世联2010年武汉万科圆方项目：万科豪宅小户的实践

万科豪宅小户的实践武汉世联万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组P（2007）026号地块（占地1.2万㎡，容积率2.98，建面3.61万㎡）2007年·武汉六家开发商·200轮竞标·万科难得放肆楼面地价5287元/㎡·又是一个地王CBD一级辐射区·未来趋势向好大盘包围·道路改造·交通暂时不便城中村中央·以脏乱差知名·与繁华无关世联地产万科圆方项目组世联地产万科圆方项目组万科圆方·看得见的鸡鸣狗叫2008年，圆方高挂免战牌。2009年入市，综合成本超10000元/㎡，区域最高仅8000元，业界都在看，圆方怎么玩？世联地产万科圆方项目组•别无出路，唯有豪宅！困境世联地产万科圆方项目组•圆方是否具备一个豪宅的内核？思考世联地产万科圆方项目组项目背景汉口CBD辐射区/城改区域/全装修公寓项目开发商武汉万科天诚房地产有限公司地址江汉区马场角路与马场一路交汇处物业类型公寓式住宅规模占地12022.24㎡，建面36031.50㎡，容积率2.98，绿化率35.7%产品形式1栋20层，803套约45平米公寓式住宅优势：属于规划的汉口城区新华西中央居住区；项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。万科品牌优势、万达入驻。创新45㎡两房户型、超配会所。劣势：四至为城中村改造区域，现阶段居住品质不高。位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差。世联地产万科圆方项目组万科圆方CBD辐射低置业门槛万达广场入驻万科强势品牌创新户型超配泛会所汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。前所未见的45㎡两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室···最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。价值梳理世联地产万科圆方项目组王家墩CBD辐射区万科强势品牌万达商业广场不可思议的45㎡两房V24超配会所万科物业服务价值梳理世联地产万科圆方项目组市场背景市场回暖迅速/市场空白户型/价格劣势明显主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单方8500元，圆方10000元/㎡以上的价格不占优势。09年3月后成交量回升迅速，市场供应量不足，价格持续上涨。市场供应二房55万起价，一房天花板在45~50万。本项目凭借创新户型可做到50万两房，可以弥补市场供应空白点。世联地产万科圆方项目组城市豪宅的房地产价值体系城市豪宅价值指标核心地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标物管、会所指标配套指标建筑、建材指标稀缺资源城市商务区及其辐射带城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑、建材形象与品质高档齐全的配套标准本案匹配度√√√√√√√顶级物管，高档会所产品具备了城市豪宅的基本质素，具有较大的打造空间世联地产万科圆方项目组营销策略抢地段四大策略有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。树形象重展示价格杠杆世联地产万科圆方项目组代言城市3.0，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势。抢地段圆方在哪里？唐家墩？西北湖！城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过对北京、上海城市发展的解读，突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向；同时作为一个万科旗下的高端产品，项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连，与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念，将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上，拔升自身形象。世联地产万科圆方项目组V24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶点。万科圆方v24公寓发布会树形象V24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。V24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。···V24公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染···同时，他们的居所又不能离工作地点太远，最多10-15分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本。万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行V24产品的一个项目。——引自销售说辞世联地产万科圆方项目组将销售现场与空中会所合二为一，设计感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。重展示世联地产万科圆方项目组价格杠杆产品类型主要客户置业倾向北向房异型房投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先一房享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先南向房首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。世联地产万科圆方项目组★明星——南向房源高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售★现金牛——北向房源保证资金快速回流，最快速度重新打响市场★婴儿——东西向房源可租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项目合理价格和销量。波士顿矩阵——产品角色定位高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额南向东西向北向不同产品不同功能定位：南向产品提升品质，北向产品保证现金回流，东西向产品塑造空间大价格杠杆世联地产万科圆方项目组形象塑造高举高打卖点信息释放精准定位品牌维护低投入高效率城市3.0西北湖不止一种风范唯超配可匹配汉口中心、新万达旁、首付10万、住万科、住成品圈层营销暖场活动网络炒作推广节奏三段论世联地产万科圆方项目组入市：起、借、造，三势合一树概念品牌起势：“寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势；借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息；造势：产品发布会高调亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；关键营销举措世联地产万科圆方项目组52个网点易拉宝摆放银行客户员工短信网络PPT、邀请函万科·圆方户外派单短信银行网络报纸8天投放量200万条，平均25万条/天5大网络banner、文字链、新闻，网站资源CALL客晨报、晚报、金报连续三天半版报广开盘信息强化、软文释放关键价值点95000份海报宣传单6西北湖、唐家墩、武广商圈6天扫街、爬楼全覆盖循礼门两面户外资源全整合，高炮截击认筹·开盘：六大火力型渠道齐出动，栽起圆方品牌大树一把盐理论：做大型一次，一次性做大关键营销举措世联地产万科圆方项目组客户意向摸底分时邀约提前2天内购第一批客户价格房源投资客A+/A类分批通知客户分批通知客户内购2天+开盘1天价格杠杆A区北向+B区西向(部分)西高北低第二批投资客A/B+A区南向+B区东向(部分)南高东低自住A+开盘自住A/BA区剩余+B区东/西向(部分)A区南向标杆东西性价比新到访“小步快跑式”销售法各朝向意向客户分批通知+朝向价差=实现豪宅价格+成功均匀去化关键营销举措世联地产万科圆方项目组持销：享万科+圆方品牌红利，大树底下好乘凉持续销售期五大支援型渠道确保圆方热销通过循礼门户外在汉口中心人流高密度区域释放项目信息，有效提高项目知名度。制作配套手册，现场包装展示，增加现场氛围感和客户对项目区域的认可。万客会/搜房/亿房/大楚等网络发布项目信息，零成本营销，维持项目关注度。每周一个暖场主题活动，营造现场氛围，促进成交。网站定期升级更新，保持项目新鲜感。户外大牌网站升级暖场活动网络热炒现场包装展示关键营销举措世联地产万科圆方项目组合理安排推广节奏与渠道选择，在有效成本控制前提下，市场热情持续不减。成本高成本低大众传播精准传播报纸杂志户外派单暖场活动群发短信现场包装万科网站户外活动报纸夹报社区网站Call客合作单位/店家户外广告开盘宣传阶段持续销售阶段关键营销举措世联地产万科圆方项目组销售套数508套销售速度203套/月回笼资金2.53亿元整体均价11056元/㎡销售业绩2009年，圆方市场口碑和业界地位一举奠定。世联地产万科圆方项目组2010圆方再度起航世联地产万科圆方项目组2010年圆方剩余房源去化期间，与本案形成直接竞争的项目为万达菱角湖购物广场住宅和公寓，其它项目对本案的竞争相对较弱。航天双城万科圆方万达菱角湖公寓万科城小户型天下·晶立方航天双城VISA：38-75㎡公寓，精装修，剩约100套，均价8800元/㎡万科圆方：45平米，剩291套，11000元/㎡万达菱角湖住宅和公寓：2010年4月推出，价格区间在8500元/㎡以上晶立方：35-45㎡LOFT，剩约70套，13500元/㎡万科城：推出一期H1栋中41-69平共122套，成交均价9500元/㎡市场研究世联地产万科圆方项目组4月底，万达菱角湖广场将有2000套住宅、440套公寓产品相继入市，圆方将与其展开全面竞争，同时，航天双城4月份也有大量新产品入市，市场竞争明显加剧。航天双城公寓天下·晶立方万科圆方1月2月3月4月5月6月7月45㎡，精装修，291套，均价12000元/㎡2000套住宅，440套40~80㎡公寓，价格区间在8500元/㎡以上万科城小户型住宅性质商业性质万达菱角湖住宅35-45㎡LOFT，剩约70套，13500元/㎡38-75㎡精装公寓，剩约100套，均价8800元/㎡新入市38-75㎡毛坯公寓，约480套推出H1小户型122套，均价9500元/m2市场研究世联地产万科圆方项目组让投资客为16000元/㎡买单？南向房、一房、异型房万达产品抬头不见低头见竞争加剧，还可空手套白狼？20092010投资客为主东西南北尽管挑市场空白，一枝独秀后期低成本营销2010，圆方也要变！客户房源竞争策略整体分析世联地产万科圆方项目组求同存异——把握客户需求，利用价格杠杆去化不同产品2010年圆方五大营销策略12差异化战略——尽早出货，差异化定位，提高自身竞争力3新品包装——包装、推广、服务全面升级，提升项目形象4品牌联盟——品牌嫁接炒作，维护项目形象5体验营销——目标客户精准扫描，强化产品价值世联地产万科圆方项目组求同存异产品类型主要客户置业倾向北向房异型房投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先一房享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先南向房首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先不同物业的客户在经济能力，家庭构成等有相当差异，其购买房产时必然存在不同的关注点用圆方生活理念和区域优势上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。世联地产万科圆方项目组差异化战略2月14日4月下旬春节万达住宅开盘调整推货计划，做好春节包装；新品升级包装；与知名品牌嫁接炒作。抢在万达住宅上市前走量3月初圆方事件营销圈层营销；网络炒作；差异化说辞。享受万达推广带来的区域外客源世联地产万科圆方项目组新品包装V24s金蝉脱壳，助提价上市新品怎么包装？1、新推广画面2、新现场包装3、新销售服务美女如何练就？1、面容→迷人2、衣装→得体3、举止→优雅世联地产万科圆方项目组包装三招—新画面，青出于蓝而胜于蓝新品包装第一招新画面沿用都市感、V24符号色彩、档次区隔拉开C区新产品与AB区差距为C区溢价提供感觉说辞世联地产万科圆方项目组新品包装包装三招—新包装，细节体现品质第二招新包装大厅、电梯、洗手间、一房样板间、园林等细节常规包装一次性升级，发光字、楼幅、空飘等新春、三月两次促销包装电梯加配置洗手间插花大厅加装音箱，妆点更精致红酒吧装饰园林升级世联地