证券业客户关系管理系统实施和应用研究

证券业客户关系管理系统实施和应用研究作者：柏小金，杨慧，崔为中第1页共23页证券业客户关系管理系统实施和应用研究蔚深证券柏小金杨慧崔为中1、引言………………………………………………………………………………11.1、问题的提出……………………………………………………………11.2、CRM对证券业的作用…………………………………………………………22、客户关系管理理论综述………………………………………………………32.1、客户关系的含义………………………………………………………32.2、客户关系管理的定义……………………………………………………52.3、客户关系管理的目标、内容和结构………………………………………62.3.1客户关系管理的目标………………………………………………62.3.2客户关系管理的内容………………………………………………62.3.3客户关系管理系统的结构…………………………………………72.4、客户关系管理的核心管理思想……………………………………………82.4.1、客户是企业发展的核心资源………………………………………82.4.2、客户价值分析是企业把握核心客户和合理分配资源的依据…………………………………………………………………………………92.4.3、差异化服务是企业留住客户和提高利润的途径………………93、证券业实施CRM过程中的问题和原因分析……………………………………93.1、证券业实施CRM过程中的问题…………………………………………93.2、原因分析…………………………………………………………………114、证券业实施CRM的全面解决方案…………………………………………124.1、证券业实施CRM的结构…………………………………………………134.1.1、总体结构…………………………………………………………134.1.2、客户合作子系统的实现模式…………………………………134.1.3、商业分析智能实现模式…………………………………………144.2、实施证券CRM的组织准备………………………………………………154.2.1、公司高层的组织和参与……………………………………………164.2.2、建立“以客户为中心”的企业文化………………………………164.2.3、以业务为驱动，建立跨部门的CRM项目小组……………………164.3、实施证券CRM的步骤……………………………………………………174.3.1、确定实施CRM希望达到的总目标…………………………………174.3.2、细化CRM项目的目标………………………………………………174.3.3、确定企业CRM实施顾问公司和软件公司…………………………184.3.4、业务流程再造和软件的开发调试…………………………………184.3.5、评估CRM实施效果…………………………………………………18后记：…………………………………………………………………………………20参考文献：……………………………………………………………………………21证券业客户关系管理系统实施和应用研究作者：柏小金，杨慧，崔为中第2页共23页1、Foreword……………………………………………………………………………11.1、ProblemInSecuritiesIndustry…………………………………………………11.2、CRMFunctionInSecuritiesIndustry……………………………………………22、SummarizeCRMTheory…………………………………………………………32.1、CustomerRelation‘sMeanings……………………………………………32.2、DefiningCRM………………………………………………………………52.3、CRM’sTarget、Content、Structure………………………………………62.3.1CRM’sTarget…………………………………………………………62.3.2CRM’sContent………………………………………………………62.3.3CRM’sStructure………………………………………………………72.4、Crm’sCoreIdea……………………………………………………………82.4.1、CustomerIsEnterprise‘sCoreResource…………………………82.4.2、CustomerValueAnalysisIsaBaseofHoldingCoreCustomer……92.4.3、DifferentiaServiceIseffectiveRouteOfRetainCustomer…………93、ProblemandTheReasonInImplementCRM……………………………………93.1、ProblemInImplementCRM………………………………………………93.2、TheReasonAboutProblem…………………………………………………114、SolutionAboutSecuritiesIndustryCRM…………………………………………124.1、SecuritiesIndustryCRM‘sStructure………………………………………134.1.1、SummaryStructure…………………………………………………134.1.2、CustomerCooperateSystemModel…………………………………134.1.3、BuessinessintelligenceSystemModel………………………………144.2、organizingguaranteeInImplementCRM…………………………………154.2.1、Leader’sSupport……………………………………………………164.2.2、EnterpriseCulture……………………………………………………164.2.3、DriveByOperation…………………………………………………164.3、StepofImplementCrm……………………………………………………174.3.1、ConfirmTargetOfCrm………………………………………………174.3.2、MinuteCRMTarget…………………………………………………174.3.3、SelectCRMAdvisorAndSoftwareProvider………………………184.3.4、RestructureAndSoftwareinstall……………………………………184.3.5、EvaluateEffect………………………………………………………18Postscript：……………………………………………………………………………20Referenceliterature：…………………………………………………………………211、引言1.1、问题的提出整个证券行业的大环境影响着证券公司的经纪业务模式的发展。在国家特定的价格政策和行业准入壁垒的保护之下，证券行业在20世纪90年代无忧无虑地享受着股民保证金利差和交易手续费所带来的丰厚收入，证券公司的经纪业务需要的只是一种以确保公司的股民保证金总量和交易量为目标的粗放型的经营模式。在经营上不断地加大对固定资产的投资，营业部之间攀比的是总面积、豪华的装修和套房，结果使得营业部的日常运行成本和开支不断攀升。这种以营业部证券业客户关系管理系统实施和应用研究作者：柏小金，杨慧，崔为中第3页共23页为主体的服务模式很难体现公司的核心理念和价值，形成公司的合力，树立公司的整体形象和创建公司的品牌效应。以营业部为主体的服务模式更注重于对客户的物质服务和讲究直观的效应，营业部和客户之间的关系更多是私人之间的照顾和赏脸，传播市场消息成了最有效的客户增值服务。在2002年4月实施浮动手续费率以前，经纪业务交易手续费和股民保证金的利差支持着证券公司60%上下的收入。对许多中小型的券商来讲，这也基本上是唯一的合理收入，是国家钦定的赢利模式。正是因为这一赢利模式，保持一条畅通的交易通道是证券公司日常工作的重中之重，许多证券公司把对市场的研究、对信息的增值服务看成了可有可无的事，把别人的信息拿来不经过任何的筛选和加工就提供给自己的客户。证券公司普遍从市场上购买信息提供可咨询系统。虽然这些咨询系统和行情等信息源对券商来讲是有价的，但是却免费提供给股民享受。因此，证券公司只是直观地把信息系统看成是单一的成本中心，而没有看到客户、信息系统、信息利用、管理和服务这一集约式管理的模式和价值链能为公司经营所带来的赢利价值。中国大陆的证券市场从2002年以来发生了两个重大的变化，一是证券商收取固定佣金的规定停止，改由证券商自行定价；一是进入WTO后，中国证券企业面临着开放市场上国外同行的竞争。这两个重大变化打破了证券业的铁饭碗，使每一家证券商都不得不寻找一条维系企业的长期竞争优势的新模式。更多的券商意识到了股民交易的原动力只能来自于“客户关怀”。证券经纪人应该为客户提供咨询方面的服务，而不是提供简单的股评信息传递等工作。同时，券商也会考虑到经纪人应该着重服务于VIP客户，这样才能够体现期服务的价值。面对赢利考验，旧有的操作模式已经力不从心，许多券商已经认识到，佣金一直是竞争的焦点，核心是抓住客户，应该将证券业务中心转移到客户身上。很多地方出现过零佣金，但客户流失依然非常严重，说明客户需要的是服务而不仅仅是零佣金。券商有四个办法来对付降佣：第一是扩大客户的数量，带来新的交易额；二是想办法在现有客户的基础上，提高交易额；三，当经济业务利润下降后，其他的综合业务可能也会带来新的利润进行补偿，所以对客户综合性的开发也是一条路子；第四个办法，企业的利润显然来自于开源节流，想办法降低成本。而这四点其实都必须基于对客户更了解。证券行业的有识之士对90年代的经纪业务时有反思，也不断地尝试着新的方法。中国证券业客户群庞大，以传统的营销和服务方法根本难以满足个别客户的真正需要。随着证券界对“客户和客户关系管理”的重要性和内涵的深入理解，期望以CRM打破与客户之间被动的关系以促进公司的营销管理成为业内越来越多人的共同期望。1.2、CRM对证券业的作用不少专家认为，CRM对证券业有以下几方面的作用：（1）CRM可以辅助证券商进行营销分析和管理决策。对于证券商而言，在佣金下调的市场环境下，成本战略一时成为各证券商的首选。然而，成本的压缩只能解决短期问题，从长远、持续的发展角度讲，证券商必须通过深入挖掘客户的最大潜力，开展个性化、差异化服务来拓展市场，券商应该了解谁是自己的核心客户，从而把有限的资金、有限的资源集中投到这些能为自己创造价值的客户上，而CRM正是帮助证券商开源节流的得力助手。证券业有价值的客户只占总客户数的2-5%，怎么找到这2-5%的人？举例来说，某证券公司营业部在用CRM系统之前，一直认为交易资金量大的客户是自己好证券业客户关系管理系统实施和应用研究作者：柏小金，杨慧，崔为中第4页共23页客户，但后来通过CRM系统分析证明事实并非如此。因为，那些客户虽然交易的资金量很大，但交易频率不高，同时由于证券商为了服务这些大客户投入的成本也很大，二者相抵，大客户带来的效益和利润反而不高了。通过CRM系统建立了与财务系统挂钩的成本模型后，通过数据分析，证券商能准确地了解核心客户的所在，尔后，就可以采取相对的应对措施，提高这部分客户的忠诚度。通过CRM系统对客户信息的收集、客户信息的整理、客户需求分析和客户分类，可实现对客户的分类管理。而通过提高对客户的管理水平，不仅能降低对客户的管理成本，更可以针对客户提供具有价值的服务，并通过专业化服务赢得利润。销售不等于营销，销售侧重于群体，而营销更加重视个体的差异性，CRM给证券业提供差异化分析的手段，便于找出优质客户与一般客户的差异，使证券公司可以集中资源向带有优质客户属性的人销售产品，或者带动一