市场营销及其演变

市场营销及其演变主讲人：卓万俊市场概念与营销理念一、市场概念二、市场营销概念三、市场营销理念及其演变一、市场概念1、市场的定义（1）市场的简单定义（2）市场的一般定义（3）市场的核心定义商品交换的场所消费者角度各种供求关系的总和经济学角度消费者需求营销者角度2、市场的两个层次（1）现实需求现实市场（2）潜在需求潜在市场满足需求（市场）创造需求（市场）3、市场的三个要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望市场=人口×购买力×购买欲望二、市场营销概念1、市场营销的定义（1）市场营销的简单定义（2）市场营销的一般定义（3）市场营销的广义定义（1）市场营销的简单定义传统定义:从销售中获取盈利现代定义:从需求中获取赢利（2）市场营销的一般定义把人类的需求转变为企业的商机，为企业获取盈利。（3）市场营销的广义定义个人和群体通过创造产品和价值,并与他人进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理过程.(菲利普.科特勒)著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·科特勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”2、市场营销的三个源头（1）延长消费者生命存在的时间（2）扩大消费者生命存在的空间（3）增加消费者生命存在的美好3、市场营销的基本内容（1）发现市场需求（2）选择市场需求（3）满足市场需求发现市场需求顾客需求营销环境市场调研市场信息市场调查市场预测宏观环境微观环境购买行为购买动机购买力企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境选择市场需求市场定位目标市场市场细分满足市场需求营销管理营销策略营销战略4、市场营销的基本原则（1）一个中心：需求（2）两个基本点：优质产品优质服务5、市场营销的基本方法六个适当时间地点价格手段顾客产品和服务6、市场营销的核心创造并传递一种生活标准或生活方式。营销，与其说是一种策略，不如说是一种文化。三、市场营销理念及其演变1、营销理念在市场营销中的地位（1）市场营销的三个层次①市场营销活动②市场营销模式③市场营销理念市场营销的三个层次营销理念营销活动营销模式（2）理念的涵义理念是一种理想、信念和观念，是一种理性的对价值观的判断和认同，并成为一种思维方式。(营销模式---企业为了获得利润而进行的市场调查、开发、制造、代理、销售、广告、公共关系及售后服务的战略战术。)（3）营销理念的涵义在市场营销活动中所形成并指导营销实践的价值取向的思维方式。（4）不同国家的营销理念特色美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)（5）不同企业有不同的营销理念海尔:“真诚到永远”的售后服务格力:“好空调、格力造”的质量第一2、传统市场营销观念（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念做数量做质量做数量和质量的延伸3、现代市场营销观念（1）市场营销观念（2）社会营销观念（3）生态营销观念（4）品牌营销观念（5）服务营销观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。它认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。此种观念最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。（推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。）从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的理念，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策，要兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。品牌营销，把品牌的观念和营销观念及行为结合，在满足消费者需求的同时，形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点，从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。4、市场营销理念的新发展（1）战略营销观念（2）合作营销观念（3）文化营销观念（4）整合营销观念（5）网络营销观念营销演变与发展趋势一、市场营销的历史演变二、营销在企业管理中的地位变迁及其与各部门关系三、市场营销发展新趋势一、市场营销的历史演变（1）传统营销------现代营销（2）企业营销------社会营销（3）个人营销------国家营销（1）传统营销------现代营销营销形式营销手段营销目的营销功能范围传统营销销售盈利销售环节现代营销顾客满意赢利企业管理全过程（1）传统营销------现代营销传统营销是营销产品现代营销是营销理念（1）传统营销------现代营销企业管理过程设计生产销售售后服务现代营销传统营销（2）企业营销------社会营销企业运用自身资源做营销企业借用社会资源做营销社会公益活动生态环境国家利益学校…...…案例：由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单靠直接降价吸引老顾客又会对品牌价值产生负面影响。因此，飞亚达与希望工程启动了“让所有的孩子与时俱进”的合作项目：飞亚达消费者只要将六成新左右的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折买到任意一款新的飞亚达手表。同时，飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的惟一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞亚达的用户以前舍不得放弃旧表，却也不甘愿只带着旧表，现在他们既可以换上新表，还能同时表达爱心，建立与受捐者的联系———对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村惟一一款手表。通过社会营销，飞亚达可谓一举多得：通过与希望工程的合作，飞亚达实现了对其庞大的用户群的再利用；树立了良好的社会形象并开辟了新的销售动力源；客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升了客户的满意度和忠诚度；在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌明确形象区隔；飞亚达由此建立了和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定了伏笔。当我们沉浸在“新北京新奥运”申奥万里行的体育激情和民族凝聚力中的同时，也记住了大红鹰这只“胜利之鹰”；当我们为神州五号载人航空飞船发射成功而欢呼雀跃的同时，也记住了蒙牛的“成功对接”。特殊的事件总是和特殊的时间互相联系的，它们都是被高度关注的社会热点，在这个注意力高度集中的时段，谁能够更好地把握机会，抓住事件契机，在营销上推陈出新，谁就能更多地吸引眼球，展示企业形象，增强品牌知名度。这种充分利用社会事件（通常是社会热点事件）或社会公益主题，借助事件发生或主题推广过程中媒体和民众高度集中关注度的特点，寻找企业和事件或主题的结合契机，并以此通过各种手段（以公关活动和广告宣传为主）进行整合推广，加强与消费者的双向互动沟通，制造良好的社会效应，从而达到树立企业形象，提升品牌知名度并间接地促进产品销售目标的营销活动，称之为社会营销。社会营销的意义（1）焦点投放的性价比优势企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。（2）树立良好的企业形象（社会效应）社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。（3）提升品牌知名度和美誉度强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉度。（4）隐性打动消费者，促进企业发展社会营销的商业气息淡薄，因此，社会公众的心理就不会自觉地构筑起坚固的防线，更有利于让受众接受企业的宣传信息，而在营销中体现出来的强烈的社会责任感和良好的社会形象能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，而且能够较长久地保持，从而使企业得到公众的认同和支持，潜移默化地打动消费者，使消费者在今后的购买行为中选择自身的产品，从而促进产品销售，为企业创造经济利润，因此也能够强化企业生存和发展能力，确保企业永续经营。（3）个人营销------国家营销跨构机国国家地方政府社区业企个人何谓国家营销？一个企业的整体营销要从公司战略、理念、技术、产品、服务、培训做全面的系统的整体形象包装，这就是