资本寒冬,O2O烧钱模式终结与价值回归

作者申明此文档是本人独家原创PPT，由百度文库首次公开，仅供大家学习交流，转载请注明作者和出处。谢谢！——湛广资本寒冬，O2O应回归价值规律演讲嘉宾湛广•常态：宏观经济的周期律•反思：烧钱模式难以为继•复盘：O2O回归价值规律•升级：从结构优化到质量创新•品牌：做第一与做唯一•沉淀：耐力赛，新而美，强而美目录全球经济周期——康德拉季耶夫周期根据康德拉季耶夫的经济周期理论，每隔40~60年，全球经济会出现一个周期变化，到目前，已经经历了4个完整的康德拉季耶夫周期，每个周期都包含春夏秋冬（初生、发展、高峰、衰退）四个阶段。见下图的红色曲线。1800~1850年，是所谓“产业革命时期”，这个周期的基本特征是手工制造或工场制造的蒸汽机逐步推广到一切工业部门和工业国家。1850~1900年，是所谓“蒸汽和钢铁时代”或“铁路化时代”，其特征是机器制造的蒸汽机成为主要的动力机，并得到普及。1900~1950年，所谓“电气、化学和汽车时代”，其特征是电动机和内燃机在一切工业部门中的普遍应用。1950~2000年，信息技术、互联网、生物科技等推动，全球迎来了信息化时代。这个周期已经开始衰落，大约在2020年抵达谷底。康德拉季耶夫经济周期理论的阐释中国25年来GDP增幅变化1990年到1999年，中国改革开放、市场经济兴盛、国企改革、出口创汇等主题拉动GDP快速增长。到1998年东南亚金融危机，开始下行。2000到2010年，以投资、出口、房地产为主题，带来新一轮GDP飞速增长。到2008年全球金融危机之后，开始下行。市场失灵——政府失灵——政府改革ing……（中等收入国家陷阱）制造业PMI指数制造业采购经理指数（PMI），PMI是一个综合指数，由5个扩散指数（分类指数）加权计算而成。PMI通常以50%作为经济强弱的分界点，PMI高于50%时，反映制造业经济扩张；低于50%，则反映制造业经济收缩。中美欧PMI对比三驾马车失效中国制造的成本越来越高，人口红利减少，加上欧美经济不景气，出口越来越没有优势。同时固定资产投资对经济的刺激越来有限，副作用越来越大，负债率达到207%。出口消费固定资产投资新常态：克强指数克强指数（Likeqiangindex），是英国著名政经杂志《经济学人》创造的用于评估中国GDP增长量的指标，以中国国务院总理李克强的名字命名。克强指数是三种经济指标：耗电量、铁路货运量和银行贷款发放量的结合。该杂志认为，克强指数比官方GDP数字更能反映中国经济的现实状况。亮点：互联网和电子商务成为经济新动力本届政府以互联网为基础，倡导“大众创业、万众创新”作为经济发展的新动力，开放新三板和战略新兴板，继房市和股市之后，让股权收益变成全民的新红利。李克强说：“中国目前正处于中等收入陷阱阶段，‘大众创业、万众创新’会加速穿越这个过程”。因此，有御用经济学家宣称，未来的10年，是股权投资的10年。电商与O2O的机会：消费下移与口红效应11.82%12.24%11.90%12.51%12.40%12.22%11.90%11.57%11.52%11.72%11.89%10.24%10.00%10.13%10.63%10.51%10.79%9.00%9.50%10.00%10.50%11.00%11.50%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%2014~2015社会消费品零售总额同比增长•经济下行，导致消费下滑。这几年实体零售业包括奢饰品行业都面临巨大的压力，大量的门店和商场关闭，他们并非败于跟电商竞争，而是败给了经济大环境不景气。•由于口红效应，消费行为下移，人们便纷纷选择性价比高、经济实惠的电商，这也是近几年电商快速成长的重要因素。•常态：宏观经济的周期律•反思：烧钱模式难以为继•复盘：O2O回归价值规律•升级：从结构优化到质量创新•品牌：做第一与做唯一•沉淀：耐力赛，新而美，强而美目录现象透视：O2O创业者与投资人的获利方式市场上的两类企业创始人与投资人赚谁的钱？本质企业盈利情况经营模式代表企业非资本运作的企业顾客的钱品牌带来的溢价必须尽快盈利以利润为中心，开源节流，保证企业生存和发展没有获得融资电商及互联网企业资本运作的企业资本市场的钱企业市值提升带来的溢价，对创业者的奖励IPO之前一般不盈利以规模为导向，烧钱推广或补贴顾客，扩大市场份额，建立壁垒饿了么、美团、京东等平台企业；滴滴打车、河狸家、58到家等O2O企业悖论企业可以不赚钱，但是股东（创始人和投资机构）反而赚大钱。所以，不以盈利为目的的烧钱模式就不可避免。互联网天使轮公司的冬天另一番景象：资本市场持续火爆•中国互联网行业投融资情况，2015Q3融资金额环比增长64%，同比2014Q3增长1100%。而投资案例数环比增长-2%，同比增长211%。•也就是说，2015年Q3风投的项目后移，减少了天使期、初创期企业投资比例，加大投资A轮以后的比较成熟的、有一定规模的企业。•这就是众多初创期的互联网公司包括O2O公司纷纷关闭的根本原因。初创型O2O公司发生了什么？•再看创业融资市场的结构变化，O2O融资占比在下滑。•上半年，只有1/4的企业拿到了B轮。•平台型O2O企业融资案例数，从2015年Q1的64%跌落至Q2的不足40%•天使期的平台型O2O，融资案例数减少了50%。•这其实是正常现象，就像当年的团购网站一样，全国1000多家团购一窝蜂，大部分都获得一轮或几轮投资，最终就剩下了美团一枝独秀。•常态：宏观经济的周期律•反思：烧钱模式难以为继•复盘：O2O回归价值规律•升级：从结构优化到质量创新•品牌：做第一与做唯一•沉淀：耐力赛，新而美，强而美目录价值规律1：资本须落地为品牌忠诚度资本投入烧钱推广/补贴用户扩大市场份额与规模巨大亏损资本投入烧钱推广/补贴用户扩大规模降低边际成本产生利润品牌运作产品和服务创新新客户沉淀，重复购买培养用户习惯提升客户体验品牌美誉度和忠诚度•在资本推动下，互联网创业公司容易出现狂热症，经常做出违背商业规律的行为。•在烧钱模式下，忘记了用户体验和品牌建设，新客户没有沉淀为老客户，缺乏品牌忠诚度，于是不能产生重复购买，最终需要不断烧钱来维持。•做品牌和沉淀老客户，需要时间！互联网公司什么都不缺，就是缺乏时间，时间成本成为最大的成本。价值规律2：边际收益≥边际成本与费用怪圈之一：产品毛利率总是太低。电商三板斧之一“爆款经济”的悖论，就是价格太低，导致毛利率太低，一般电商总平均毛利率低于45%，就是亏损的。爆款的魔力在于越卖越亏，越亏越卖，药不能停。怪圈之二：边际成本总是太高。这是各种“到家”O2O的悖论，不论是高频的送餐，还是低频的美甲、美容、理发等，其浪费在空间和时间上的人力成本总是太高，全靠平台补贴，最终平台不能承受，就引出很多劳务纠纷来。怪圈之三：ROI总是太低。淘宝和天猫卖家的增长大于顾客的增长，流量红利消失，流量获取成本越来越高，ROI降低到2以下。怪圈之四：密度经济性不够。中国没有小行业，就看需求密度有多大。例如婚嫁O2O、摄影O2O、建材O2O、厨师O2O等，有需求的人群或有这类消费习惯的人群比例不大，造成推广、人力成本等极大浪费。价值规律3：满足真实存在的需求价值规律4：盈利链条太长熬不过冬盈利链条太长，表现两个方面：一是形而上的公司，不提供实物产品或现实服务，不解决顾客刚性需求，例如社交O2O，盈利链条很长：开发APP——烧钱推广——ABCDE轮不断融资——积累用户——形成用户粘性——探索很多盈利途径——始终不盈利二是慢公司，花费漫长的岁月，有人气而无盈利，慢腾腾摸着石头过河，始终找不着北。例如豆瓣、天涯、西祠胡同……价值规律5：精巧的商业模式等于意淫•所有成功的商业模式的共同特点：简朴而有效•可口可乐、加多宝、宝洁等经久不衰的品牌都是遵循最简模式。•O2O领域，由于涉及了线上和线下两个世界，各种要素可以排列组合，衍生出无数看上去很美的商业模式。•但是切记有不要迷恋于设计精巧的商业模式，越是精巧越是脱离实际。真理都是朴素的——大道至简至易价值规律6：遵循大概率事件如果一个领域，从来没有人成功过，从来没有赚过钱，那么你该不该进入？两种可能：1、所有人都是傻鸟，他们都没有我聪明，没有发现盈利的奥秘；2、这个行业的确不赚钱，不值得去做。哪种是大概率事件？不关心大概率事件，很多创业项目还没开始已经注定了要失败。典型案例：送餐O2O领域，阵亡案例最多。价值规律7：不要妄图颠覆行业爱尚生态链互联网+某行业某行业+互联网√×不要迷信“降维攻击”；不要试图以局外人的姿态去颠覆行业；而应该变成这个行业的一员，运用互联网去改善行业结构、提升行业效率；要做生态系统，大家共生共荣。价值规律8：不要超前12个月风没来，天鹅也飞不起来。10年前做O2O肯定做不成，因为一是互联网没有普及；二是移动互联网没有普及。很多时候，必须审视当前的行业现状，做出正确的决策。眼界要超前，战略系统部署要留下未来的接口；战术上要符合本企业、本行业、本市场的现状。案例：莎啦啦、敦煌网等•常态：宏观经济的周期律•反思：烧钱模式难以为继•复盘：O2O回归价值规律•升级：从结构优化到质量创新•品牌：做第一与做唯一•沉淀：耐力赛，新而美，强而美目录B2C爱尚鲜花三大业务整合种植基地顾客顾客顾客线下花店O2O线上销售批发平台APPB2B什么叫结构优化——改变商业模式或供应链掌控缺点：供应链长流通环节耗时长花材不新鲜层层盘剥，成本高传统线下鲜花供应链种植基地鲜花拍卖中心花店顾客顾客顾客省级批发站地市级批发站国内/国外基地鲜花工厂/分仓Factory/Freezer花店爱尚鲜花供应链整合结构优化：缩短环节，提高效率，共享资源。老窗口新窗口领导者中游新窗口后进者新窗口互联网时代，不断有新的窗口开启。当新窗口打开的时候，领导者不愿改变、暂时无忧，中游者考虑沉没成本而徘徊和犹豫，而后进者却轻装上阵，成为新贵。案例：小米手机等什么叫结构优化——改变产业结构什么叫质量创新——新技术、新产品、新工具、新方法街头拦车打的手机下单，街头等车手机下单，专车上门接客结构优化结构优化例如：Google无人驾驶技术的应用，未来将让出租车行业消失，所有交通工具共享，将城市车辆减少80%，彻底解决交通问题和环境污染质量创新街边店买花网上下单，花店送花上门结构优化例如：爱尚计划通过荷兰HOLEX公司引入鲜花自动生产线，高峰期可以达到几十万单甚至百万单的产能。质量创新节日加工产能成为瓶颈O2O改变了什么？经济学家许小年说，O2O两边都是0，中间一个2。意思是说，O2O和电商只是做了结构优化，并没有改变产品和服务本身，缺乏创新精神，对社会的贡献有限。品牌与品类创新技术与产品创新服务与体验创新创新：呼唤企业家经济大师德鲁克通过对20世纪下半叶美国经济发展状况的分析和研究，发现在七八十年代美国躲过了“康德拉杰耶夫经济停滞”现象，从1965年到1985年20年间，美国16岁以上有劳动能力的人口增长了40％，但是实际就业人数却增长了50％，多创造了4000万个就业岗位。而与此同时，西欧国家基本上都遵循康德拉杰耶夫周期理论，经济发展停滞，就业机会减少了300-400百万个。这个如何解释？经过大量的事实与数据分析，德鲁克最后得出结论：美国出现了企业家经济。正是由于无数企业家的创业和创新活动，不断推动美国经济强劲发展，从而避免了经济衰退的宿命，也打破了康德拉杰耶夫经济周期律。与此同时，日本和德国从二战的废墟上迅速崛起，也是因为他们产生了企业家经济。•常态：宏观经济的周期律•反思：烧钱模式难以为继•复盘：O2O回归价值规律•升级：从结构优化到质量创新•品牌：做第一与做唯一•沉淀：耐力赛，新而美，强而美目录单一寡头时代，没有夹缝生存麦当劳VS肯德基尼康VS佳能宝马VS奔驰可口可乐VS百事可乐波音VS空客阿迪达斯VS耐克伊利VS蒙牛联通VS移动沃尔玛VS家乐福高露洁VS佳洁士天涯VS猫扑康师傅VS统一中兴VS华为五粮液VS茅台宝洁VS联合利华……传统商业通常二分天下携程网&去哪儿滴滴&快的美团&大众点评58同城&赶集网优酷&土