5.客户细分

5.客户细分主讲人：李炜祎主要内容：1.什么是客户细分2.为什么要进行客户细分3.怎样进行客户细分4.案例分析-奇瑞QQ的客户细分导入案例1：柯达VS富士1987年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多市场份额。柯达的做法：1.柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。针对追求高品质成像效果的客户，推出“ultraflash”。针对价格敏感的中低收入者，推出低价位的闪光性相机“Funsaver”。2.柯达根据客户的文化背景。针对东方年轻的女性消费者，柯达公司推出小巧时尚的相机“PIRANHA”。针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人：推出Jeans系列。1.客户细分的含义客户细分：是指按照一定的标准将企业的现有客户划分为不同的客户群。-菲利普.科特勒，《营销管理》细分标准：年龄，收入，性别，等等……导入案例2：奔驰VS奇瑞奔驰车型：奔驰CLS跑车型号：奔驰CLS350价格：96.00-122.00万型号：奔驰CLS500价格：113.00-150.00万奔驰S级轿车型号：奔驰S280价格：62.80-86.00万型号：奔驰S350价格：100.80-135.00万型号：奔驰S350加长型价格：99.80-131.50万奇瑞车型：1、新东方之子：9.8万---15.9万2、奇瑞QQ3：2.9--5万3、新旗云：5.2---6.98万4、奇瑞A5：7--10.7万5、奇瑞V5：11--16万2.为什么要进行客户细分企业进行客户细分的原因：一个企业由于能力有限，不可能服务所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责任的行为。不进行客户细分的后果：1.如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用不了多久这个行业的产品就会趋于一致。2.如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有的消费者都不满意。3.怎样进行客户细分-客户细分与客户相对价值矩阵编号名称特征策略1铅质客户当前价值和增值潜力都很低能力有富余，可维持2铁质客户当前价值不高，很大的增值空间注重关系再造，可转换3金质客户很高的当前价值，但增值潜力不大投入资源，保持关系4玉质客户很高的当前价值，也有很大的潜力给予最多的关怀思考题：首先，对房地产行业的的客户特征进行分析。然后将以下客户类别与客户特征进行正确的搭配。类型特征1铁质客户a.年龄50岁以上，有房住，且收入偏低（2000以下）2金质客户b.年龄在22-25岁之间，刚走上工作岗位，暂时没有结婚和购房需求。3玉质客户c.年龄在25-35岁之间，工作差不多5年以上，马上需要结婚和购房。4铅质客户d.年龄40岁以上，职业一般是公司老板或者经理人等，拥有大量财富，并对生活质量要求较高。4.案例分析-奇瑞QQ的客户细分QQ现象：“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！-《北京晚报》讨论和思考：思考题：1、奇瑞QQ的目标客户是哪一类客户？2、QQ的销售为何能取得如此巨大的成功？1.目标客户群：事业刚刚起步的年轻白领人群特征：年龄特征：25-30岁性格特征：有知识，有品位，心态年轻、追求时尚。收入特征：月收入不高，靠死工资吃饭。2.成功的关键秘诀：精准定位，迎合目标人群的口味，开发自己的产品。QQ的特点：价格：低廉，5万左右，月收入2000元能够轻松拥有。卖点：突出个性，外形炫，很酷，配置一般，够用。5.课后作业思考：作为相同价位的车，为什么神龙富康没能拥有QQ这样高的知名度？