高尔夫品牌价值“十八洞”(doc18)(1)

高尔夫品牌价值“十八洞”试问高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚“高尔夫是什么”，你就能感觉到：麻烦已经开始。因为，高尔夫也许可以称得上是最具复合特征的产品甚至是最复杂的产品：运动产品、文化产品、商务产品、奢侈品、投资品、旅游产品、休闲地产、俱乐部……驾驭这种复杂的产品，到处充满着艰辛和挑战。为了能带大家从一个品牌的角度领略其中景色，笔者从操作一个超级球会项目的思考过程中精选了18个重点，暂且把这个过程称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”。一、“魂”和“魂实”的品牌理念在操作一个品牌过程中，理念很重要。现阶段，品牌的基本理论已经有着广泛的传播，从品牌检验、品牌定位、品牌DNA、品牌写真、品牌调性、360度品牌管理，很多人耳熟能详，能按照基本的格式流程做出一个品牌规划来的人不在少数。当初，品牌理论鼻祖--奥美在推出品牌操作格式的同时，一再强调“没有思想，格式无用”。今天，到处充斥着“有模样，无思想”的品牌规划和品牌表现。一个个没有“魂”的品牌在空中飘来飘去，却很难看到象重磅炸弹落地一样的品牌落地威力。1、“魂”理念对抽象的品牌最接近的理解方式，就是对品牌进行拟人化理解，把品牌看成一个人。品牌DNA（品牌核心）就象一个人的“魂”，“无魂”和“有魂”品牌的差别就象是塑胶模特和真正名模之间差别。再举个简单而普遍的例子：一个品牌将DNA定义为“现代、时尚”，而另一个品牌将DNA定义为“出位时尚”，哪一个是“有魂”的品牌一眼就明了。2、“魂实”理念（品牌全营销）品牌首先要做到“有魂”，而“有魂”和“魂实”又是有差别的两个层次。这种差别就象名模和三栖明星之间的差别：名模也许足够漂亮，但大众对名模的感受是平面的、特定时刻的，与此同时，一个也许不如名模漂亮的三栖明星给大众的感受却是立体的、无时无刻的；一个是一幅画，另一个却是一出人间故事。毫无疑问，在大众心目中的影响力，名模和三栖明星相差甚远。“魂实”，体现在专业品牌操作上，就是“品牌全营销”，也就是说：品牌的“魂”真正能清晰地贯穿于营销的各个环节中，并切实给各营销环节带来实质性影响和提升时，就是“魂实”。“魂实”理念，更象是对一个品牌操作者所达到境界的要求。要做到“魂实”，仅仅了解品牌和传播是不够的，必须首先对整体营销规划有个深刻的认识，然后要在选择“魂”的过程和整体营销规划过程中不断地穿插思考、互相调整结合，最终到达“魂实”的境界。3、高尔夫品牌“魂实”的四大过程站在品牌全营销的角度，将GLF“魂实”过程分为选取价值、提供价值、传递价值和传播价值四个过程，四个过程中共选取了18个要点，称之为“高尔夫品牌价值‘十八洞’”：二、一个超级球会的“魂实”故事今年初，联纵智达高尔夫项目组入驻华南的一个超级球会（以下简称GLF），开始了整体的项目诊断和营销规划，品牌作为其中的一部分，紧密地结合在体系营销的诊断和规划过程中。以下的“十八洞”只是整体方案中的要点片段选取，尽量从要点的呈现带领各位看官领略到全貌。1、选取价值Hole1：宏观洞察这里不再敷述常规的高尔夫市场宏观环境，这里只选择高尔夫“从贵族化向平民化”趋势的普遍论断进行洞察。“从贵族化走向平民化”，是现阶段见到的最为普遍的论断，在高尔夫发展比较快的珠三角地区，人们实实在在地看到了这样的景象：接触过高尔夫球的人越来越普遍、练习场越来越多而且都爆满、球场足够多、打球越来越便宜、会籍价值在下降……一切似乎都在印证着“平民化”，为了迎接“平民化”的到来，很多球会争先恐后地拉低高尔夫的进入门槛，甚至出现了价格战。但联纵智达对此现象进行洞察以后认为：更为全面而准确的论断应该是“从贵族化走向细分化”。姑且不论国家现阶段采取的新建高尔夫球场限制政策对“平民化”的牵制，一方面，目标消费群（富人群体）是朝越来越细的阶层分化过程中，一个富人阶层也最终会分出三六九等；另一方面，从一个市场发展的规律来看，成熟的市场是细分化而不是平民化（比如在中国出现过类似平民化过程的汽车和手表市场），越成熟普及的市场，高、中、低品牌分布格局越分明。所以，GLF不能被简单的“平民化”论断所误导，抛弃自己多年积累的高端定位和品牌资产，而去盲目追逐“平民化”，造成最终的迷失和得不偿失。GLF的品牌不能在“平民化”简单判断中随波逐流地“找魂”。Hole2：消费者洞察从图三、图四中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因。GLF的品牌不能局限在高尔夫的核心诱因和已进入人群心态特征范围内“找魂”。Hole3：竞争洞察对于竞争的洞察，往往不是盯着直接的几个竞争对手进行优劣势分析，尤其对于GLF这样的站在行业前端、取得很多行业记录的超级球会来说，其对竞争的洞察应该是用望远镜而不是放大镜的。我们选用了望远镜对“会籍价值在下降”现象进行竞争洞察。在这种现象的背后，是GLF面对最新的竞争形势，表现出了价值超越步伐的滞后。这种现象分别体现在直接竞争和间接竞争上面。从直接竞争上来看，以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。从间接竞争上看，从图三的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。所以，GLF品牌必须在GLF会籍创造出超越性价值的基础上“找魂”，同时，反过来“魂”必须能对体现和长期指引GLF会籍价值的不断超越。Hole4：战略洞察在GLE的战略分析阶段，项目组的屠老师说了一句经典的话：战略说穿了就是白日梦。我们一进入GLF的时候，就能感觉到它一定有一个很宏伟的梦，但是，有没有谁能完全看清、说清这个梦。众所周知，白日梦是清晰可见的，那么，GLF目前的梦仍然是黑夜梦。我们有必要将黑夜梦转化为白日梦（如下图）：从图五中可以看出，球会品牌和GLF的整体战略定位关系中，一方面，球会是基础的业务驱动单元和承载GLF定位的形象主题，另一方面，GLF的整体战略定位和资源正是会籍价值不断超越的强大依托。所以，GLE品牌应该在整体战略资源平台上提炼价值，找到驾驭大资源的“魂”。Hole5：产品洞察GLF卖的是“两阶”----最高阶层和最高阶段的生活方式，找出洞察后的价值，就意味着马上就要找到GLF的“魂”了。Hole6：传播洞察首先，来看一下高尔夫界的传播现状，我们选取了“高尔夫会籍产品的传播模式是什么”做为洞察点。事实上，当我们提出“高尔夫会籍产品的广告应该是什么样的？”的时候，没有人能回答这个问题，也找不到可参考的广告范例，我们找到的都不是严格意义上的会籍产品广告，各个球会的广告不是在卖球场就是在说球星故事，要不就是直接的会籍促销，没有一个广告能将自己会籍产品的价值说清楚。当我们提出另一个问题“高尔夫传播工具有哪些？”的时候，我们就发现各球会还基本集中在高尔夫专业媒体上做传播，而且应用的传播手段特别少，根本谈不上整合营销传播。其次，来看一下GLF的传播现状，放在行业内对比，GLF的传播是领先的，不仅投入大、手段较丰富、整合性较好，也成功地积累了“国际性、球场大、档次高、知名度高”的品牌硬资产。但本质上仍然停留在卖“运动、球星、球场”的阶段，也没有找到会籍产品传播的合理模式，造成会籍销售难于突破。这些现象背后的原因是对消费者洞察和产品洞察缺乏，造成自身尚对会籍产品价值认识模糊不清；更背后的原因是高尔夫界的营销水平低下，客观上也造成了高尔夫在大众心目中只有“运动、球星、球场”的单调印象。站在“魂”理念上看：连模样都还没形成，更何况“魂”。2、提供价值Hole7：价值战略如图七所示，GLF可以在消费者尚未满足或激活的巨大需求空间里开创自己的会籍价值蓝海，构建高尔夫完整产品价值（笔者在《高尔夫“中国变种”路线图》中有过详细介绍，在此不再复述）。而我们要找的品牌价值之“魂”，正是这片蓝海之“魂”。Hole8：价值之“魂”通过品牌三角关系，我们终于找到这个几度呼之欲出的“魂”，通过品牌口号直接表达就是：“人生得意GLF”。整合GLF巨大的整体战略资源，打造超越性的高尔夫完整产品价值，使消费者获得最高阶层和最高阶段的生活方式，充分获得“人生得意”的心理满足。这就是“魂”理念。通过这个“魂”的确定，反过来指导目标消费群界定、产品价值构建、价格策略、渠道策略、球会品牌形象规划、整合传播策略等整体营销环节的明确、修正、提升和创新，使得“人生得意”并不是一幅静止的画，而是一个无处不在、不断活现的人间故事。这就是“魂实”理念。Hole9：产品价值只有这样的完整产品价值，才能符合GLF品牌之“魂”的要求，才能充分体现“人生得意”境界要求。Hole10：品牌附加值很显然，作为GLF的会员，除了完整产品价值所带来的满足之外，拿着这张GLF会员卡，内在获得了自己对自己“人生得意”的自我满足和认同，外在获得了他人对自己“处在最高阶层和最高阶段”的认同，这就是最基本的一种品牌附加值。“魂”的概念本身就是一种能带来自我满足和认定的品牌附加值。3、传递价值Hole11：产品策略（图十）图十是通过打造完整产品价值后的产品增加和改变结构表，可以看到，一方面产品的差异化加大从而突破了产品同质化的困局，另一方面大大提升了产品的价值感从而有条件去坚守甚至提升GLF产品的高端地位。最终率先在行业中走出了根本扭转“会籍价值在下降”趋势的新路子。这就是“魂实”理念的直接体现。Hole12：价格策略（图十一）随着“魂”的确定对产品策略的修正和明确，使得GLF由原来盲目迎合“平民化”而造成混乱被动的价格体系，转向清晰明朗。Hole13：渠道策略（图十二）通过完整产品价值当中的“团体（圈子）所能激活的价值服务包”，依托GLF大量的高端的客户资源，可以打造出一个个对新会员入会极具吸引力的球友会，同时这种吸引力又使得我们多了一个创新的销售渠道和超级销售机器。这是很多球会梦寐以求的销售创新，也是“魂实”理念的颠峰之作。4、传播价值紧紧地围绕“魂”，我们对GLF传播规划进行了理念上的创新改造：一、由原来简单的“卖运动、卖球星”，提升到卖“人生得意”的会籍价值；二、由原来形象导向传播提升到销售导向、价值导向传播；三、由原来传达单一概念式的平面整合传播，提升到结合体系营销行程关键节点的、由多个组合运动构成的立体整合传播。为此我们规划了12大组合式传播运动，在此由于篇幅所限，节选了5个传播运动进行简要呈现：Hole14：会籍广告有效地进行了消费者洞察、产品洞察，通过明确了“人生得意”的“魂”，进而明确了GLF会籍的完整产品价值以后，我们就能明确会籍广告应该说什么。全新的GLF会籍广告将区别于以往“球场、球星”式形象广告，是展示“人生得意”的境界、展示完整产品价值的产品价值广告。第一批广告的规划采用了“在GLF，岂只打高尔夫那么简单”为创作主题，并分别落足在完整产品价值下的四个价值维度（商务交际、专业爱好、身份荣耀、健康休闲）创作出四款广告形成一个系列。当广告创作出来以后，我们回答了“高尔夫会籍产品的广告应该是怎么样的？”问题，为自己又解答了一个行业性难题而感到满足。满足，“魂实”的满足。Hole15：造级工程为了强化“魂”的差异性，为了在“细分化”的趋势中进一步稳固明确自己的高端地位，我们规划了专项的“造级工程”。抓住目前高尔夫界还没有象酒店那样进行星级划