10.2010淘宝营销盘点-金光

1裂·变——大淘宝战略与淘宝营销盘点淘宝网客户营销部：金光2010年5月前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级大淘宝：网络零售规则与标准输出者开放平台(TaobaoOpenPlatform)指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP旨在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ信用体系标准;Ⅱ交易流程和运营管理规则;Ⅲ用户管理规则，包括用户登录ID信息、用户行为信息;Ⅳ商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。TOP商品API订单API物流API库存API开源旺旺……企业后台ERP系统淘宝网旗舰店品牌店授权店C店官网订单处理系统进销存系统财务系统客户管理营销系统业务分析系统……开源网店流程页面……大淘宝战略下开放平台的架构大淘宝战略渐入佳境•2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上，2010年淘宝全年交易预估将突破4,000亿大关。80.2亿169亿443亿999.6亿2,000亿050010001500200025002005年2006年2007年2008年2009年2005年—2009年淘宝全网成交增长趋势图前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级淘宝买家的升级淘宝08年交易TOP12位的行业2004年至2007年2008年至2010年2010年至……1.7亿中有4成以上为有购买记录用户，其中3000多万为购买活跃用户用户星级分类各星级用户数(买家)占比信用得分≤311,334,37026.49%1星级11,316,34526.45%2星级12,753,23829.81%3星级4,171,5799.75%4星级1,600,1233.74%5星级936,6132.19%1钻530,6521.24%2钻120,0070.28%3钻17,4070.04%4钻2,1365钻1691皇冠272皇冠2总计42,782,668淘宝买家信用分布前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级传统市场三十年淘宝六年1979－1989资料2004－2007资料1989－1999资讯2007－2010资讯1999－2009资本2010－2012资本2009－资源2012－资源传统市场三十年与淘宝六年淘宝卖家竞争开始升级03-05年个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争06-07年开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展08-09年竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务2003年～2009年淘宝卖家竞争状况变化从大卖家一统淘宝到三家分晋找钱用钱管钱模式产品技术营销找人用人留人胸怀眼光阅历人脉格局团队运营资金大卖家瓶颈金字塔原理传统品牌淘宝成功案例集锦品牌企业淘宝合作常见的四种模式品牌推广•淘宝平台目前日均PV近10亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。•代表企业：麦当劳、肯德基渠道规范•传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。•代表企业：李宁、361度数据挖掘•利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。•代表企业：宝洁、奥利奥市场拓展•把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现品牌推广与销售双丰收。•代表企业：优衣库、杰克琼斯淘品牌50强1.在淘宝平台打造成功的品牌；2.消费者通过“淘宝”行为，经历品牌“认知—认同—购买”的全过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家提升品牌价值和品牌资产；3.淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品牌什么是淘品牌?前言：何谓大淘宝战略123变局一：淘宝买家的升级变局二：淘宝卖家的升级4变局三：淘宝营销的升级从4P到4C：淘宝营销演变史产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)4P4C顾客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)C2CB2CC2B•随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；•与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。•而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。搜索社区消费者市场独立网店第三方物流服务管理工具营销推广工具、平台支付工具（支付宝）沟通工具C2BB2CC2C商家直接对消费者销售产品和服务的电子商务个人与个人之间的电子商务淘宝C2B战略模型淘宝运营的“轰炸机理论”引擎—产品左翼—IT技术右翼—品牌机组乘员—运营团队武器系统—营销工具第一种装备：引擎—产品引擎—产品•引擎是飞机的最核心部分，引擎功率的大小决定飞机战斗力的高下；•在淘宝平台，产品也是卖家最核心的部分，产品定位的正确与否，品质与价格上有没有竞争力决定着你在淘宝平台上能走多远。淘宝平台产品运营的四大要素产品定位成功案例：麦包包、AK男装•在中国，箱包行业与服饰等其他行业不一样，只有高端（如Lv、gucci、prada）与低端(区域性品牌或者没品牌)之分，中端产品缺少有力的竞争者，麦包包正是看中了这一市场，主打中端市场，仅用了一年不到就成为了淘宝第一自主箱包品牌。•2009年，淘宝平台自主男装品牌群雄混战，战火纷飞，以EBG和斯波帝卡为代表的外贸转内销的企业均以低价切入市场，让原本竞争激烈的男装市场更为血雨腥风。上海凯臣服饰有限公司以军旅加左派的风格高举进入，由于独特的风格和差异化的定位，很快就站稳了脚跟。成本控制与质量把控：EBG男装•2009年，淘宝男装类目有一匹黑马脱颖而出，异军突起，那就是EBG男装；•EBG男装在淘宝一举成名除了正确的营销策略和大规模广告投放的因素外，在成本控制与质量的把控方面也起着决定性因素；•由于长期给欧美厂商和国内的大批商代工，EBG的母公司生产能力非常强大，其成本控制在不影响品质的情况下比同类厂家要低30%以上。商城2009年男装成交金额top20排名品牌1JackJones/杰克琼斯2Uniqlo/优衣库3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐狮7SEVNJOEN8零号男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/马克华菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/与狼共舞15Levi’s/李维斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡诺商城2009年男装成交笔数top20排名品牌1Uniqlo/优衣库2JackJones/杰克琼斯3唐狮4ebg5MetersBonwe/美特斯邦威6零号男7JUSTYLE8SPORTICA9SEVNJOEN10Levi's11D-wolves/与狼共舞12591mmm13PPZ14深海15VANO/凡诺16FairWhale/马克华菲17艾夫斯18Septwolves/七匹狼19与狼共舞20Levi’s/李维斯2009淘宝商城男装top20排名第二种装备：左翼—IT技术左翼—IT技术•对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。•淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。淘宝平台IT技术应用典范(1)：麦包包设计师设计款式发给工厂生产大货样板间打样版包设计师确认样版包成品送货到物流仓库市场部销售物流仓库发货对中国三大C2C平台数百家箱包店铺和数十家B2C箱包网站的相关信息与数据即时抓取与分析，并判断市场前景。与淘宝全方位对接的ERP系统，从订单、库存到物流全面打通，一键搞定。对销售数据、广告投放数据、流量数据全面分析，并与CRM全部对接。30台服务器5个专职数据分析师资金周围率：9次/月淘宝平台IT技术应用典范(2)：UFO对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析(1天)发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件(2天)内部提案，原鞋拍照，上传淘宝开始预售（2天）快递到上海总部，进行国内市场分析(3天)大规模生产，发货(7天)打版、等待30天预售期的数量出来，每卖一百双加10块，越早越便宜(15天)8天制造出3天前欧洲制鞋大师发布的新鞋右翼—品牌/营销第三种装备：右翼—品牌/营销•电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。自我实现的需求尊重的需求情感的需求安全的需求生理（存）的需求淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆需要到店流量追求流量/收入的转化品牌管理网络化在线品牌延伸建立在线产品或渠道品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理机组乘员—运营团队•轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。•淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。第四种装备：机组成员—运营团队店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力创意设计营销策划IT技术店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等系统的维护与搭建、数据接口与安全等团队：淘宝店铺四大岗位基本职能武器系统—营销工具•淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：•工具型产品：分销系统、API接口、ISV接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；•营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。第五种装备：武器系统—营销工具淘宝平台营销武器系统36直通车淘宝基础广告产品，关键字搜索广告，起步费用较低，能够带来较为稳定的客流量，适合新开店铺的推广。淘宝客一种按成交付费的广告形式(CPS)。优点是费用较低，不需要直接支付广告费，但对需要快速增长的客户缺乏有效支持。超级卖霸淘宝平台单品促销广告产品，人气较旺，费用适中，但推广手段较为单一，只能推单品。钻石展位淘宝平台页面广告按展示付费的一种ECPM竞价广告，起步费用低，但按时段投放展示时间较短硬广广告以页面广告为主，淘宝主流广告类别，效果好，人气旺，但价格较为高昂。《淘宝天下》淘宝主办的时尚购物类周报，发行量大，覆盖面广告，可做品牌的重度传播案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图淘宝网官网外网硬广露出淘帮派专题页面游戏积分论坛SNS博客微博淘宝客案例：飘飘龙淘宝网“轰炸”地图案例：飘飘龙官网“轰炸”地图案例：飘飘龙外网“轰炸”地图