zgf华人餐饮连锁战略分析P28（DOC28页）

真功夫全球华人餐饮连锁战略分析真功夫全球华人餐饮连锁战略分析目录前言…………………………………………………………………..………………..3一、公司介绍……………………………………………………..………………..4(一)公司简介……………………………………………………..………………4(二)真功夫发展历程……………………………………………………..………4(三)真功夫经营之道……………………………………………………..………5(四)远景目标……………………………………………………..………………6二、中国传统餐饮的特点………………………………………………..……..…7三、产业环境分析………………………………………………………………....8(一)中国餐饮行业发展状况………………………………………………...........8(二)餐饮连锁的发展……………………………………………………..……….9(三)不同业态类别的餐饮连锁不同发展特点………………………………….10(四)制约行业发展的深层次因素……………………………………………….11(五)真功夫SWOT综合分析…………………………………………………….14四、真功夫发展模式……………………………………………………..………17(一)连锁经营方式……………………………………………………..………...17(二)操作标准化、规范化……………………………………………………..…19(三)成功进行品牌转换……………………………………………………..…...19五、真功夫战略选择……………………………………………………………..21(一)产品战略…………………………………………………………………….21(二)品牌战略…………………………………………………………………….23(三)营销战略…………………………………………………………………….25六、真功夫的成长启示…………………………………………………………..28前言随着我国改革开放的逐步深化，经济建设的快速发展，人民的生活水平的大幅提高，尤其是步入21世纪后，在国民经济飞速发展的大背景下，我国的餐饮业得到了良好的发展机会，2007年餐饮业零售额累计实现12352亿，同比增长19．4％。面对未来，我们该如何进一步发展我国的餐饮业呢？我们发现，连锁经营是餐饮业的一种重要经营模式，发展连锁经营是餐饮业提高经济效益的有效途径。我国的传统烹饪有着悠久的历史和深厚的文化内涵，形成历史较早的有鲁、川、苏、粤四大菜系，在此基础上，我国的餐饮继续不断发展，之后，浙、闽、湘、徽等地方菜也逐渐出名，进一步丰富了我国的餐饮体系。为了满足广大消费者的需求，全国各地建立起了不同规模、不同形式、包含不同口味的餐饮店，数量多，分布广。目前市场上比较有名的中式餐饮企业有北京的全聚德，天津的狗不理等老字号店铺，以及一些后起新秀，如内蒙古的小肥羊、成都的谭鱼头等。纵观上述这几家餐饮企业，我们不难发现这样一点，即他们的经营模式都是采用了连锁经营，全聚德在全国已有数十家分店，并计划在2009年扩建到100家，小肥羊的分店数超过了300家。这些餐饮企业在连锁经营上都取得了一定的成功，将自身的品牌推广到了全国各地，在增加盈利的同时也提升了企业在社会公众中的形象和地位。在国内餐饮连锁经营发展的同时，我们也不断受到国外企业的冲击。在20世纪八十年代末、九十年代初，外来餐饮企业，特别是以麦当劳、肯德基为代表的连锁快餐巨头开始登陆中国市场，凭借丰富的连锁经营经验、先进的理念、出色的管理和雄厚的资金实力，麦当劳、肯德基的分店如雨后春笋般铺张开来。2007年底，麦当劳在中国120个城市建立起了790家分店，而肯德基的1500余家分店遍布了我国200多个城市。这两个餐饮巨头已经在全国构建起了一张庞大的销售网，进一步增强自身的竞争力，给我国传统餐饮业带来了巨大的冲击和激烈的竞争，同时也显现出连锁经营的强大竞争力。公司介绍公司简介真功夫全球华人餐饮连锁是中国规模最大、发展最快的中式快餐连锁企业。自1994年在广东省东莞市开设第一家餐厅，至今已在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了数百家直营连锁餐厅。真功夫在1997年攻克了中餐标准化的全球难题，探索出华人中餐发展的新路，真功夫也是全球第一家不需要厨师，可以保证“千份快餐同样品质”的中式快餐餐厅。公司实行科学化、人性化的管理模式。并提供良好的、具有市场竞争力的薪资及福利。广大职员享受国家法定的各类节假日及保险。公司建有自己的管理学院，与知名高校团体合作,设置了完善的管理课程体系,并于2004年开设了MBA管理课程,公司第一届、第二届MBA课程班学员均已顺利结业.系统化的在职培训给广大职员提供了良好的学习发展的机会。同时公司还建有自己的舞蹈队、篮球队及登山队等，真功夫“雪狼”登山队目前已征服国内海拔超过五千米的高山多座。公司每年还举行多次晚会、旅游和各种各样的竞赛活动，职员的业余生活丰富多彩。公司现已成功加入中国连锁企业协会，并制订了五年内成为中国十大餐饮企业、十年内成为世界十大餐饮企业的宏伟战略目标。公司总部目前位于广州市天河区体育西路高盛大厦，这里濒临中信广场及体育中心，名企云集，交通便利，办公条件十分优越。真功夫发展历程1994年4月14日，第一间“168”蒸品快餐店在东莞市长安霄边开张。这便是真功夫的前身。1997年，真功夫首创“电脑程控蒸汽设备”，攻克整个中餐业的“标准化”难题。1997年，注册“双种子”商标，成立东莞市双种子饮食有限公司。1997年11月16日，新一代双种子蒸品餐厅由此诞生，“168”时代终结。1999年，在董事长蔡达标的率领下，制定了中国快餐业内第一套完备的《营运手册》。2003年，酝酿改名，特聘著名策划人叶茂中为真功夫做品牌服务。2004年，筹备华北后勤中心。2004年，注册真功夫商标，成立了真功夫餐饮管理有限公司。2004年6月19日，第一家真功夫餐厅在广州东山口开业。2005年开始了品牌整合进程。2005年7月，3家真功夫分店迅速登陆北京。这使得真功夫的店面总数达到了93家。全国战略部署已经基本完成。2005年12月24日，真功夫全国第100家餐厅在广州开业，这也是整个中式快餐行业首次突破直营店100大关。2006年首次进入餐饮百强的华南快餐品牌真功夫，一下跃到快餐20强的第6位，成为中式快餐梯队之首。2007年2月真功夫已发展160家直营店。2007年6月荣获《中国企业家》“未来之星”奖项。2007年8月荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项。2007年10月真功夫第200家店落户上海，同时宣布获得3亿风险投资。2007年11月荣获《城市画报》城市创意生活大赏BEST100奖项。2008年4月真功夫第一家机场店落户杭州萧山机场。2008年5月真功夫进驻南京。2008年8月真功夫进驻天津。真功夫经营之道真功夫是一家以全新模式运行的中式快餐连锁企业，它首次建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化。凭借其自主发明的“电脑程控蒸汽设备”，真功夫一举攻克整个中式快餐业的“标准化”难题，探索出了中式快餐发展的新路。作为中国第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁等方面与国际标准全面接轨，目前已开至广州、北京、上海、深圳、杭州、苏州等城市，已经拥有几百家直营连锁餐厅，迅速发展成为中式快餐业的领导品牌。三大标准化运营体系：真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三为一体的标准化体系，是真功夫企业核心竞争力的重要因素。后勤生产标准化：真功夫以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。员工操作标准化：独立的运营手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。远景目标五年目标：成为中式快餐第一品牌远景目标：成为全球十大餐饮企业2005年，真功夫提出了到2010年前成为中国中式快餐第一品牌的五年目标。维实现此目标，真功夫又制定出“到2007年开设250家直营店”的发展计划。中国传统餐饮的特点第一，中式餐饮是营养和健康的更佳选择。麦当劳、肯德基提供的快餐通常被人们称为“垃圾食品”，因为其中油炸食品，如炸鸡块、炸薯条等对人体健康不利，长期食用会导致肥胖、动脉硬化，甚至染上癌症。反观我国传统餐饮，我们更注重营养的均衡，强调各种食物的搭配，提倡健康饮食。中国百胜餐饮集团总裁苏敬表示:“消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石，中式快餐制胜的关键在于营养。”因此，我国的餐饮连锁企业可以利用中餐的这一特点，推广健康饮食理念，同时开发具有特色的产品，迎合消费者的需求，抢占市场份额。第二，我国传统餐饮的口味更接近市场大多数人的需求。这一点是我们的天然优势，也是需要我们充分利用的优势。我国的餐饮一直强调色、香、味俱全，全聚德烤鸭正是以其色泽红润，皮脆肉嫩，腴美醇香的特点闻名于世，深受广大消费者喜爱。而且，我国各大菜系也有着各自独特的优势。比如说，鲁菜以其咸、鲜、脆、嫩，风味独特，制作精细，享誉海内外。川菜讲究色、香、味、形、器，兼有南北之长。在味道上尤多突出，素以味多，味广、味厚著称。淮菜的特点是选料朴实、讲究火工，重油重色、味道醇厚、保持原汁原味，等等。各菜系都以其自身的特色口味深得中国百姓的喜爱。第三，制作方式多样，讲究烹饪技术，是我国餐饮的又一个特点。中餐的制作方法主要有爆、炒、烧、烤、炸、溜、蒸、炖、煎、扒、贴等，其中“爆”又包括油爆、汤爆、葱爆、酱爆、火爆等多种做法，并且每种做法做出来的菜口味不一，各有特色。在制作过程中，又非常讲究厨师的厨艺。原料加工时，厨师利用精湛的刀工，可以把原料加工成细小的丝、丁、片、末等。而在烹调时，不同的火候、不同的加热时间、不同的调料、不同的厨具，又会制作出不一样的菜肴。相比较而言，西餐的制作方式比较单一，主要是炸和煎。我们可以凭借自己优势，以更多自己的特色菜肴吸引更多的消费者。第四，中餐菜肴品种繁多。中餐选料非常广泛，几乎是飞、潜、动、植，无所不食。不同的原料配以不同的烹饪方法，可以制作出各种不同的菜肴。目前，市场上中餐的菜肴品种已经超过了6万种，大家耳熟能详的就有很多，如川菜的麻婆豆腐、怪味鸡块，淮菜的红烧果子狸、松鼠桂鱼，湘菜有海参盆蒸、走油豆鼓扣肉，等等。荤菜，素菜，荤素结合，众多的菜品给了消费者更多的选择，通常一个国内的一个普通餐馆能提供几十种菜肴，而像麦当劳、肯德基等西方的快餐店供应的食物也就十余种，基本就是汉堡、炸鸡和饮料。产业环境分析中国餐饮行业发展状况一是餐饮市场运行稳定性增强，经济增长质量不断提高。根据1978年-2004年的餐饮经济增长波动率分析，1978年-1994年的16年间，其波动率在-0.657~3.78之间，从形态上看，餐饮经济运行指标震荡剧烈，反映出这期间的餐饮经济时冷时热，大起大落，市场运行质量较低，造成社会资源浪费。而1994年~2004年，其波动率在-0.301~0.862之间，如扣除2003年“非典”疫情影响而导致2004年较高的波动率0.862，其波动率则应在±0.32之间。餐饮经济运行指标波幅收窄，表明经济增长质量得到提高。2005年餐饮业零售额增长也达17%左右，仍属快速增长区间。2005年餐饮业零售额增长17%左右，仍属快速增长区间。从移动平均趋势线看，未来两年仍将延续窄幅区间并保持平稳运行。二是餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩张。同1978年相比，2004年增长136倍。1994年首次突破1千亿元，达到1175.1亿元；1996年跨第2个千亿元台阶，达到2024.9亿元；1999年跨第3个千亿元台阶，达到3199.6亿元。从2001年起至今，连续实现每年跨一千亿元台阶，由4千亿元踏上8千亿元台阶。而2006年，更是突破10000亿元大关。三是餐饮业朝着健康、良性的方向发展。随着我国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。商