高剑-房地产核心价值创造及实现(提纲版杭州1006)

精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营房地产核心价值创造——从开发商角度谈房地产市场定位及产品策划精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营万科的产品观精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营市场分析的逻辑精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营营销VS销售精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营四季花城温馨家园VS精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营房地产营销总流程M1项目定位M2产品建议M3确定营销方案M4开盘准备核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程M5销售实现精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营如何有效完成项目定位精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营项目定位逻辑产品土地项目定位客户市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营《项目定位报告》的思路土地分析市场选择与竞争分析客户分析项目定位产品初步建议项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营基于客户细分的产品定位方法及工具精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营客户细分和市场定位客户是谁?精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营市场细分市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系万科的客户细分精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营【支付能力（动态）】2000年全国各年龄人口数50000001000000015000000200000002500000030000000350000002000199819961994199219901988198619841982198019781976197419721970196819661964196219601958195619541952195019481946194419421940193819362006年业主年龄80后＋70′s末婴儿潮务实＋空巢市场最有价值客户是婴儿潮一代，80后及70′S末是将崛起的一批客户精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营【客户＋土地＋产品】产品土地客户精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营市场对土地传统的划分——我们的划分——在客户对土地不同居住需求理解的基础上，我们用不同的品类对土地进行分类！认识土地属性精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营土地属性分析工具应用案例讨论精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营【客户＋土地＋产品】产品土地客户精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营产品策划阶段•客户的产品需求分析精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营传统的市场对产品的划分——我们的细分——我们针对主流客户，针对其生命周期影响带来的需求差异，去划分的产品！产品划分精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营产品建议的逻辑与方法精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营目的•我们在项目前期如何表达客户需求？•我们如何让设计出来的产品“更客户”？•我们做好一份产品建议需要哪些步骤和方•法？精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营•认识产品建议•把握客户需求•明确竞争策略•产品建议内容精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营报批报建获取土地项目定位规划设计成本测算项目施工销售物业服务工程采购客服1.认识产品建议•产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程产品建议阶段精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营产品建议书客户心中的标杆目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况发展趋势项目定位结论目标客户需求1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营项目定位结论竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型2园林3公共空间4社区配套（会所等）5外立面6建筑风格7社区规划8精装修9智能化精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营一、土地分析精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营概念设计精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营规划提升产品力精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营规划创造价值深圳万科城精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营万科城总体规划——土地价值最大化的选择精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营深圳万科城精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营深圳万科城精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营深圳万科城精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营深圳万科城精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营原来方案：1、斜向建筑均为单栋2、每个院子均有有三栋联体建筑。新方案：1、斜向建筑为两栋联体（增加最好朝向的楼栋）。2、除了最北端有三栋联体外，其它均为两栋联体）。长沙金域蓝湾项目精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营北珠江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F广州中海蓝湾容积率：3.26；占地约3.3万㎡，总建筑面积约10万㎡会所4层叠T11层小高层26-36层高层游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地进深大需获得更多的景观资源两种基本产品结构客户价值：北面看江，景观第一精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营广州富力桃园单一产品一招致胜精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营景观优先?朝向优先?厦门金域蓝湾的规划思考精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营长沙郡原广场精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营商业精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营规划方案评价的五个方面•评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：方案方案一方案二方案三1、经济指标是否一致2、分期推售的适宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发。展示区可先行建成。3、整体形象定位要求：卖相形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其它特殊情况评价:管理精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营建筑风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1古典法式精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1古典欧式精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1欧式风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1西班牙风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营英伦风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营现代简约风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1现代中式风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营二、如何提升产品力外立面创造竞争力及盈利能力：2、现代风格—公建化外立面高科技带来财富感，现代，纯粹SOHO精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营案例:1、万科城的建筑风格2、第五园精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营1中式风格精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营难题：高层和多层风格的统一精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营户型精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：户型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性功能摆布功能区间单体内的布局及实用性赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性朝向通风采光、主要功能空间的朝向景观主要功能区间的景观面户型创新交通组织朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营户型配比精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营户型的附加值空间精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营园林景观精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营精装修智能化社区配套规划公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现水系亲水性和观赏性植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能泳池观赏性及使用功能架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；照明灯具造型及细节照明智能化体现社区的高科技及环保硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质高至点景观居高临下的视觉感和大气架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营配套精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所产品策略·会所1*会所敏感点强化*精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营香港凯旋门精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营香港·凯旋门--项目简介（10）：摩天会所建于凯旋门廊顶之上，是名副其实建于500呎（约152米）高空的豪华住客会所。精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营区域营销管理部区域营销管理部案例香港·名门精准营销策划及终端销售能力提升高级特训营香港·名门--项目简介（7）：区域营销管理部案例景观