顾客消费价值管理第三讲

第三讲顾客消费价值管理•第一节消费价值概念•第二节消费价值划分•第三节顾客消费价值管理2019/8/30教学安排•教学目标：1.理解消费价值概念。2.掌握消费价值划分。3.理解顾客消费价值管理。•重点难点：消费价值的定义。2019/8/30婚纱影楼顾客消费四大价值•随着人们生活水平的提高，现代人的需求也是多方面的，在竞争的驱动下引导、创新令顾客满意，并能提升尽善尽美的超值服务，使对方内心萌生满足感、亲近感、友情感。据我多年的观察及消费心理分析，综合为产品、服务、人员、品牌四大价值的需求。2019/8/30•形象价值：•企业与员工在社会公众中的总体印象和评价所产生的价值。包括企业品牌、店面场景、经营风格、服务质量、产品包装、CI形象水准等所赋予顾客的总价值。•有档次”、“有品味”、“有地位感!”其实那位评论者未必来过你的影楼，但他可以完全凭着平日的印象和感觉来做断言。大家都消楚，顾客对我们这个行业普遍都是外行，中国人拍结婚照是风谷习惯，是为了人有我有，同时又希望拍到一套美丽动人、亲朋好友都会赞美的婚纱照。2019/8/30•服务价值：•在接受商品优待前提下的承诺、化妆、摄影、看样、取件、流程时间段，周全服务所产生的价值。•现代营销理念当中，我们不但学会要经营产品，而且会经营顾客的心，。我们要学会前半夜想自己，后半夜想客人，将心比心经营顾客心。想想是否创造性地提供超值服务?客人所花的钱是否值得?有没有信任感?有没有满意感?2019/8/30•产品价值：•即产品的技术处理品质、款式、品种、价格所产生的价值。•因为消费的需求在转变，竞争对手的产品技术、品质在胜过你。那么价格过高、付款条件不当会使客有无法接受;如果价格过低、市价混乱、恶性打折，使顾客误认为产品技术品质不高，又会引起顾客的犹豫和观望。所以能接受的消费心理是在非价格竞争当中，选择自己喜欢的产品。2019/8/30•人员价值：•企业员工的文化程度、文明休养、技术水平、知识经验、业务能力、应变态度、亲和力等人为因素所产生的价值。•顾客在进入影楼时除了其它的因素消费以外，还有一个看人消费的倾向。所以说，我们的员工积极与热情是基本的素质，永远保持正面的心态是深受客人欢迎的。积极热情的声音会感染客人，激起客人选择消费的欲望，坚定的语气会帮助我们增加可靠度和可信度。他为什么会下这样的结论，因为人们会观察你店内外的装潢、格调、礼服、外展人员服务水平、人员素质、接单谈吐、样照质量、人气指数等。•如果客人在消费过程当中，发现我们一些错误、毛病或觉得不值，那么客人自然会有抱怨，便会小题大做，取回公道。我们必须认识到客人无论付了多少钱，他们总想得到三星、四星、五星甚至皇帝式的服务，并受到尊崇，这就是当今顾客对婚纱摄影的消费心理。2019/8/302019/8/30第一节消费价值概念一、消费价值定义•通俗的定义：客户在比较自己获得的利益和付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。•可以用顾客让渡价值表示。2019/8/30二、消费价值内涵与基本特征•1.消费目的：获得使用价值和拥有价值。•2.消费结果：正面结果（利益）和负面结果（损失）。•3.消费情景发挥重要作用。2019/8/30消费者行为，本质上是不同情境下的角色扮演•如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；•如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒；•如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。2019/8/30•当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。•在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。2019/8/30第二节消费价值的划分•一、基于客户选择行为的划分•1.功能性价值•基本使用价值，满足衣食住行基本需要。•2.社交性价值•提升尊重自信形象。如品牌消费行为。2019/8/30•3.情感性价值•高兴、放松、兴奋等情感。“卖产品不如卖快乐”；佳能“快乐好多”哲学。•4.认知性价值•好奇、新鲜感及新知识。•5.条件性价值•随特定情景变化。如“盐慌”导致“盐如玉”。2019/8/30二、基于客户体验过程的划分•效率价值•娱乐价值•卓越价值•美感价值•地位价值：从消费行为中体现地位，如富人购物。•伦理价值：注重道德行为。如支持环保节能产品，支持公益事业，如遭质疑的农夫山泉一分钱捐赠。•尊敬价值：拥有产品而提高声望。•心灵价值：信念高尚神圣等感觉。如佩戴十字架、玉佛等。2019/8/30阅读•从实务层面上看，随着新经济的到来，市场环境呈现出产品服务同质化和消费感性化的基本态势,品牌关系理念得到了诸多企业的认同和实践，如沃尔登书店的“优先读者计划”、希尔顿的“高级荣誉经常旅行者计划”、汉堡王的“熟客俱乐部”、海尔的“星级服务”和联想的“阳光服务”等等。诸多个案表明，通过创造和提升消费者的价值，与顾客建立起良性的互动关系，收到了良好的市场成效，有力地维系了消费者的品牌忠诚。品牌关系已成为企业立足于未来市场的资源基础。2019/8/30全球最贵的十大时尚品牌身份和地位的象征•二十一世纪是一个信息化，全球化，物质化和消费主义时代。大家都拼了命地赚钱，渴望奢侈地生活。在当今社会，拥有下列奢侈品牌的产品被看做是一种身份和地位的象征。因为这些品牌的产品价格不菲，只有买得起它们，你才敢说自己是有钱人。2019/8/30一、古奇（Gucci）•1921年古奇欧●古奇在意大利创立了这个品牌。它在全世界因卓越的皮革产品和意大利风格而闻名。古奇被认为是最好的意大利品牌并被Interbrand品牌形象公司评为全球百佳品牌。它每年的销售额高达22亿美元。2019/8/30二、路易威登（LouisVuitton）•这个法国时尚品牌是那些真正懂得风格和炫耀的人的最爱。它的产品包括墨镜，皮革，手表和鞋子等等。林林总总，不一而足。它的简称LV本身就是一个符号和身份的象征。据说这个公司销售最贵的产品。这从它每年27亿的年利润就可以看出来。2019/8/30三、香奈儿（Chanel）•香奈儿是由著名时尚偶像可可●香奈儿小姐创立的。它被认为奢侈品中最精致时髦的品牌。香奈儿的产品包括高端奢侈品，香水，衣服和化妆品等等。毫不夸张地说，香奈儿是世界上最受认可的标志。2019/8/30四、巴宝莉（Burberry)：•皇室御用品牌•巴宝莉是个英国奢侈品牌，它的产品从香水，衣服到装饰品什么都有。它的产品样式十分独特，被世界各处时装屋仿制。这个公司年收入为10亿美元。2019/8/30五、芬迪（Fendi)•芬迪是最著名的意大利手提包品牌。1925年它从一个小公司做起直到获得全球认可并被酩悦轩尼诗路易威登集团收购。芬迪的年收入约为3亿3850万。2019/8/30六、克里斯汀•迪奥（ChristianDior）•克里斯汀•迪奥也是酩悦轩尼诗路易威登集团的旗下品牌之一，总部在巴黎。它创立于1946年，生产世界上最好的时尚成衣，饰品和皮革产品。它在全球拥有160家门店，年收入高达180亿美元。2019/8/30七、普拉达（Prada）•普拉达是世界上最令人觊觎的品牌之一，并毋庸疑是知名身份的象征。1913年Prada在意大利米兰的市中心创办了首家精品店，时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品。2019/8/30八、克里斯提●鲁布托（ChristianLouboutin）•它专为女士设计令她们疯狂的鞋子。这个品牌于1991年创立于法国，它的鞋子非常独特：拥有红色的鞋底。他说他们的目标就是令女人们更加自信。不用说，如果她们买得起这些鞋子的话，她们自然充满自信。2019/8/30九、范思哲（Versace）•詹尼●范思哲是意大利品牌，创立于1978年。它第一家时装店开业时就立刻流行起来，今天它已经成为世界上最好最贵的品牌之一。这个公司生产任何你能想到的东西——比如鞋子，衣服或者香水。2019/8/30十、爱马仕（Hermés）•爱马仕是高端法国品牌，以生产极富魅力的包包和围巾而闻名。它们的香水极其美妙，皮革松软过皮毛。它的Logo也非常独特，公司的年收入为20亿美元。2019/8/30中国十大服装品牌榜•1)杉杉(中国驰名商标)•2)波司登(中国驰名商标)•3)红豆(中国名牌)•4)罗蒙(中国驰名商标)•5)报喜鸟(中国驰名商标)•6)雅戈尔(中国驰名商标)•7)鄂尔多斯(中国驰名商标)•8)庄吉(中国驰名商标)•9)阳光(中国驰名商标)•10)柒牌(中国驰名商标)2019/8/30中国十大男装品牌榜中榜/西服类：•1新郎西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)•2杉杉西服(中国驰名商标,中国名牌)•3罗蒙西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)•4雅戈尔西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)•5报喜鸟西服(中国驰名商标,中国名牌)•6红领西服(中国驰名商标)•7红豆西服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)•8庄吉(中国驰名商标,中国名牌)•9法派西服(中国驰名商标,中国名牌)•10培罗蒙(中国驰名商标)2019/8/30休闲服：•1森马休闲服(中国驰名商标,中国名牌)•2唐狮休闲服(中国驰名商标)•3李宁运动服(知名畅销品牌)•4耐克运动服(世界畅销品牌)•5阿迪达斯运动服(世界畅销品牌)•6以纯休闲服(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)•7佐丹奴休闲服(国家免检产品)•8依米奴休闲服(国家免检产品)•9美特斯邦威休闲服(中国驰名商标,国家免检产品)•10乔丹运动服(中国驰名商标)2019/8/30中国十大女装品牌榜中榜/十大名牌女装•1哥弟女装(中国驰名商标,台湾名牌)•2only女装(世界品牌,丹麦名牌)•3艾格女装(法国ETAM集团分支企业,著名畅销品牌)•4歌莉娅女装(中国女装/秋装/夏装高知度品牌)•5太平鸟女装(中国女装高知度品牌)•6虫虫女装(香港名牌,知名畅销品牌)•7红袖女装Hopeshow(中国女装高知度品牌)•8太和女装(中国女装高知度品牌)•9斯尔丽女装(中国驰名商标,国家免检产品)•10千百惠女装(中国知名畅销品牌)2019/8/30世界十大女装品牌榜中榜•1GabrielleChanel夏奈尔•2ChristianDior克里斯丁迪奥•3Givenchy纪梵喜•4YvesSaintLaurent伊夫圣洛朗•5Valentino瓦伦蒂诺•6Versace范思哲•7GiorgioArmani乔治阿玛尼•8LsseyMiyake三宅一生•9Kenzo高田贤三•10CalvinKlein卡尔文克莱恩•11DonnaKaran唐娜卡伦•12FLRS法涵诗2019/8/302019/8/30顾客消费价值管理•消费价值的识别与管理•客户消费价值是什么？•客户认为哪些东西最有价值？•企业可在哪些价值维度上进行开发，形成富有特色的差别竞争优势？2019/8/30•消费价值的创造•提高客户的感知利益，降低客户的感知付出。•顾客消费价值的沟通与评估•全方位向客户传达客户将要体验到的价值，对客户感知结果进行评估。2019/8/30八个有营销价值的消费者心理•古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。2019/8/30面子心理•中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。•当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。2019/8/30从众心理•消费者在很