顾客价值

顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之關聯性研究廖述賢1鐘鈺鈞2蕭婉玲31淡江大學管理科學研究所2淡江大學管理科學研究所3淡江大學管理科學研究所摘要近年來受到卡債、金融風暴以及油價攀升的影響，我國各產業皆受到衝擊，汽車產業也不例外，雖然各品牌汽車銷售量都下滑，但Toyota仍在不景氣中位居銷售第一。本研究主要在探討顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之間的關聯性，以汽車產業作為研究母體，並以Toyota車主作為研究樣本，共計發放問卷375份，有效問卷為258份。本研究透過線性結構化方程式模型，將顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之間的關係進行實證分析，研究結果發現，顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再購意願造成影響，即顧客價值具部分中介效果。關鍵字：顧客價值、顧客滿意度、口碑、再購意願、結構化方程式1.緒論2006年國內發生卡債風暴，銀行開始實施緊縮貸款政策，民眾消費能力及意願大受影響，尤其對汽車等重大消費性支出更為明顯，故自2006年1月汽車貸款餘額達到高峰後開始呈現下滑走勢，導致2006年國內車市景氣出現衰退現象。然而石油為汽車不可或缺的燃料，而其價格走勢亦為民眾購車時主要考量因素之一。近年來受到新興國家的崛起而對原物料需求大幅增加，石油價格因此一路走揚。近十年Toyota汽車逐漸風行國內，自2003年國瑞汽車即躍升至國內銷售第一的地位，2005年銷售量更高達14.38萬輛，惟受到卡債問題及油價攀升的影響，2006年銷售量大幅下滑，但仍位居第一。以往針對汽車產業的研究鮮少將顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願一起進行探討，在現今社會中，價格雖然為購車的重要考量，但購買時所享受到的服務、顧客的感受，以及售後維修的服務等，皆是消費者在進行購車時重要的考量要素，因此本研究欲就Toyota之車主探討顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之關聯性。綜上所述，在汽車市場供過於求且各大車廠品牌林立的時代，本研究欲以Toyota車主作為抽樣對象，試圖瞭解顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之間的關係，驗證是否當顧客價值愈高時，顧客會有愈高的滿意度與口碑，進而增強再購意願。本研究之重要貢獻包含：(1)釐清顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願之關係，證實了顧客價值之部分中介效果，即顧客滿意度會透過顧客價值對口碑與再購意願產生影響；(2)明確顯示影響再購意願之因素，提供研擬行銷策略之方向。2.文獻探討2.1顧客價值(CustomerValue)Kotler(1997)認為顧客傳送價值是顧客期望從特定的產品或服務所獲得利益之集合，與顧客期望在評估獲得與使用產品或服務所發生成本之集合兩者的差距。Mathwicketal.(2001)定義顧客價值傾向經驗價值的知覺，主要來自消費者與產品或服務在直接或遠距的狀態下互動，而這些互動提供個別消費者偏好的基礎，其認為經驗價值除了包含外在與內在的概念之外，應該還包含主動性與被動性的概念。SweeneyandSoutar(2001)認為顧客在評估產品價值時，不僅包含預期績效以及貨幣價格價值，還包含使用產品時產生的樂趣與愉悅，以及使用此產品時傳達給其他人的社會認同感。本研究採用SweeneyandSoutar(2001)的觀點，將顧客價值分為顧客知覺犧牲、功能性價值、情感價值與社會價值四個構面進行研究。2.2顧客滿意度(CustomerSatisfaction)Oliver(1980)研究顧客滿意時，認為服務的評價過程是包含不一致的預期和顧客的預期，顧客的期望為其提供了一個參考框架作為顧客評斷的標準，若預期與現實有不一致性產生，反而會影響到滿意水準。Fornell(1992)認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧客會帶來重複的購買，且「顧客滿意」為經濟福利的指標。Oliver(1980)以及Muller(1991)分別在其研究中記載，顧客滿意有助於創造企業優勢。Oliveretal.(1997)也說明顧客滿意度是源自於顧客感受到比他原本所預期要來的滿意，此結果也會使顧客的心情感到愉悅。本研究引用Oliveretal.(1997)的觀點進行研究。2.3口碑(Word-of-Mouth)Engeletal.(2001)說明口碑係人與人之間非正式地傳送想法、評論、意見或資訊，而傳送資訊的雙方並非行銷人員。林建煌（2002）則認為口碑是人際之間有關於產品或服務資訊的非正式傳輸，在傳輸訊息的兩人或多人之間必須沒有任何人是屬於行銷人員；亦即口碑係消費者之間對於市場現象或消費相關事項的自由討論與傳達。Ogdenetal.(2004)以及Podoshen(2006)認為口碑是一個會使顧客在購買產品時，向他人尋求資訊的工具。本研究引用Ogdenetal.(2004)與Podoshen(2006)的觀點進行研究。2.4再購意願(RepurchaseIntention)顧客對於熟悉且知名的品牌較有再購意願，現今的消費者消費時不僅考量物品的價值與品質，也會考慮賣方的服務品質，以衡量其購買的可能。CroninandTaylor(1992)以及TaylorandBaker(1994)的研究發現顧客滿意對購買意願有顯著影響，當顧客滿意增加時，則服務品質對購買意願的正面影響亦增加。JanesandSasser(1995)認為再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是消費者會介紹、公開推薦或進行口碑傳播。Heskettetal.(1990)、CroninandTaylor(1992)、AndersonandSullivan(1993)以及Rustetal.(1995)則認為再購意願是當顧客對產品或服務感到滿意時，顧客會對產品或服務產生再購的行為。JanesandSasser(1995)則認為顧客購買滿意後，再購只是其基本行為。本研究引用Heskettetal.(1990)、CroninandTaylor(1992)、AndersonandSullivan(1993)以及Rustetal.(1995)的觀點進行研究。2.5研究假設Molinarietal.(2008)針對西美大學商管學院的382位大學生與企管碩士生進行運輸業的研究，調查中指出顧客價值會對口碑產生影響。而過去Dubrovski(2001)、SchneiderandBowen(1995)以及FrenzenandNakamoto(1993)的研究中皆有指出，顧客價值對口碑具有正向影響。因此本研究提出以下假設：H1：「顧客價值」對「口碑」有正向的影響。Engeletal.(2001)曾經在《消費者行為》(ConsumerBehavior)一書中提出「購後行為」(PostpurchaseBehavior)的觀念，指出消費者在購買使用某一產品之後，會產生滿意或不滿意兩種情況，而這兩種情況都會衍生出進一步的行為，也就是購後行為，即滿意的顧客會持續購買，形成品牌忠誠度(BrandLoyalty)，甚至會為該產品推薦、擴散與口傳；而不滿意的顧客則會停用、停購或造成品牌轉移(BrandSwitch)，甚至向他人傾訴不滿。過去Zeithaml(2000)以及ReynoldsandArnold(2000)的研究指出口碑對再購意願具有顯著影響。而Molinarietal.(2008)的研究中也說明口碑對再購意願確實有正向的影響。因此本研究提出以下假設：H2：「口碑」對「再購意願」有正向的影響。Gruenetal.(2006)針對網路論壇的會員以發送電子郵件的方式進行問卷調查，欲說明藉由網路口碑透過顧客與顧客間的知識交換來探討顧客價值與忠誠度的影響，研究中指出顧客價值與再購意願呈現正向關係。而Molinarietal.(2008)以及Dubrovski(2001)的研究中亦指出，顧客價值對再購意願確實有正向的影響。因此本研究提出以下假設：H3：「顧客價值」對「再購意願」有正向的影響。口碑在一般服務業是非常重要的，其可以使企業擁有長期的顧客並且得到較大的獲利，而唯有顧客滿意度的提高，才能創造正面的口碑。SweeneyandSwait(2008)的研究顯示零售銀行與長途電話公司的客戶認為品牌信譽扮演了防禦性的角色，它大大地提高口碑，並減少顧客間的交換行為，此研究亦指出滿意度對口碑具有正向影響。Nadirietal.(2008)、EggertandHelm(2003)以及Babinetal.(2005)的研究中皆指出，顧客滿意度會影響口碑，而過去Gotliebetal.(1994)、Woodsideetal.(1989)以及Pattersonetal.(1997)的研究亦指出，顧客滿意度對於口碑會有正面的影響。因此本研究提出以下假設：H4：「顧客滿意度」對「口碑」有正向的影響。Hume(2008)的研究結果顯示顧客對於再購意願的決定是以服務品質作為主要考量，其也會受顧客價值與顧客滿意度所影響，研究中亦說明顧客滿意會對再購意願產生影響。Molinarietal.(2008)、TsaiandHuang(2007)、SivadasandJamie(2000)以及Pattersonetal.(1997)四篇研究也指出顧客滿意對於再購意願有正向的影響。綜上所述，本研究推論顧客滿意度會對再購意願產生影響，因此提出以下假設：H5：「顧客滿意度」對「再購意願」有正向的影響。HumeandMort(2008)的研究說明價值與滿意度在文化表演藝術設置的結構與關係，其結果顯示顧客價值對滿意度是會產生影響的。而EggertandHelm(2003)則針對CD目錄的供應商隨機抽樣960位採購經理，以傳真問卷的方式進行調查，其調查結果顯示顧客價值確實會對顧客滿意度產生正向影響。而Wangetal.(2004)的研究中也指出顧客價值會對顧客滿意度產生正向的影響。綜上所述，本研究推論顧客價值會對顧客滿意度產生影響，因此提出以下假設：H6：「顧客價值」對「顧客滿意度」有正向的影響。顧客藉由購買商品或服務的經驗中，會對此產品或服務留下既定的印象，而顧客獲得好的商品或服務與否，會直接影響下次再購此產品的意圖。所以在Molinarietal.(2008)的研究中，認為顧客價值對於口碑與再購意願具有正向影響，且口碑對再購意願也會產生正向的影響。而Hume(2008)以及EggertandHelm(2003)的研究中也提到顧客價值、顧客滿意度與再購意願之間的關聯性，其發現三者間確實具有正向影響。綜上所述，本研究提出以下假設：H7：「顧客價值」會透過「口碑」影響「再購意願」。H8：「顧客滿意度」會透過「口碑」影響「再購意願」。H9：「顧客價值」會透過「顧客滿意度」影響「再購意願」。綜合上述相關文獻，本研究繪製了「研究地圖」，如圖1所示。由圖1可以看出本研究中顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願四個變項之間的關聯性，也可以看出其延伸影響的變項，如信任、品牌知名度以及品牌形象等。圖中可以確實發現顧客價值可以直接影響口碑；而口碑對於再購意願也會造成影響；顧客價值可以藉由口碑當作中介變項間接地影響再購意願，顧客價值也可以直接地影響再購意願；從圖中可知顧客價值會直接對顧客滿意度造成影響，而顧客滿意度對於口碑以及再購意願具有直接的關聯性；同時由圖1可確認顧客價值、顧客滿意度、口碑與再購意願彼此之間是有關聯性的。有鑑於此，本研究針對變項之間的關聯性發展出研究架構與假設，並加以驗證。CustomersatisfactionBrandLoyaltyWordofmouthRepurchaseIntentionTrustCustomerLoyaltyHabitHsin-HuiLin,Yi-ShunWang(2006)Hsin-HuiLin,Yi-ShunWang(2006)Hsin-HuiLin,Yi-ShunWang(2006)VendorTransparencyAndreasEggert,SabrinaHelm(2003)BrandAwarenessBrandEquityKyungHoonKim,KangSikKim,DongYulKim,JongHoKim,Su