第8章 产品战略与竞争战略

第8章产品战略与竞争战略本章学习目标：★了解企业产品创新战略★理解新产品开发的重要性及基本程序★掌握产品寿命周期战略★探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义★了解企业基本的竞争战略•产品创新战略•产品寿命周期战略•品牌战略•基本的营销竞争战略8.1产品创新战略•产品创新的基本内涵•产品创新战略•新产品开发与扩散2020/7/25第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新2020/7/26第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。2020/7/27第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略2020/7/28第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训3.新产品开发与扩散2020/7/29第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品2020/7/210第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要2020/7/211第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训新产品开发的基本程序产生构思筛选构思概念形成与测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化2020/7/213第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段2020/7/214第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%8.2产品寿命周期战略•产品寿命周期的不同阶段•产品寿命周期不同阶段的营销对策2020/7/216第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.产品寿命周期的不同阶段2020/7/217第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。2020/7/218第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....2020/7/219第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.产品寿命周期不同阶段的营销对策2020/7/220第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训投入期成长期成熟期衰退期投入期•特点•主要营销对策2020/7/221第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训投入期成长期成熟期衰退期成长期•特点•主要营销对策2020/7/222第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训投入期成长期成熟期衰退期成熟期•特点•主要营销对策2020/7/223第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训投入期成长期成熟期衰退期衰退期•特点•主要营销对策8.3品牌战略•品牌的基本内涵与意义•构筑一个好的品牌•基本的品牌战略•中国企业如何实施品牌战略2020/7/225第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。2020/7/226第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险2020/7/227第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；对激烈竞争的防御；品牌行为。排名公司名称品牌价值（百万美元）所属国家1可口可乐67525美国2微软59941美国3IBM53376美国4通用电气49996美国5英特尔35588美国6诺基亚26452芬兰7迪斯尼26441美国8麦当劳26014美国9丰田24837日本10万宝路21189美国2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元）1海尔海尔集团公司612.372CCTV中央电视台608.513宝钢上海宝钢集团公司605.744联想联想集团有限公司601.655中化中国中化集团公司576.896红塔山玉溪红塔山烟草(集团)有限公司529.687中国工商银行中国工商银行472.358中铁工程中国铁路工程公司451.489中国人寿中国人寿保险(集团)公司427.6710中国移动中国移动通信集团391.292020/7/230第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训3.基本的品牌战略产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位2020/7/231第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训4.中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法8.4基本的营销竞争战略•三种基本的竞争战略•不同竞争地位企业的竞争战略2020/7/233第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训1.三种基本的竞争战略迈克·波特(MichaelPorter)：总成本领先战略差别化战略集中战略2020/7/234第8章产品战略与竞争战略中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训2.不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者市场挑战者市场跟随者市场利基者本章总结