联合促销对顾客感知价值的影响

目录引言......................................................................1一、联合促销与顾客感知价值的关系..........................................1（一）联合促销........................................................1（二）联合促销对顾客感知价值的影响....................................2二、万德福超市开展联合促销的SWOT分析....................................2（一）优势分析........................................................2（二）劣势分析........................................................3（三）机遇分析........................................................3（四）威胁分析........................................................4三、万德福超市现有促销模式下的顾客感知价值分析...........................4（一）顾客感知利得分析................................................4（二）顾客感知利失分析................................................5（三）顾客感知风险分析................................................6（四）其他影响顾客感知价值的因素分析..................................6四、基于顾客感知价值的联合促销策略......................................6（一）基于广告媒体的联合促销策略......................................6（二）万德福超市“概念“联合促销策略..................................7（三）整合营销伙伴，推出定制服务......................................7结论......................................................................7参考文献..................................................................81联合促销对顾客感知价值的影响——以万德福超市为例学生姓名：指导教师：【内容提要】山西省晋城市自1985年建立以来，经过近20年的发展，已形成一定规模的商业网点体系，其中批发零售网点2878个。随着山西省经济转型发展的需要，越来越多的零售企业包括外资企业开始进驻山西省晋城市，行业竞争日趋激烈。在微利的经济背景下，超市展开各种促销活动，但是近年来超市促销逐渐走入误区，尤其是促销的同质化已经难以使顾客感到物有所值。本文从顾客感知价值的角度出发，基于已有的理论研究和实证分析的结果，对万德福超市现有的促销方式进行研究和分析，得出有效的联合促销的开展建议。【关键词】联合促销顾客感知价值万德福超市引言据山西省晋城市商务局《晋城市城市商业网点规划》（2005-2020年）文件的数据表明：截止2004年9月，普查范围内共有批发零售网点2878个，其中连锁企业264家，占总数的9%；营业面积在1000平方米以上的网点41个，占网点总数的1.4%，其中营业面积1000平方米以上的超市12个；营业面积在50平方米以下的网点数为2400个，占网点总数的83%。零售业网点中数量最多是专业店，达1673个，占网点总数的59.6%，其次为食杂店，约占14.2%，达399个；再次为便利店，约占10.9%，达306个；专卖店、百货店、家居建材商店和超市分别占9.5%、2.8%、0.8%和2.2%。这些数据表明，山西晋城市古矿万德福超市面临着竞争激烈的外部环境，在物价飞涨的时代背景下，如何和商家要达成共识和默契，整合资源，促成1+12的目标的实现成为首要解决的问题。从消费者的角度看，顾客需求的满足归结底于通过超市购物所感知的价值，因而分析促销对万德福超市顾客感知价值的影响，以及如何通过开展积极有效的联合促销方式提升顾客顾客感知价值，获得企业竞争优势成为本文讨论和研究的重点。一、联合促销与顾客感知价值的关系（一）联合促销所谓联合促销，是指零售企业联合同行业（零售商店）或位于上游的生产企业，在市场资源共享、互惠互利的基础上，借助双方各自的优势和特长，共同策划、运用某一种或几种促销手段开展商品促销活动，通过共同的协作和努力，以达到在竞争激烈的市场环境中获得优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益的能力，赢得消费者的信赖和支持，更好的销售商品而设计的新的促销范式。联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货2会、经销商的分购联销等。一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。联合促销中，零售企业与生产企业共同举办的促销活动称为纵向联合促销，而零售企业之间共同举办的促销活动为水平或横向联合促销，如果将以上两种联合促销活动结合，又可称为复合型联合促销。（二）联合促销对顾客感知价值的影响目前尚没有顾客感知价值的统一定论。本文采用以Zeithaml为代表的观点，从价值比较角度来分析顾客感知价值。顾客感知价值(CustomerPerceivedValue，CPV)是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(PerceivedSacrifices)之间的权。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。美国营销学教授莱维特曾说过：人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，联合促销就是企业向消费者传达感知价值的媒介。1．联合促销是一种工具它是通过改变由目标顾客可以感知的某种产品或服务的价格/价值关系的营销和沟通工具。实施有效的联合促销可以提升顾客感知价值。2.顾客感知价值可以影响联合促销的实施效果联合促销的实质是为消费者提供某种立即购买的激励，从而达到产生直接的销售、改变长期的品牌价值的目的。这种激励可以是金钱,可以是商品,也可以是一项特殊的服务。顾客感知价值高，联合促销的实施就成功，反之，则会造成厂商的资源浪费，甚至损害自身品牌。3.联合促销和顾客感知价值密不可分所以在微利时代，如何通过降低企业的成本，提升顾客感知价值，成为企业开展联合促销的意义和目的。顾客通过联合促销感知在交易过程中的经济因素、信息因素和情感因素，来判断和产生是否值得购买产品的观念和行为。二、万德福超市开展联合促销的SWOT分析山西省晋城市古书院工贸有限公司万德福超市是晋城金驹集团古书院总公司根据当前发展现状，结合自身企业特点，投资1300余万元创建的一座以零售为主，批发为辅的大型综合超市。通过运用SWOT法分析山西省晋城市万德福超市的促销环境，可以发现开展联合促销的优势与机会，同时规避和转化劣势和挑战，更好的提出适合万德福超市的联合促销方式。（一）优势分析1.实力优势万德福超市自2003年3月23日开业以来，经过七年多的发展，目前拥有两家大卖场、四家便利店，2009年，销售总额突破亿元，已昂首跻身于晋城市零售业前三甲的行列。其中万德福古矿店卖场面积4000平方米，万德福北石店卖场面积近6000平方米，两家店经营商品都在10000余种以上。2.信誉优势在晋城市场赢得了极高的声誉和口碑，先后获得了山西省“诚信示范店”、“重合同守信用企业”、晋城市“价格诚信单位”、古书院矿“巾帼建功先进集体”等荣誉称号。3.硬件设施完备目前万德福拥有先进的现代化配套设施、一流的商业系统处理设备及一整套科学、民主的现代化管理制度。34.拥有一支高素质、高水平的管理团队和积极向上、勇于创新的员工队伍通过2009年上半年创建集团公司“青年文明号”，进一步推动了员工的服务意识和服务水准。5.与生产厂商和供应商保持良好的合作关系，可以选择的联合促销的主体众多山西省晋城市万德福超市经营范围广，与其合作的有众多的生产厂商和经销商类型众多、分布地广泛，如位于太原的兰亭日化有限公司。（二）劣势分析1.区位劣势按山西省晋城市城市总体规划，古书院区域为主城区北部物流仓储区。万德福超市处于晋城市古书院区域，距离中心商业区较远，顾客的日均流量低。山西省晋城市《晋城市城市总体规划》的主城区为城市的主体，以泽洲路、凤台街为界将主城区分为四大片区：西北片区（旧城区）、东北片区、东南片区和西南片区。西北片区是城市的商业中心，规划疏解旧城区的职能，对旧城区进行合理的更新；东北片区是城市的产业发展创新基地，规划在东北片区创建高新技术产业园区和物流园区；东南片区是城区中发展潜力最大的片区，规划为城市新的商务中心和教育科研中心；西南片区是城市主要的居住片区，主要承担旧城人口的疏解和新增人口的居住职能。2.万德福超市属于国有控股企业，且属于本土连锁超市，其知名度和信誉度无法与华联超市超市媲美万德福超市在体制、机制、社会责任以及经营目的上与民营性质的企业如山西省晋城市今辇超市有很大的不同，因而存在发展相对滞后、企业经营缺乏灵活性、企业总成本高以及追求利润的动力不足的问题。万德福超市还是本土连锁超市，在长期发展上存在局限性。3.万德福超市开展的促销方式缺乏新意，走进了“价格战”误区一直以来采取的促销方式为优惠打折促销、买赠活动、抽奖互动等,且存在赠品的发放不符合消费者的需求.如2011年3月20日-4月2日会员返利活动中，积分满2000元送乐扣乐扣运动水瓶350ml一瓶，无论这个商品质量有多好，对于顾客来说没有使用价值，因为发放水杯的促销活动太多，手中已经各种各样的水杯，顾客因无法认为自己得到了优惠而感到不值；认为促销等于降价销售，比如每逢节假日兰亭的日霜做减价促销，原价32.5元，活动价为9.9元，一味的频繁的降价会造成顾客感知价值的降低，认为此产品就是这个价而再也不会原价购买。4.缺乏联合促销的意识，与本土的其他超市如山西晋城市凤展地下超市陷于恶性竞争的怪圈中促销不是你死我活比拼，而是强强联手互补多赢便利客户，如果与周边的零售企业达成合作，这样既可以达到双赢的目的，同时避免走进恶性竞争的恶性循环中，有利于建设健康的零售市场。（三）机遇分析1.山西省晋城市经济转型发展的需要山西省晋城市处于由煤炭单一产业结构转为为煤炭、煤化工、精密铸造、旅游业等多元经济结构的时期，政府会大力扶植第三产业的发展。未来全市经济的快速增长和城市规模的扩大，必将带动商业的发展。山西省晋城市于2006年4月28日，组织并且开始开展《晋城市城市商业网点规划》，要规划商业体系和网点，新市街商业中心为南北大街、新市街和黄华街构成的“十”字型区域成为重点规划区域。其中南-北大街商业步行街北起北环路，南至新市西街，总长约1200米。规划建成富有晋城传统特色，集购物、娱乐、休闲、旅游为一体的商业步行街，商业网点数50家以上。万德福超市就位于北环路中段，这是万德福超市面临的最大的机遇。2.山西省晋城市古矿工贸有限公司转型发展的需要随着大矿煤炭主业的逐年萎缩，工贸公司的自主发展能力与发展质量就成为迫切需要解决的重要课题，转型势在必行，对万德福超市的建设与发展成为重