任务6连锁经营促销管理

任务六连锁经营促销管理◇知识要点·明确促销的功能与促销重点；·掌握促销活动流程管理；·重点掌握具体的促销方式与实施。案例导入丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。丝宝集团在特卖中采取了三个忌讳并总结了四个经验，即：1）特卖活动最忌讳的三个方面：品牌不成熟开展特卖；特卖只用价格战；特卖缺乏创新。2）特卖活动的四个经验：确定最佳卖场；区域销售要先发制人；终端宣传要气势宏大；管理服务人员专业化。舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。案例解析商品促销是企业营销最有效方法之一。市场上众多成功的企业没有一家企业不重视促销、不重视促销组合的运用。然而，在促销方式和品牌推广方式上，每个企业都有自己独特的成功秘诀。舒蕾的促销方式为许多商家提供了很好的模式。一、门店促销与促销组合二、门店促销的目的与功能三、门店促销的重点6.1连锁经营促销概述门店促销所谓门店促销，是指门店将产品及其相关说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。一、门店促销与促销组合案例：实习门店的促销活动安排现在冬天来了，店里的业绩对比之前少了好多，这是便利店普遍的情况，但有些类别却是增长的，比如说好炖。我是好炖的类别负责人，所以一定要提升销量，利用档期活动，好炖买四送一还有加一元多一只，在店长的帮助下，先制定套餐活动，尽量是一些比较好吃价格也实惠的组合，因为公司主要看的销量，我们会制定10元五只、12元六只甚至15元七只的，虽说其实单点的话价格也是一样的，但顾客都有实惠的心里，她们都会觉得套餐是便宜的。然后就是要订货充足，保证品项齐全，打印自制POP进行张贴，以告知顾客，最后就是面销好炖。虽说在公司的行销战报上我们家的好炖排名靠后，但却一直是呈上升趋势的，心里还是有点小欣慰的。圣诞促销上周的档期活动是卖圣诞大礼包，里面有一瓶红酒、一盒巧克力、一个超大的棒棒糖、还有一袋乐事薯片。我们家小店，给我们配的是15组，店长说要制定每人的销售目标，到时候达不到要求就可能自己买单，99块钱一组啊，瞬间觉得压力老大了，第一天说要破蛋，结果我们一盒都没卖出去，其它店都有销售，店长没法自己掏钱买了一组，我不想她这样做，这样根本不是解决的办法。只有提升我们的面销能力，让顾客起购买欲望，从而完成销售才是解决之道。双十二促销双十二的时候，店里有支付宝全场五折，20元封顶的活动。公司给我们的要求是大礼包全部完销，店长说我们要重点面销大礼包，然后那天的顾客真的好多，买巧克力的也很多，我们抓住机会就跟顾客面销，告诉他大礼包原价171元，活动99元，现在支付宝打折只需要79元，送亲朋好友，同事女友小朋友都挺合适的。那一天真的是忙得连水都喝不上一口，到晚上的时候我们家大礼包真的就全部完销了，店长和我们都挺高兴的，所以说没有达不成的目标，只要你有那个决心，且真正用心的去做了是一定会有回报的。促销方式（1）人员推销（2）广告（3）销售促进（4）公共关系促销组合零售商店虽然可以选择的促销工具有很多，但归纳起来主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。这些工具共同构成零售商店促销组合，其中每一种工具都有不同的功能。为了取得最佳效果，以最大限度地实现促销目标，管理者需要适当地综合运用不同的促销工具。根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。门店促销的目的一般来说，促销的目的主要有：在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利润；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强的商品、自有商品等）得销售；提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响二、门店促销的目的与功能门店促销的功能告知功能诱导功能反馈功能创造需求功能稳定销售功能促销管理的根本目标就是促进销售，提高商店经营业绩，完成经营目标。如何才能通过促销活动有效地提高经营业绩？下面从五个方面来衡量商店经营业绩的来源，其涉及的因素既是门店促销管理的重点内容，也为门店促销管理控制提供了思路。1．客单价与客单数2．坪效与坪数3．人效与人数4．时效与时间量5．单品平均销售额与单品数三、门店促销的重点一、促销活动的策划二、促销活动的实施三、促销活动的评估6.2门店促销活动流程管理促销调研为了使促销活动达到预期的目的，在促销活动开始前，针对促销商品，超市需要进行促销调研。超市商品促销调研的方式很多，常用的有以下几种：（1）抽样调查：从整体中抽取具有一定代表性的样本，进行调查的方式就叫抽样调查。（2）问卷调查：以问卷的形式对顾客进行书面调查的方式就叫问卷调查。（3）当面谈话：派遣调查员与消费者进行面对面的谈话调查，了解消费者的实际需求，为超市的商品促销活动获取各方面信息的方式就叫当面谈话。一、促销活动的策划确定促销目标顾名思义，门店的促销目标就是通过各种有效的促销工具通知、劝说和提醒顾客，从而提高业绩，增加销售。若再加以阐述，则某一项具体促销目的可根据顾客认知情况归纳为：1）使顾客获得最初的消费认知。2）提高顾客的兴趣。3）提高在顾客心目中的购买地位。4）赢得顾客关注。5）消除产品不良印象，或增强现有印象。6）提高回头购买率及忠诚度。7）抵消其他竞争对手的影响力。制定促销预算（1）量力而行法：这是指零售商店在自身财力允许的范围内确定预算。零售商店用这种方法确定促销预算，首先要预测周期内的销售额，计算各种支出和利润，然后确定能拿出多少钱作为促销费用。（2）销售百分比法（营业比例法）：即根据年度营业目标的一定比例来确定促销费用，再根据每月的营业目标分摊。（3）逐案累积法：即按照促销目的和任务设定促销活动，再据此确定一年所计划举办的促销活动和每一次促销活动需要的具体金额，然后逐案累计需求经费。制定促销实施方案（1）促销主题（2）选择促销时机1）季节2）月份3）天气4）日期5）节日6）气温（3）促销商品（4）促销宣传（5）促销方式二、促销活动的实施人员方面制定有效的措施和程序，加强对促销人员的培训，是连锁门店促销的首要问题。一个成功的促销人员能顺利地实现自身与消费者间的沟通，这需要自身具有多方面的素质，其中包括：（1）服务意识（2）运筹能力（3）应对能力（4）熟练业务能力案例讨论门店正在做香蕉特价活动，一块五毛八一斤，很便宜，销售特价商品要打胶带缠住，否则计量是按原价称重的。这个特价力度是有点些大，不一会儿就很多顾客把香蕉区域给围住，人很多，而打胶带的员工就一个，真的有时候会忙不过来。顾客可能不知道要打胶带，好不容易挤进去了，拿了香蕉了就去计量，正好客流高峰时间，等到排队计量的时候打的是原价，顾客生气了，气冲冲的跑回来对打胶带的员工说怎么不来打胶带，打胶带的员工也忙的可能有些心烦，就说，你自己不来打，还要我一个一个人给你打，这里人这么多，我怎么打？说话的语气也很重，声音又大，顾客可能觉得员工在凶他。于是两个人就发生争执，大批的顾客直接就围住了，影响很不好。商品方面在商品管理方面，要注意：1）要准确预测促销商品的销售量并提前进货，促销商品必须0足，以免缺货造成顾客抱怨及丧失促销机会。2）促销商品价格必须及时调整，以免使顾客产生被欺骗的感觉及影响收银工作的正常进行。3）新产品促销应配合试吃、示范等方式，以吸引顾客消费，以免顾客缺乏信心不敢购买。4）商品陈列必须正确且能吸引人，除了应该在促销活动中必须做的各种端架陈列和堆头陈列外，还要对陈列做一些调整，以配合促销获得达到最佳效果。如促销商品和高毛利非促销商品必须有效组合、关联陈列，以提高顾客对非促销商品的关注。广告宣传方面在宣传方面必须注意：1）确认广告宣传单均已发放完毕，以免留置卖场逾期作废。2）广告海报、宣传布条等应张贴于最佳位置，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入内采购。3）特卖品的POP广告应放置在正确位置，价格标识应醒目，以吸引顾客购买。卖场气氛布置卖场氛围可以根据促销活动进行针对性的布置，应张贴各种季节性、商品说明性、气氛性的海报、旗帜、气球等物品，以增加促销气氛，同时应辅之以各类商品的灯具、垫子、隔物板、模型等用品以更好地衬托商品，刺激顾客的购物兴趣。适当时可以播放轻松愉快的背景音乐，使顾客感觉更舒适。必要的话也可以适当安排专人在卖场直接促销商品。实施流程的店长管理促销前检查项目：促销宣传单、海报、POP是否发放及准备妥当；出售场所人员是否均知道促销活动即将实施；促销商品是否已经订货或进货；促销商品是否已经通知电脑部门进行变价。促销中检查项目：促销商品是否齐全、数量是否足够；促销商品陈列表现是否有吸引力；促销商品是否张贴POP；促销商品品质是否良好；出售场所人员是否均了解促销期限及做法；出售场所气氛是否具有活性化；是否定时广播促销活动。促销后检查项目：过期海报、POP宣传单是否拆下；商品是否恢复原价；商品陈列是否调整恢复原状等。案例讨论某商店为庆祝开业，决定向顾客免费发送5000张可在商店享受九七折优惠的贵宾卡，并刊登了广告进行宣传。在开业当天上午还不到9时，商店门前就已经聚集了不少人。开业时间一到，人群涌入商店直奔贵宾卡的赠送柜台，开始大家都很守秩序，几分钟后，队伍开始往前涌动，队伍的后面忽然变得混乱起来，人们不停地往前拥挤，大人呼喊和小孩哭闹声混成一片,现场的秩序一度变得十分混乱。三、促销活动的评估选择促销评估方式1.检查法即对促销前、促销中、促销后各阶段的工作逐一进行检查，分析哪个环节出了漏洞，影响了整个促销效果，作为经验教训以备将来参考。以连锁超市门店为例，表6-2是检查的主要内容。2.目标评估法这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%~105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。三、促销活动的评估选择促销评估方式3.前后比较法：选取开展促销活动不同时段（之前、中间、之后）的销售量进行比较，通过比较结果来判断促销的成功与否，一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。4.调查法：消费者是促销的最终服务对象，他们的意见最能体现出促销效果，因此，门店促销效果取决于消费者参与促销活动人数的多少、满意程度的高低。5.观察法：要是通过观察促销主题配合度、促销创意与目标销售额之间的差距、促销商品选择的正确与否来评价促销活动。这种方法简便易行，而且十分直观。一、优待券二、赠送商品三、折价优惠四、竞赛五、抽奖六、集点优待七、退费优待八、商品演示九、POP广告十、其他促销方式6.3具体促销方式与实施优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。赠送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。实践证明，赠送商品是吸引消费者来商店购买商品或劝其购买某种特定商品的的好方法。折价优惠折价优惠是零售商使用最广泛的一种促销方式。折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。抽奖并不需要顾客具有一定的才能(不同于竞赛获奖，顾客要有一定的能力取胜)，抽奖全凭顾客的运气，这是基于利用人本身具有一定的侥幸、追求刺激的赌博心理，有以小博大的乐趣，主办商店通常备有各式大小奖品吸引顾客。集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商