蒂凡尼营销策划方案

Tiffany&Co.———经典设计珠宝皇后somestyleislegendaryCiel土豪队叶帅201113904指导老师：崔楷珠宝行业十大品牌简介•1、卡地亚•2、蒂芙尼•3、宝嘉丽•4、梵克雅宝•5、海瑞温斯顿•6、蒂爵•7、德米亚尼•8、宝诗龙•9、御木本•10、施华洛世奇蒂芙尼(TiffanyCo.)•Tiffany简介•Tiffany环境分析•TiffanySTP分析•Tiffany营销组合分析•Tiffany广告分析•Tiffany个人展望•蒂芙尼公司简介（Tiffany&Co.，NYSE：TIF）•美国设计的象征,以爱与美，浪漫和梦想为主题而风誉了近两个世纪。它以充满官能的美和柔软纤细的感性,满足了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的创作精髓和理念皆焕发出浓郁的美国特色，简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神移的优雅。••蒂芙尼蓝（TiffanyBlue）是蒂芙尼的标志色，在公司成立不久，蒂芙尼就采用了这种独特的颜色作为他们品质和工艺的标志。其蒂芙尼蓝色礼盒（TiffanyBlueBox）更成为美国洗练时尚独特风格的标志。发展史名流云集安妮海瑟薇凯特温斯莱特娜塔莉波特曼2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行富裕阶级爆发式增长《2011胡润财富报告》显示，中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿万富豪，全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪，位居第二。中国大陆环境分析——宏观形成高端消费市场：高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成我们可以划分为三类——奢侈品高端生活态度高价格日用品高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和新贵阶级变量1：收入程度变量2：文化程度新贵阶级富裕阶级高高低收入程度文化程度社会底层普通市民阶层顶级贵族阶层金领精英阶层白领阶层前卫另类阶层清贫工薪阶层创富阶层暴发户阶层知识英才阶层环境分析——中观蒂芙尼装品牌权益•蒂芙尼知名度较高微观环境分析——品牌现状1.品牌知名度BrandAwareness2.品牌质量PerceivedQuality4.品牌忠诚度BrandLoyalty3.品牌联想BrandAssociation与竞品差异较大•多、新、全为最大特色•高端更侧重于服务•不提倡奢侈品路线•上市初期，缺少忠诚度•除搭配有效行销手段否则难以达成交易SWOT机会O威胁T1.市场有很大的发展空间。2.正处于重新洗牌阶段。港资、国际品牌不断涌入，新进人者的低价策略和优质产品和服务。优势S1、处于行业领先地位。2、业内率先提出并成功实施了珠宝卖场业态。SO策略ST策略1、规模，做大整个市场进而占据更大的市场份额。1、产品质量。2、服务水平。3、产品和服务创新。劣势W中国市场宣传力度不够WO策略WT策略改革公司结构，规范公司各项制度，尤其要成立或加强分公司实力。加强企业形象宣传和品牌塑造。SWOT分析矩阵STP分析（一）珠宝细分市场从人文统计因素中的性别来看，珠宝首饰市场分为女性、男性两块，从对消费者的调查数据可以看出，珠宝首饰的使用者（消费者）85%为女性，多数女性即是购买者又是使用者，因此女性市场是整个市场的主导。从年龄上来细分，珠宝首饰购买者年龄从20-70岁不等。从购买动机分析20-45岁女性购买的动机是为了美化、装饰，同年龄段男性购买的动机是为了身份、地位；45岁以上的购买者则多是为了对某个特殊日子和行为的纪念。珠宝饰品（尤其是钻饰）作为一种外来文化，文化教育背景越高的人越容易接受。对于职业背景来说，调查数据表明，购买珠宝首饰比重最高的是私营企业老板（52.1%）和大企业职员（37.1%），购买比例较低的是国有企业职工（15%）和专业技术人员（16.7%），私企老板出于显示身份、地位的目的购买珠宝首饰，而大企业的白领职员则多是为了装饰和显示个性。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%800元以下800-20002000-50005000-80008000-1000010000以上比例•目标市场•通过以上对珠宝首饰市场细分变量的分析，公司把目标顾客分为两类:•一类是年龄在20-45岁的女性，另一类是男性和老年消费者。其中女性消费者年龄在20-45岁之间的应是珠宝首饰消费的主体。•目标市场策略主要有：•1.女性市场•关注传统的消费群体年龄在20-45岁的女性消费群体，生产和引进各种档次、多种款式的首饰来适应她们个性化的需求。•2.男性市场•将逐步关注、开发男性（私企老板为主）和老年（高收入为主）的消费者群体，该细分市场以提供高档首饰为主，要通过引进知名品牌和保值性能高的相关产品满足此类消费群体的需求。市场定位高端、大气、时尚、个性•财富新贵•都市白领•时尚青年情侣夫妻4P分析产品（pruduct）：产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。知名品牌：知名国际品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商注重创新：成品则每年推出设计独特的新款产品4P分析价格（price）：以高价格吸引中高层消费者BEE-EATERS,PERIDOT尺寸:35.5x29厘米RMB15,000.00代表性产品4P分析渠道（place）：网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好主题旗舰店：1940年成立，位于纽约第57街与第五大道品牌专卖店：蒂芙尼及其重要的零售通路类型，遍布全球百货公司专柜：蒂芙尼另一重要的零售通路旅游免税店：选址于商业中心或旅游景区附近，提供一定的折扣优惠和直接退税服务机场专卖店：罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场等4P分析促销（promote）知名度：千金买钻，赢得钻石之王六爪来镶嵌钻石的“蒂芙尼制作法”，至今仍被作为订婚戒指的造型。宣传《蒂芙尼的早餐》享誉世界一定程度的折扣优惠重要节日的多样促销第一步抓住每个女人的心如果说蒂凡尼精湛的工艺为其发展奠定了坚实的基础，那么奥黛丽。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》则将蒂凡尼的品牌精神推至了颠峰。而蒂凡尼在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。毋庸置疑，赫本天使般的容貌与纯真优雅的造型是当时所有爱美女士的榜样，通过这部电影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每个女人的心。蒂芙尼广告策略第二步将事件发酵、独特工艺发挥淋漓尽致。千金买钻成就钻石之王。在1886年，蒂凡尼公司又发明了著名的六爪镶嵌法。时至今日，六爪镶嵌钻饰依然是众多珠宝爱好者的至爱，其经典的皇冠造型历经时间磨练却光辉依旧，是订婚钻戒镶嵌的国际标准。纯银螺丝球钥匙扣成为蒂凡尼的经典之作，它线条简洁，华美实用，一直是最得人心的馈赠佳品。第三步将广告进行到底蒂凡尼应该算置入型广告应用的鼻祖，通过借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的将珠宝广告置入于明星代言当中，使每一个爱美女性都感受到了蒂凡尼独有的魅力，从而使这场代言被完美演绎。更可贵的是，诸如奥黛丽。赫本、玛丽莲。梦露等绝版的明星具有无限延伸的气质张力，这种张力带给品牌的是无以复加的能量，其传播力较之目前的明星更长久、更深远。品牌推广——荧幕上的蒂芙尼竞争激烈前景广阔开疆拓土•That’sall•Thankyou