营销和创新创造价值--The principle of Marketing（DOC 75页）(2)

1market市场buyer买者exchange交换potentialbuyer潜在消费者advertising广告sale销售stiffcompetition激烈的竞争profit利润groups团体credit信誉，信用marketingactivities营销活动productconcept产品观念营销和创新创造价值--TheprincipleofMarketingPeterDruckersays,“becauseitspurposeistocreateacustomer,thebusinesshastwo---andonlytwofunctions:marketingandinnovation.Marketingandinnovationcreatevalue,alltherestarecosts.”彼得.杜拉克指出：“企业的目的是要创造顾客，所以它只有两个职能：营销和创新。营销和创新创造价值，而其他所有的都只是成本。”Chapter1TheprincipleofMarketingTeachingobjectivesDefinethetermmarketingDescribefivemarketingmanagementphilosophiesDiscussthedifferencesbetweensellingandmarketingconceptGraspthemarketingmanagementprocessProfessionaltermsmarketing市场营销seller卖者product产品service服务selling推销humanneeds人类需要relationship关系individual个人organization组织targetmarkets目标市场productionconcept生产观念sellingconcept推销观念23Precase福特的T型车20世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1903年到1908年之间，亨利.福特和他的工程师们研制了19款不同的汽车，并按字母顺序将它们命名为A型车到S型车，其中有一些只是试验性车型，从未向公众推出。有的有两个或四个气缸，甚至六个气缸；有的使用链式传动装置，有的则是轮式传动装置。这些汽车最终成了T型车的技术基础。T型车于1908年10月1日推出，很快就令千百万美国人着迷。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一是对“T型车”做出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；二是按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，大幅度地降低成本；三是在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，4使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。福特T型车的问世具有划时代的意义，它使得大多数的普通人们都可以拥有属于自己的汽车，人们的旅行从马车时代一下子跨越到了机器时代，无论是旅行的距离还是旅行的舒适程度都比以前有了巨大的进步。T型车不仅仅只是一个钢铁、橡胶、木材和玻璃的组合体，与同期诞生的其它事物相比，它更可以称得上是一种传奇，是一种代表了北美自由开放的社会文化。在德国大众公司的“甲克虫”诞生之前，福特T型车可以说是真正意义上的“大众车”。鉴于此，1999年12月18日晚T型车被国际世纪车评选委员会授予迄今为止最伟大的汽车奖项－“世纪车”的桂冠，以表彰它对全世界的影响和贡献，T型车的发明者亨利·福特先生也因为他对世界汽车工业和人类个人交通的伟大贡献被选为“世纪汽车企业家”。1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。5美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大的汽车公司。问题思考：(1)“T型车”最初的成功靠的是什么？又是什么原因导致了其退居二位？结合案例谈谈营销理念对企业经营成败的重要作用。(2)营销理念的类型有哪些？现代企业应树立怎样的营销理念？1.1Thedevelopmentofmarketing1.1.1Market1.1.1.1What’sMarket?Originallythetermmarketstoodfortheplacewherebuyersand6sellersgatheredtoexchangetheirgoods.Economistsusethetermtorefertoacollectionofbuyersandsellerswhotransactinaparticularproductclass.Inthemarketingterms,amarketcanbedefinedasthesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice.Thisdefinitionsuggeststhatamarketisthetotalvalueand/orvolumeofproductsthatsatisfythesamecustomerneed.Knowledges从市场的本义看，市场是商品交换的场所。从市场的性质看，市场是一切商品交换活动和交换关系的总和。从市场营销学的角度看，市场是一种商品和劳务的所有现实的和潜在的消费者需求的总和。Forexample,ifthecustomerneedis“eatbreakfast”,thentherelevantmarketcouldbedefinedasthe“BreakfastFoodMarket”.Manyproductswouldberelevanttomeasuringandanalyzingsuchamarket:-BreakfastCereals-NutritionBars-Porridge/Oats7-SpecialityBreads(e.g.croissants)-Fast-foodOutletsservingbreakfastRelevantLinksChineseconsumergoodsmarkettoranksecondbehindU.S.by2015ChinawillovertakeJapan,Germany,BritainandItalytobecometheworld'ssecondbiggestconsumergoodsmarketbehindtheUnitedStatesby2015,accordingtothefindingsofasurveybyCreditSuisse,oneoftheworld'sleadinginvestmentbanks.TheSwiss-basedbankestimatesthatChineseconsumptionwillaccountfor14.1percentofthetotalconsumptionamongmajoreconomiesin2015,whiletheU.S.consumptionwillaccountfor37.7percent.(Source:)1.1.1.2ThecomponentofmarketThesizeofamarketdependsonthenumberofpeoplewhoexhibittheneed,haveresourcestoengageinexchange,andarewillingtoexchangetheseresourcesforwhattheywant.Therearetwotypesofcustomersthatengageinbusinessexchanges.Firstthereareorganizationalbuyers,whopurchasesgoodsandservicesforbusiness,governmentagencies,andotherinstitutions,suchashospitalsandschools.Organizationalbuyerspurchasegoodsandservicestoruntheir8owncompaniesortosellthemtootherorganizationsorconsumers.Second,thereareultimateconsumers,whousethegoodsandservicespurchasedforahousehold.Figure1.1showsasimplemarketingsystem.(source:philipKotler,PrinciplesofMarketing,FiwancialTimesPrenticeHall,2002,P.23)Knowledges市场的大小取决于人口、购买力和购买意向。InformationCommunicationProducts/servicesMoneyIndustry(acollectionofsellers)Market(acollectionofbuyers)Figure1.1Asimplemarketingsystem9消费者可分为组织消费者和个人消费者两种类型。消费者是买方，构成了市场，企业是卖方，构成了行业。1.1.1.3TheclassificationofmarketThecompanyneedstostudyfivetypesofcustomermarketsclosely.Consumermarketsconsistofindividualsandhouseholdsthatbuygoodsandservicesforpersonalconsumption.Businessmarketsbuygoodsandservicesforfurtherprocessingorforuseintheirproductionprocess,whereasresellermarketsbuygoodsandservicestoresellataprofit.Governmentmarketsaremadeupofgovernmentagenciesthatbuygoodsandservicestoproducepublicservicesortransferthegoodsandservicestootherswhoneedthem.Finally,internationalma