高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值

超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值经济学人信息部白皮书由SAP公司赞助©EconomistIntelligenceUnitLimited20091超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值序《超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值》是经济学人信息部在SAP公司赞助下完成的一份调研报告。对本报告内容经济学人信息部负完全责任。为撰写本报告，经济学人信息部的编辑团队开展了大量、细致的调查访问。报告得出的调查结论、表达的观点并不一定反映赞助方的立场。报告的编辑和作者分别为DanArmstrong和DorianBenkoil，MikeKenny承担了报告的策划和版面设计工作。在此我们谨向参与此次调查的所有高科技企业的管理者致以衷心的谢意。2009年9月©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值2目录前言3核心调查结论4结语8附录1：总体调查结果9附录2：美洲调查结果14附录3：亚太地区调查结果19附录4：欧洲、中东、非洲（EMEA）调查结果24©EconomistIntelligenceUnitLimited20093超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值前言现代经济体约有近一半的资本投资被投入了高科技行业，规模如此之大的资金投入有助于提升这一行业企业的生产率、保持其竞争力。而投资总是需要回报的，或是需要寻求新的融资渠道，这两者均非唾手可得。高科技行业的投资多数是用于升级、改进技术，投资计划存在着被推迟执行的可能。在经济增速放缓的情况下，客户的消费信心出现动摇，企业的销售增长趋缓，投资行为也将受到更为严格的审核。在如此艰难的环境下，高科技企业逐步把关注重点放到了客户身上。它们从销售拓展、售后服务等多个层面入手，努力从与客户的每一次互动中搜集相关信息，并与销售和产品开发部门分享此类信息。这样做的最终目的在于提升销售速度，同时高科技企业也希望借此识别出对企业营收和盈利贡献最大的客户群，并创造出更多保留客户、提升业绩所需的价值。调查概况2009年7月，经济学人信息部就“面向客户部门持续、有效合作面临的挑战”这一专题对89位高科技企业的管理人士开展了调查。来自软件公司的受访者占据了总数的一半，原始设备制造商的受访者有10人，半导体及元器件企业的受访者占总数的8%，其余受访者来自其它类的高科技企业。受访者所属企业中55%专门经营企业间（B2B）的销售业务，其余几乎都兼顾企业用户和个人用户两方面的业务。受访者分布于世界各地，30%来自于亚太地区，36%来自于美洲（主要是美国），其余则供职于欧洲、中东、非洲地区的企业。受访者的任职岗位分布于策略及业务发展部门、综合管理部门、信息技术、销售、营销和财务部门等。©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值4深刻把握客户需求对于高科技企业而言，“人员销售”和企业与客户间的关系具有至关重要的意义。参与调查的受访者认识到与客户展开互动是企业搜集信息的最佳渠道。81%的受访者表示自己的企业至少已经构建了某些程序，将客户反馈融入整个产品开发流程，近半数的受访者认为有必要更好地整合各个面向客户部门（包括客户服务、市场营销和销售部门等）的客户信息跟踪业务。受访者特别指出自己的企业会在提升将客户信息（或潜在客户的信息）转化为有效销售线索的能力方面取得最大的突破。缺乏有效的流程大多数高科技企业的受访者表示提供客户服务和创新性产品的能力是自身企业的核心竞争力所在。他们相信自己的企业可以以特色产品或服务、必要时也可在价格上与同行展开竞争。调查中，他们强调指出对客户投诉迅速做出响应是企业之所长。不过，多数受访者均认为自己任职的部门在与其它部门就搜集、分析、使用客户信息展开合作方面表现的并不尽如人意。企业内部单个部门便可完成的流程（比如接听客服电话、跟踪销售线索等）往往建立得比较完善。而调查中我们发现，对于需要各部门合作做出判断的流程，受访的企业管理者就不那么有信心了。比如说，企业开发的产品是否在方方面面都体现出了客户的反馈意见？对此受访者的回答不尽一致。尽管市场营销部门可以把客户做相应分类，但此类信息往往无人问津，而销售和客户服务部门提供的信息的利用率也很低。同样，对自身企业的客户相关流程有效性评估能力持有信心的受访者也寥寥无几。将客户信息融入企业的市场营销业务在高科技企业中，工程技术人员往往占据主导地位。尽管高素质的销售、市场营销、客户服务团队在包装、推介企业产品方面起着不可或缺的作用，但这些部门在高科技企业中往往陷入被边缘化的尴尬境地。企业的产品开发人员、工程师、设计师每天都在接触客户反馈意见，但这些信息却很少被销售、市场营销、客户服务部门融入到各自的业务活动中去。参与此次调查的高科技企业管理者都认识到了这方面工作存在的欠缺。多数受访者认为企业在把客户反馈转化为实实在在的产品设计和特色方面取得了突出的成绩。但当被问及客户反馈核心调查结论©EconomistIntelligenceUnitLimited20095超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值૲སॡ߃ҍ૑ƓЎচ཮൹ç൮Ӎ႖཮çॡ߃ڢ༇ҍ૑ְƔ֬ލቛཊመ೉ތƪࢃॡ߃٘ও಼್ӈ௝ڢ༇نनçۼሽç௦ܠ཮൹ནෳॡ߃નၰ؎௦ܠाنç๾Ԣྔӈ௝݆ߊთᆺྡྷࢃॡ߃٘ও಼್ӈ௝ڢ༇ॡ߃ٺ༌ࠪٺ৒ੇӸႼཹྦ௦ܠᆓؚ۸ϊ࣐ྡྷᆣލ಍૲ç༩๫ᆣލ-20%-10%0%10%20%30%দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ对于改善市场营销工作起到了何种作用时，受访者分成了意见相左的两大阵营，人数上旗鼓相当，但双方又都指出企业的销售工作-在正确的时间向正确的客户提供其所需正确的产品的能力-并没有真正从客户智能中获益。也没有给产品的陈列展示提供多大的帮助，当然后者主要是针对零售企业而言的。这些企业与客户进行在线互动方面的工作则存在更多的不足。尽管在调查中半数的受访者表示自己的企业通过完善面向客户网站的功能（最为重要的互动机制）、改进在线自助产品支持工具（选择此项的受访者占40%）来加强客户授权，但认为这些努力能够为企业提供有效反馈的受访者只占总数的14%。只有30%的受访者称其所在企业正在制定社交媒体战略，搜集参与性极高的高科技界的资讯。简而言之，高科技企业就基于网络的客户互动完全能滔滔不绝地发表长篇宏论，但落实到具体层面，它们当中的很多企业还有很长一段路要走。©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值6这三个地区的差异如何？谈及核心竞争力这一问题时，来自世界这三大地区的受访者都将优良的客户服务列为其中一个重要的因素。对于高科技行业而言，创新相对于客户服务可能会为企业创造更多的回报。来自美洲、EMEA地区的受访者认为自身企业最为重要的核心竞争力在于开发创新产品的能力，紧随其后的是客户服务，运营管理水平位居第三（选择此项的受访者较前两项减少不少）。而将优良的客户服务列为企业最重要的核心竞争力的亚太企业的受访者相对更多。亚太该地区企业的受访者更多地把价格列为影响客户采购决定的最为重要的因素，他们认为自己的产品商品化特征日益明显，与竞争对手相比，自身在定价方面拥有更大的灵活性。因此在这三大地区的受访者中，亚太企业受访者是唯一一个将“提升价格、销售条款透明度方便客户比较”列为客户授权最重要途径的群体，这也在情理之中。ݓ܋යᄤॡ߃٘ও಼್١૲֬ѝཊ೉ތƪಱເ܋යᆊ١૲֬܄ቛቚ֫҉ށ֬ൺ٧ᆇᅤئඛè܉႒਄ܼয়ӈ௝ྦ୆ቍލӈ௝܄Ӹ཮൹႖཮ٺ཮཮൹ࠊ׵ᅡ൜ಱເ܋යᆊ١૲֬܄ቛቚ֫ށ֬ൺ٧ᆇᅤئඛè-25%0%25%50%দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ©EconomistIntelligenceUnitLimited20097超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值EMEA这一地区受访者与众不同的是，他们迫切希望在瞬息万变、客户忠诚度飘忽不定的行业环境中与客户构建长期的合作关系。受访者对于创新和客户服务予以了同等的重视（选择这两项的受访者分别占其总数的43%和40%），他们寻求提升自身与客户协作开发新产品和服务的能力（即所谓“共同创造”）。尤为值得注意的是，这些受访者指出自己的企业在与客户共同开发产品方面已经有了良好的表现——但他们力争这方面的成绩“更上层楼”。美洲把创新和客户服务列为企业的核心竞争力的美洲地区高科技企业的受访者分别占其总数的41%和38%，比例与EMEA地区的同项数据非常接近。二者间的一个不同在于美洲企业的受访者相对更看重通过高效识别、赢得客户、开展升级销售来降低销售成本，而EMEA地区的受访者往往更为重视保留客户（维持长期合作关系）这项工作。࿷ฅఙ၃۾ئ׀ϣॡ߃ڢ༇൱ເ၉սމྖࣰᆡ৶Ʀؾૌᇤދ-5-)׀౼֬ఙ၃ᄼ۾ເҮᇞၢԾྔႚࣰ֫ᆡèӈ௝Ծྔƥ੸༼ས൮Ӎ๾ԢԾྔӈ௝ࠎڢ༇ॡ߃ڢ༇ƥເॡ߃฻܉Ⴑ਌ڢ༇ᄕ႖ܼয়ඪ௣ƥܙࢀۡཹੇӸ-5-)ૌᇤ࿷ฅ0%10%20%30%40%50%60%দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值8在全球经济衰退的大背景下，高科技企业的管理者需要通过客户互动搜集相关信息，为自己保留最具价值的客户创造有利条件。为了实现这个目的，企业应当采取以下措施：l帮助面向客户部门改善客户与企业间的信息流。l利用信息完善产品，改进企业销售、市场营销和客户服务方面的工作。l为现有和潜在客户提供通过网络和社交媒体与企业互动的机会，提高企业从这些渠道搜集数据的能力。l改进企业的需求预测工作（特别是针对现有产品的需求预测），削减开发和销售成本，提升企业的利润率。l着重价值而非价格竞争。64%的受访者称对于自己的客户来说，价格并非其最为重要的考虑因素。l利用客户反馈指导企业提高自身（特别是销售等薄弱环节）的运营管理水平。大多数高科技企业的管理者都感到运营管理（在适当的时间向特定客户提供其所需产品）并非自身企业之所长。对于“巴雷托法则”，多数受访者都有所了解，从这一法则我们可以推导得出这样一个结论，企业大部分的营业收入和利润其实是由少数客户贡献的。不过高科技企业仍有必要关注“巴雷托法则”中一个较少为人了解的理念，即所谓的效率前缘，它指的是买卖双方从一特定产品或服务中获取最大利益，任何变动都会使双方中一方的利益受损。通过将客户信息融入企业运营的方方面面，高科技企业可以不断接近这一效率前缘，为自己的客户创造最大价值，与客户形成长期共赢的关系。结语9EconomistIntelligenceUnit2009附录1总体调查结果超越交易空间：高科技企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值附录：总体调查结果4437190ॡ߃ڢ༇ƥເॡ߃฻܉Ⴑ਌ڢ༇ӈ௝Ծྔƥ੸༼ས൮Ӎ๾ԢԾྔӈ௝ࠎڢ༇ᄕ႖ܼয়ඪ௣ƥܙࢀۡཹੇӸఊ෸Ɨ౯ଃಙනଃᄤ୤ैদƗၢ༶ମ၉རቒ୆քѝݓ܋ය֬މྖࣰᆡ৶ƪདྷ࿑၉རèᅤൺ٧ᆇϫٺи020406080100نनçۼሽç௦ܠ཮൹ནෳाنç๾Ԣྔӈ௝݆ߊთᆺྡྷॡ߃ٺ༌ࠪٺ৒ॡ߃નၰ؎௦ܠੇӸႼཹྦ௦ܠའ႒ॡ߃ྺ౷ࠎ๮ෛࢃॡ߃٘ও಼್ӈ௝ڢ༇ఊ෸ఙ၃۹۸૲སॡ߃ҍ૑؂൥๠ݝ҉๤ಂؚ֨ॡ߃േࡍႜའèःၢ༶۹۸ੇӸؾငƗݓ܋ය֬႖཮ç཮൹ދॡ߃ڢ༇ҍ૑֬ލቛӸ؎೉ތƪ౯φᇇٺ௦ܠƓᅤൺ٧ᆇϫٺиƔлՕᆴ࡞ેႼཿןƦ۹ሸເᅥᆓؚ۸ϊ࣐ྡྷཿןƦ٫಍૲ç༩๫ྦ֬ཿןࢀ৲ਛ၉ཻཿןӸ࿄Ɨ֓ેႼԂ࿊݁ӥᆺྡྷࢀ৲ਛཔܸӸ࿄Ɨࣣӏྦ׀ाᅡ߁׵ؚྗ༖ދᅥંԂ࿊ࡍၢ಍૲ç༩๫ᆣލ҉౩Ԫ51025332424112136243513253126121630321635152727233816351720351119402