沃玛特连锁店案例分析

Wal-MartStoresInc战略分析指导教师：王利平小组人员：黄一凡李德刚陈静王海波景严背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议背景资料介绍1962年山姆·沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司1970年在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心1972年沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市(纽约证券交易所代码：WMT)1983年在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店1988年首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业1990年沃尔玛成为美国第一大零售商1991年向海外进军，墨西哥城sam俱乐部1992年山姆·沃尔顿获得由美国总统乔治·布什颁发的自由勋章，这是美国公民的最高荣誉。1997年沃尔玛公司股票成为道琼斯工业平均指数股票2001年沃尔玛在全球设立24个采购点，将全球采购总部由香港搬到深圳。2002年停止采购外包，年销售额1900亿美元的商品全部交给深圳这个全球采购总部及所属的采购网络负责。开始进军庞大的日本市场。将收购日本第五大连锁超市西友百货公司（SeiyuLtd）最高2/3的股权。背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略竞争优势类型战略目标范围价格比其他企业低差异性被顾客认同成本优势战略差异化战略集中战略把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。价格——集中差别化——集中在特定市场建立价格优势地位取胜的战略特定市场建立差别化优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势整个产业特定部分广义的目标狭义的目标竞争战略——全面成本领先连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。投资低价格策略借规模经济降低价格保持收益和持续优势维持市场占有率成本领先战略的良性循环沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略●收缩出售/剥离扭转俘虏公司破产/清算●成长集中纵向成长横向成长多元化同心离心●稳定暂停/谨慎前进无变利润公司方向战略方向战略——集中于一个产业的成长型战略美国经济转型的历史机遇：20世纪50年代的制造业雄霸天下；90年代的服务业独占鳌头；1955-1995年《财富》全美500强是制造业一统天下，根本没有服务业公司的影子。如今前100位中，有2／3来自于服务行业。零售业对美国国内生产总值的贡献率高达23％。“现代流通革命”的两大标志：连锁经营和超级市场沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略职能战略——核心能力沃尔玛的核心能力：良好的经营理念和企业文化。薄利多销；顾客满意；不断创新，追求卓越；尊重个人；注重长远利益；薄利多销定位在中低收入群；“只赚可赚利润的一半，用另一半吸引多出3倍的顾客”的经营理念;EveryDayLowPrice；“永远比对手节约”；顾客满意“顾客就是老板”ServicetoOurCustomersExceedingCustomerExpectations“永远提供超出顾客预期的服务”不断创新，追求卓越StriveforExcellenceSwimupstream尊重个人RespectfortheIndividual注重长远利益职能战略——营销战略供应链的两种运作方式：1、推动式。以制造商为核心，产品生产出来后从分销商逐级推向顾客。2、拉动式。沃尔玛采用拉动式供应链，以最终顾客的需求为驱动力。整个供应链的集成度较高，反应敏捷。职能战略——财务战略——运作战略——人力资源战略——研究开发战略——信息系统战略背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议沃尔玛如何实施“核心能力”？薄利多销EDLP，Rollback，SpecialBuy绕开中间商，直接从工厂进货。从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低2－6％，大约相当于销售代理的佣金数额，如果制造商不同意，沃尔玛就拒绝与其合作。采取独特的省钱之道降低费用。尽量节约用于新商店，商店改造、以及商店的附属装置的资本支出。例：现任董事长的办公室只有12平方米左右而且陈设十分简单，公司总裁办公室也不到20平方米。例：“2001年沃尔玛”中国年会。来自全国各地经理级以上的代表所住的，只不过是某某招待所而已，虽然能够洗澡，但没有星级。在企业信息化系统支持下的出色的后勤物流配送(存货补充)能力70年代开始建立中心辐射式商品流通体系。第一间配送中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给４个州的32间商场，集中处理公司所销商品的40％。现在，沃尔玛配送中心分别服务于美国18个州约2500间商场，配送中心约占地10万平方米。在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地作业。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。六种形式的配送中心1、“干货”配送中心。将供货商送来的商品分类、贴标、分送到各百货商店。目前这种形式的配送中心数量最多。2、食品配送中心，包括不易变质的饮料等食品，以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。3、山姆会员店配送中心，这种业态批零结合，有三分之一的会员是小零售商，配送商品的内容和方式同其它业态不同，使用独立的配送中心。4、服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其它配送中心。5、进口商品配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其它配送中心。6、退货配送中心，接收店铺因各种原因退回的商品，其中一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。沃尔玛如何实施“核心能力”？顾客满意“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”TenFootRule“十英尺态度”：“我郑重承诺并宣布，对于在我十英尺范围内的每一个顾客，我都将微笑地注视着他们，并与他们打招呼，就象萨姆帮助我一样。”“请对顾客露出你的八颗牙。”店铺内的通道、灯光设计都为了使顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。顾客可以一个月内退货，并拿回全部货款。每周都对顾客期望和反映调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。免费咨询。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用。日落原则（SundownRule）。指的是今日的工作必须在今日日落之前完成，对于顾客的服务要求要在当天予以满足，做到日清日结，绝不延迟。供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验。在销售食品时从保质期结束的前一天开始降价30％销售，保质期到这当天上午10点全部撤下柜台销毁。沃尔玛如何实施“核心能力”？不断创新，追求卓越技术创新：例：先行对零售信息系统进行了非常积极的投资。最早使用计算机跟踪存货(1969年)，最早使用条形码(1980年)，最早采用EDI(1985年)，最早使用无线扫描枪(1988年)。管理创新：例：在海外实行本土化经营。例：不断探索新零售模式，以适应消费者不断变化的需求。沃尔玛如何实施“核心能力”？尊重个人沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”（associate）。虽然各级职员分工明确，但少有歧视现象。把职员当作合作伙伴，与他们共同承担公司的好与坏，促使他们努力地超越他人。沃尔玛如何实施“核心能力”？注重长远利益沃尔玛通过建立忠诚来战胜竞争对手。与供应商做到相互尊重，并且结成互惠的长期伙伴关系。根据市场选择商品。直接参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。因此，沃尔玛总是能够最早得到市场上最希望看到的商品，当别的零售商正在等待供货商的产品目录或者商谈合同时，沃尔玛的货架上已经开始热销这款产品了。例：在沃尔玛的早期阶段，实力强大的供应商如宝洁(P＆G)公司是很强硬的。当沃尔玛强大之后，并没有反过来对宝洁强硬，而是与宝洁结成伙伴关系，它告诉宝洁，可以共享沃尔玛的电子信息来改善双方的业绩。例：沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。例：家乐福采取的方式。从供货商手里找钱，如向供应商收上架费、咨询服务费甚至条码费等。沃尔玛如何实施营销战略？“反向扩张”战略。“农村包围城市”。大多数连锁销售商在试图渗透到人口较少的市场之前，总是选择进入特大城市的中心商业区。而沃尔玛总是选择几个地理区域的结合部进行扩张，在进入新的领域之前，尽量地满足已有的各个市场的需求。四种零售业态（1）沃尔玛平价商场起始时间：1962年40,000——125,000平方英尺（相当于2个足球场大）；店员150人；80,000种不同商品.向顾客提供各种质量上乘的服务和商品，以及非常舒适方便的购物环境。商店有干净、宽敞、照明非常好的走道，货架上陈列着各种各样的优质商品。（2）沃尔玛超级市场起始时间：1988年24小时营业，109,000——230,000平方英尺；店员350人；100,000种不同商品；30,000食品类产品。（3）山姆会员店members-onlywarehouseclub起始时间：1983；110,000——130,000平方英尺；店员125人；4,000种不同商品名义会员费(30美元/年，商行；35美元/年，个人）可以以最优的价格买到一般不可取代的商品。主要向顾客提供纸张、家具、电脑、杂物、服装、电视机等商品。广告语：“我们的商店就是你们的商店。”（4）NeighborhoodMarket(“街区市场”)起始时间：1998，42,000——55,000平方英尺，店员80-100；28,000种商品；提供医药类商品和一般杂货，提供蔬菜、熟食、鲜肉、牛奶类以及其他商品，还提供美容、照相、晒相、服务以及文具、厨具、家用化学品。沃尔玛注重公众形象例1、“买美国商品”政策；广告语：“在任何时候我们都要尽可能地购销美国的产品，相信你们也同样能做到。”例2、环保政策。在1989年，沃玛特成了第一个主要的发起环保运动的零售商。例3、沃尔玛的对外声明AnimalWelfare：Wal-MartsupportstheanimalwelfareguidelinesreleasedbytheFoodMarketingInstitute(FMI).AmericanFlag：wedisplaytheflagatallWal-MartstoresandSupercenters.Case-ReadyMeat：