市场营销基础课件

市场营销基础第四章目标市场营销战略第四章目标市场营销战略学习目标主要内容核心概念本章小结123了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准；了解目标市场的基本条件，掌握目标市场战略理解市场定位的概念，掌握市场定位的依据和策略12能够掌握市场细分方法；能应用市场细分理论解决具体问题。2能有效定位目标市场，并制定相应的目标市场策略。第四章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第一节市场细分市场细分的概念和作用市场细分的标准市场细分的原则市场细分的方法一、市场细分的概念和作用（一）概念1.市场细分：就是在市场调研的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场的过程。每个子市场就是一个细分市场，是一个有相似欲望和需求的消费者群。一、市场细分的概念和作用2、市场细分形成的三个阶段一、市场细分的概念和作用（二）市场细分的作用123有利于企业发现市场机会，取得竞争优势有利于提高企业应变能力有利于合理利用企业资源二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。细分消费者市场所依据的变数很多，可以概括为四大类：地理因素、人口因素、消费心理因素、购买行为因素。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理因素我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准2、人口因素年龄家庭生命周期收入职业人口因素性别二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准3、心理因素心理因素细分标准心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准4、行为因素行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等二、市场细分的标准（二）生产者市场细分的标准三、市场细分的原则及方法（一）市场细分的原则市场细分三原则可估量性可进入性效益性三、市场细分的原则及方法（二）市场细分的方法市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法方格法第二节目标市场选择评估细分市场目标市场战略目标市场战略选择一、评估细分市场目标市场：在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场（企业决定要进入或占领的市场）。目标市场具备的基本条件适当的市场规模和增长潜力足够的市场吸引力符合企业的目标和资源二、目标市场战略目标市场战略无差异市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略二、目标市场战略（一）无差异市场营销企业市场营销组合整个市场忽略市场之间的差异推出一种产品运用一种营销方案1908-1927:销售1500万辆，至今仍未被打破的销售记录，使美国成为车轮上的王国二、目标市场战略（二）差异性市场营销市场营销组合Ⅰ细分市场Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ豪华跑车豪华轿车高档商用轿车二、目标市场战略（三）集中性市场营销细分市场Ⅰ市场营销组合细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ三、目标市场的选择选择目标市场应该考虑的因素（一）企业的资源能力强：差异性或无差异性弱：集中性（二）产品特点产品本身无差异性：无差异营销产品本身差异性较大：差异性或集中性（三）产品寿命周期投入期：无差异或集中性营销成长期或成熟期：差异性营销衰退期：集中性营销三、目标市场的选择选择目标市场应该考虑的因素（四）市场特点消费者的需求大致相同：无差异性消费者的需求差异较大：差异性或集中性（五）竞争对手的市场战略对手差异：更深层次的差异性或集中性营销对手无差异：差异性目标市场策略的比较策略类型无差别市场策略差异性市场策略密集性市场策略市场占有率大市场平均占有率大市场，小份额小市场，大份额市场同质性高低低市场容量大较大小市场针对性不强强一般竞争者情况一般多不多市场风险性较大较小集中产品生命周期投入期成长和成熟期成熟期后期和衰退期第三节市场定位市场定位的概念市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略一、市场定位的概念市场定位：就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。这种形象既可以是实物方面的也可以是心理方面的，或者是二者兼而有之。必须了解竞争者和消费者两方面的情况。二、市场定位的依据（一）根据产品特征定位市场？质量？价格？市场？二、市场定位的依据（二）根据特定的使用场合及用途定位小苏打的用途？市场？（三）根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位计算机的性能？用户的目的？二、市场定位的依据（四）根据使用者的类型定位香水的香型？使用者？（五）根据竞争的需要定位鲜橙多果汁饮料三、市场定位的步骤市场定位三部曲：明确潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势明确潜在竞争优势要明确以下问题：竞争者的定位状况；123目标顾客对产品的评价标准；明确的竞争优势。显示独特的竞争优势应该做到：建立与市场定位一致的形象；123巩固与市场定位一致的形象；矫正与市场定位不一致的形象。四、市场定位的策略（一）针锋相对式（二）填空补缺式市场本企业竞争者市场A市场B本企业竞争者四、市场定位的策略（三）另辟蹊径式本企业竞争者四、市场定位的策略避免错误定位：市场细分目标市场市场定位无差异性营销差异性营销集中性营销核心概念本章小结本章小结我们的营销目标！