儿童家长希望市场上出现针对孩子的健康就餐习惯养成服务机构，能够让孩子们每餐在健康饮食的基础上吃得更加快乐，让家长们在照顾孩子的就餐时更加舒心。然而，市场上缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务。（2）缺乏针对儿童挑食偏食行为的专业纠正服务虽然儿童医院等医疗机构有针对儿童厌食症的医疗服务，早期教育中心也有关于儿童饮食的一些服务，但是现在市场上仍然没有针对儿童挑食偏食问题的专业服务。儿童医院主要针对病理性的厌食症以及由于不良饮食行为带来的其他疾病；早教中心的服务缺乏针对性和专业性，不能达到纠正效果。（3）缺乏针对非病理性原因导致的厌食行为的改善服务目前针对儿童的病理型饮食行为不良问题，儿童医院有相关的医疗服务。但一方面，医疗服务只能对病理性的饮食行为问题（主要是厌食症）起到一定的效果，对非病理性的饮食行为问题则帮助甚微；另一方面，医院的医疗服务只能通过药物治疗的方式进行，治疗形式单一，无法根治不良的饮食行为，且容易产生副作用。早教中心等服务性机构虽然也涉足儿童饮食领域，但没有系统、专业、有效的改善服务。1.3消费者分析我公司前期的目标市场定位于南京地区，根据我们对南京地区3-6岁儿童的父母进行访谈式调查后发现，该目标客户群具有以下特点：（1）需要专业的儿