市场营销学_教学课件_10

第十章定价策略价格的含义影响价格决策的因素定价的基本策略价格变动反应及价格调整第一节影响定价的主要因素一、价格的含义（一）含义1、狭义：是对一种产品或服务的标价2、广义：是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约二、影响价格的主要因素（一）影响定价的内部因素1、市场营销目标目标市场市场定位附加目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）其他具体目标（防止竞争者进入、稳定市场、保持中间商的忠诚和支持、防止政府干预、有助于企业产品线上其他产品的销售等）影响营销目标选择的因素企业的实力企业所处的阶段发展战略2、市场营销组合战略设计新产品决定成本定价目标价格赢利目标目标成本寻找供应商非价格定位:差异化3、成本P4、定价的组织（二）影响定价的外部因素1、市场和需求（1）不同市场类型中的定价完全竞争条件下的价格接受者;垄断性竞争条件下——系列价格;寡头垄断竞争条件下,少数几家大公司的相互依存；纯粹垄断条件下的随意定价者；纯粹垄断的两种形式:政府垄断（低于成本、抵补成本、创造良好收益）私人垄断（市场承受能力）（2）消费者对价格和价值的看法（3）价格和需求的关系需求曲线需求的价格弹性需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2、竞争竞争者数量竞争者规模竞争者地点进入该领域的条件竞争者的成本结构竞争者对价格变化反应的历史3、政府法规政府定价政府限价政府垄断价4、经济因素经济增长和衰退通货膨胀利率5、中间商6、社会利益第二节定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。3.按边际成本定价4、目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量5、收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法竞争导向定价法随行就市法——产品难以核算成本，或打算与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争者和顾客反应。在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；价格低了，别的企业也会削价。密封投标定价法——买方公开招标，卖方密封投标参与比价。要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只看成本和收益。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略（一）价格折扣的主要类型现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。数量折扣：对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣；规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。功能折扣:功能折扣（也叫贸易折扣:TradeDiscounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。。季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。折让：不改变售价，另给一定的优惠。（二）影响价格折扣的主要因素P276二、地区定价策略——对不同地区的顾客，是否索要同样价格？FOB原产地定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。基点定价运费减免定价三、促销定价牺牲品定价:店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价:在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券:制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。低息贷款:汽车业。3％利息。较长的付款条款:销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它。四、差别定价（一）差别定价的主要形式：顾客差别定价；对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品。产品形式差别定价；产品的型号或式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。产品部位差别定价；销售时间差别定价；地区差别定价（二）差别定价的适用条件P1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略（一）撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。1、消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品2、成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。3、竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。（二）渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。1、消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感2、成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；3、竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。（三）适中定价（满意定价）：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。六、心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”心理定价策略的类型（一）对价格差异的感受1、对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。2、对奇数价格尾数的感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥(二)参考价格的形成1、现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响第一组（60人）（%）第二组（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）57272、建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大3、顺序的影响：例：产品类型按升序排列时顾客所形成的参考价格按降序排列时顾客所形成的参考价格电动剃须刀剃须后的洗液女装运动衣发胶吹风机女鞋休闲上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641。4121．9117．839．274、购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒（四）心理定价的类型1、尾数定价策略2、整数定价策略3、声望定价策略4、招徕定价策略必须注意以下几点：（1）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。（2）实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。（3）降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。（4）降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。（5）降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。5、参照定价策略是指对一个将要陈列在一个更高价格的同一商标或竞争商标产品旁边的特殊产品确定一个适中的，而不是低廉的价格。6、习惯定价七、产品组合定价策略P280（一）产品大类定价：价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品组合定价第四节竞争中的价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场产品质量提高P改变企业形象