第四章媒体广告价值的测量评估41

第四章媒体广告价值的测量评估了解媒体广告价值评估的主要指标2理解媒体量与质的综合评估，以及跨媒体价值比较的基本原理4掌握媒体广告价值量化评估基本指标的内涵与计算33理解媒体广告价值评估的意义与作用314.1媒体广告价值评估概述1.意义指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。也就是：用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是，怎样通过最低的投入、最佳当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。意义：确定各种媒体的特点，衡量不同媒体的适用性。懂得了怎样对媒体进行评估，就会根据各种广告媒体的特征进行科学的媒体选择和组合。2.媒体广告价值评估的作用讨论。以电视媒体为例节目供应商2.媒体广告价值评估的作用广告公司广告主241电视台3广告主选择哪些时段来投放广告2预测和评估广告投放效果4选择哪些投放广告更经济33选择哪些媒体投放广告31广告公司了解市场竞争格局分析媒体受众跟踪节目收视变化比较媒体广告成本制定广告计划跟踪广告投放效果电视台什么样的节目最受欢迎自己的媒体优势是什么如何安排节目播出时间广告定价是否合理怎样在与广告公司和企业的谈判中争取主动节目供应商分析市场各类节目供求关系了解电视节目的收视情况解析电视节目的受众结构熟悉不同受众的收视习惯制定合理的节目和广告价格客观（或量）：覆盖面、接触人数、千人成本等根据已知或推算的数据算出来的具体数字；看重的是媒体的投资效率主观（或质）：媒体具体的效果，由一系列不能量化的的质量指数构成，主要有：媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。充分讨论：评价报纸媒体价值的标准：客观主观1.评价报纸媒体价值的标准：客观：（1）发行量（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布（3）读者、订购读者及传阅者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次传阅率）（5）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率（7）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码及版面空间位置（9）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质品印刷质量（11）目标受众的传达成本主观标准：（1）报纸的形象定位（2）可信度（3）编辑风格（4）视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合度课堂作业：请根据前面介绍的标准，选取排名前十的报纸媒体做介绍说明。2位同学，10分钟。讨论：评价杂志媒体价值的标准有哪些？（客.主观）与报纸的异同。2.评价杂志媒体价值的标准客观：（1）前八项与上相同（9）纸质的档次和传达效果（10）色彩的传达效果（11）不同页面的传达效果（12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果主观：（1）杂志媒体类别（2）定位（3）可信度（4）编辑风格（5）视觉设计风格（6）媒介传播的强制性（7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合度课堂作业：请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的杂志媒体人做介绍说明。2位同学，10分钟讨论：广播媒体价值的标准客观主观3.广播媒体价值的标准客观（或量）标准：（1）信号的覆盖范围（2）媒体听众的数量和收听率（3）节目的时段安排（4）各个时段听众的数量及收听率（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率（7）收听习惯（8）收听媒体的分布和普及率（9）信号传输质量（10）节目的长度（11）节目中插播广告时间的长度、频次（12）插播广告时间占该节目时间的比率主观（或质）：（1）媒体定位（2）媒体的可信度（3）节目形态（4）节目主持人的名气和风格（5）媒体、节目特性与广告、品牌特性的吻合程度课堂作业：请根据前面介绍的标准，选取排名前十的广播媒体做介绍说明。2位同学，10分钟可结合具体栏目或主持人来谈讨论：电视媒体价值的标准：客观主观4.电视媒体价值的标准客观（或量）：（1）信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8）频道的栏目、节目的时段安排（9）栏目、时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占节目总时间的比率（13）节目信号传输的质量主观（或质）（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）可信度（3）频道在受众中的地位（4）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格课堂作业：请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的具体电视栏目做介绍说明。2位同学，10分钟可结合栏目或主持人来谈讨论：评价户外广告媒体价值的标准5.评价户外广告媒体价值的标准客观（或量）（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征（2）可能接触的目标消费者的数量（3）户外媒体设置的地点（4）户外媒体的视觉形象（5）面积体积（6）能见程度（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果主观周围环境和媒体的关系：相容、冲突2与其他促销活动的配合4同其他户外媒体的相对位置关系33媒体所在位置本身的商业价值31课堂作业：请根据前面介绍的标准，选取排名靠前的户外广告媒体做介绍说明。1位同学，10分钟