第7章连锁经营商品管理

第七章、连锁经营商品管理1、2节思考题1、连锁企业经营的商品有何特征？2、什么是商品定位？3、什么是商品组合？4、商品组合遵循的原则？5、什么是商品群？新商品群的组合方法有哪些？6、品类管理？7、连锁企业商品来源？8、采购循环？商品采购方式？9、连锁企业商品开发包括？10、连锁企业与供应商的合作方式？引例：沃尔玛的商品组合国际零售巨头沃尔玛根据零售业态的不同采取不同的商品组合。例如，山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，商品结构广度宽，中深度，就是商品总的种类齐全，但单一商品类别适度齐全，商品种类大约在3万——6万种之间，而且50%以上的商品为食品类；折扣店商品结构窄而浅；购物广场商品结构广而深，商品种类大约在8万种左右，商品种类齐全；社区店商品结构采取窄而深的形式，主要是日常生活品。引例：沃尔玛的商品组合国际零售巨头沃尔玛根据零售业态的不同采取不同的商品组合。例如，山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，商品结构广度宽，中深度，就是商品总的种类齐全，但单一商品类别适度齐全，商品种类大约在3万——6万种之间，而且50%以上的商品为食品类；折扣店商品结构窄而浅；购物广场商品结构广而深，商品种类大约在8万种左右，商品种类齐全；社区店商品结构采取窄而深的形式，主要是日常生活品。第一节、商品定位与商品组合一、商品品种二、商品定位三、商品组合一、商品品种1、连锁经营商品的特征大众化实用性物美价廉质量可靠方便购买满足心理需求注意：这样的特征是为了销量和保证基本营业额。奢侈品的店铺需要更复杂的技术和经营成本、学习成本。2、商品品种（按商品属性分）大众化品种发展性品种——自有品牌3、连锁经营商品分类根据购物习惯：便利品选购品特殊品非渴求品(待觅购品,冷门品)二、商品定位策略（一）商品定位定义、特征：经营结构1、概念商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果，同时又是企业经营理念的体现，也是连锁企业通过商品而设计的企业在消费者心目中的形象。2、内容：商品品种商品档次商品价格商品服务3、商品定位的因素（特征）顾客满意度长期性竞争性4、商品定位的原则1）把握店铺业态的原则2）适用消费者需求的原则3）掌握影响顾客消费因素的原则业态与商品广度、深度广度深度数量社区超市窄深折扣店窄浅购物广场广很深仓储会员店广中深便利店窄较深4）商品定位的“3S”原则：特殊性、个性化简易性、单纯化标准化和统一化①特殊化、个性化（Specialization）与以往传统零售商店或其它区域商店有不同商品定位，面对激烈的竞争，主动让顾客了解本连锁店特色，使顾客想买商品时，马上想到这家店，产生必须光临的冲动。这里所指的特殊化或个性化，并不是在店内摆设奇珍异品，重点在创造本身的与众不同。②简易化、单纯化（Simplification）主要有以下几点：第一，商业活动的共同行为指标就是单纯明快。第二，简化程序、简洁迅速，便于提高效率、降低成本。第三，商品定位及筹备作业简易化，让采购人员及现场人员执行容易操作。③标准化和统一化（Standardization）主要从以下几点理解：第一，这是连锁特点决定和必须的。第二，标准化有利于降低成本，因为简化了谈判程序和内容和各店分摊了商品开发成本。（三）连锁店商品定位与管理决策看表7-1业种、业态类别部门构成客属（商业区、人口）高阶层人员商品构成坐标（商品线构成及单元构成）采购经理立地，建筑物结构（房产的居用方法）高级经理店内构成（卖场与后场存在）内部装潢开发部经理或设计负责人卖场布置负责布置人员作业系统店铺经营经理或设计人员负责业务系统人员每商品区域面积;品目与品质;展示;陈列工具;POP广告检验商品方法商品供应计划员或供就商设计人员三、商品组合1、定义与结构2、商品组合的原则3、商品群（一）商品组合也称商品的经营结构，是商品定位的核心。简单地讲商品组合就是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品系列又由若干个产品项目组成，这种组成是有一定规律的。（二）商品组合的原则（1）保持适当的规模适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类。这时的衡量标准是顾客，而不是店铺经营者。就顾客而言，只有对自己所关心的商品是否齐全才是问题的关键，而不关心时，商品再多也没有用，所以店方必须做好商品数量的管理工作。（2）正确运用补充原则。陈列架上必须保持一定的最低陈列量，所谓最低陈列量是指减少商品时，将导致销售情况的停顿，换言之，就是快要缺货的数量。因此，应在最低陈列量以上来补充商品，以利销售的持续进行，如图4-2。图8-2-1定期补充商品的情况图8-2-2定量补充商品的情况（3）保持适当的库存年龄范围。所有商品应以先进先出的原则来处理，这是保持库存商品新鲜的绝对条件。倘若没有先进先出的要求，或无法按照预测销售出商品时，应该检查出超过库存年龄的商品，并且做好明确的标示。（三）商品群及组合方法商品群是一群、一类商品的称呼，是根据连锁企业的经营观念，用一定方法来集结商品，将一些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念。商品群可以是商品结构中的大、中、小分类，也可以是一种新的组合。商品群组合方法（1）消费季节组合法（2）节庆日组合法。（3）消费便利性组合法。（4）商品用途组合法。四、品类管理（一）一些定义1、单品“即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。”对于一个商品，它的某一个属性或多个属性，例如颜色，包装，名称、产地等与其他商品存在差异时，可称为一个单品。单品管理利用商品编码加强单品管理.doc在零售业内，单品为叫做SKU（最小存货单位，英文全称为stockkeepingunit,简称SKU）。为了做到对每一个单品的管理，每个单品都需要一个编码以方便管理，生产企业可以为每个单品申请条形码，但通常零售企业为了加强对商品物流和卖场内部的管理，还会为每个商品编上一个适用于本企业的物流编码或商品编码，以实现对单品的库存、流通等的有效管理。2、品类首先我们来确定一下“品类”的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求“。请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中，最典型的一个对比是关于“碗碟”的分类，在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；3、品类管理品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBIBestPracticesDefinition的定义，品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”，其概念如下图所示。但是我们本土的这一家零售企业，仍然按照传统的商品属性分类，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陈列方面，这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落，顾客如要购买碗碟，非常不方便。品类管理（二）内部关系1、商品种类与数量的关系2、商品种类与空间3、价格与销售的关系4、促销与销售的关系5、服务与零售品牌的关系（三）外部关系1、品牌组合2、品类策略第二节、商品采购与调拨一、商品采购1、定义2、采购来源3、采购的环节与程序4、商品采购方式5、注意的问题1、商品采购的定义商品采购是物流管理的起点，是营销活动的起点和基础。由于连锁企业实行的是统一的标准化经营管理体制，所有连锁分店经营商品都要由商品采购部门集中采购配送，采购环节显得尤为重要，商品采购的良好运作，将给连锁企业带来较好的效益。2、商品采购与商品来源2、采购来源连锁企业的商品来源一是由自己生产，二是采购他人的商品。因此，连锁企业的商品来源主要包括两方面的内容：一是确定自己生产和外购的比例；二是确定总部与分店各自采购的比例。3、采购的环节与程序采购活动是一个循环往复的过程，所以又叫采购循环。采购循环由确定采购内容、选择供应商、采购洽谈和跟踪管理构成。其中采购谈判是关键步骤（见89页）4、商品采购方式连锁企业采购方式一般有以下几种：总部统一集中采购；总部采购大部分商品，加盟店则采购少部分；总部采购少部分商品，加盟店采购大部分；自己贴牌生产（OEM）和外购相结合；完全销售自己生产的商品。5、注意的问题（1）、总部与分店之间采购权限的划分（2）加盟者与总部要密切配合（3）重视商品的采购谈判（1）、总部与分店之间采购权限的划分①制定企业整体营运的商品计划。②开发全国性商品。也就是每一个店都能够适合销售的产品或适合80%以上连锁店销售的商品。③商品进价的协商与谈。一般有总部统一来通过谈判解决，以量来议价，可促使进价成本达到最低程度。④价格策略的运用与制定。即制定一个统一的售价，让全国每个分店都能够接受，但因区域的差异或竞争力的原则，可做适当程度的调整整。⑤商品分类，设定编号。一般商品先做一个明确的分类和编号，以利于商品管理。⑥货源厂商的开发与掌握。就加盟者而言，重点在于单店的经营，所以货源厂商的开发与掌握，由总部来执行为宜。⑦商品淘汰规划与执行。有些商品在分析与规划上，不只是一家分店，而是全面性的，所以必须考虑全面性的效益及单店的差异。因此在规划与分析上必须由总部来执行，以保持连锁统一的一致性。⑧商品调拨与处理。有些商品因各种原因销售状况差些，在商品开发时难于全面掌握，所以销售状况不理想的商品，可以经由总部转入销售状况好的商圈店铺。对整体而言，库存成本可以降低，商品周转率也可以提高。⑨对厂商的管理事项。配合优良的厂商，可给予奖励，这应该有总部来落实执行。（2）加盟者与总部要密切配合总部提供的商品进价低于加盟者自行采购的价格时，加盟者就应通过总部采购商品。所以，以下四种商品一定要从总部采购：总部拥有商标权的商品，总部拥有专利的商品，独特性强的商品，总部自行进口的商品。在价格上的要求是，总部的进价绝不可高于邻近零售店的商品的价格。必须以低于或等于周围零售店的价格进行采购。（3）重视商品的采购谈判①谈判前要做好充分的准备。②谈判中要有礼有节，策略灵活。③谈判后要追踪效果。二、商品的调拨1、总部要求店铺调拨2、店铺要求调拨1、总部要求店铺调拨（1）总部要求加盟店将部分商品调拨给其他分店。总部应发出商品调拨单一式三联，一份交调出单位，一份交调入单位，一份交财务单位入账。当加盟店内的商品产权属于总部时，加盟店就必须依照契约及管理规定办理。当加盟店内的商品产权属于加盟店时，加盟店可视实际情况与总部协商办理。（2）、总部要求加盟店将商品调拨回本部。大致可以分为以下四种情况：试销新产品成效不佳，撤回做淘汰处理；商品的品质有瑕疵或已过期，为维护企业形象，避免损害消费者的权益，统一收回总部或物流中心进行处理；商品要更换包装，以新面貌重新推出；加盟店的存货过多，管理不良或滞销，总部主动协助加盟店做商品结构调整，以降低存货，做好库存管理。在操作程序上，总部仍然应依照规定发出调拨通知及商品调拨单给加盟店。2、店铺要求调拨其发生原因及处理方式大致有下列几种：加盟店临时缺货而总部又无法立即支援供货，改向其他分店或门市组织调拨。这时加盟店可以向总部区域主管