hyf201110账户操作培训与数据分析入门

账户操作培训与数据分析入门2011.102BaiduProprietary&Confidential•中国人民大学商学院毕业•百度SEM顾问，负责电子商务、房产家居行业；•服务客户包括橡果、俏物悄语、聚尚网、绿盒子、百安居、宜家、万科等。主讲：徐珠璧3BaiduProprietary&Confidential目录•搜索引擎营销简介•百度搜索推广概述•凤巢操作与搜索推广方案制作•百度推广助手操作•百度网盟推广概述•网盟推广投放4BaiduProprietary&Confidential搜索引擎的发展•CNNIC数据显示，2011年6月中国网民数达4.85亿。•2011年Q2中国网页搜索请求量规模首次突破700亿次，中国搜索引擎市场规模不断扩大，搜索引擎覆盖人数稳步增长。•iResearch显示，2011Q2百度的网页搜索请求量环比稳步上升了11%，达到612.5亿次。越来越多的网民在百度上搜寻他们想要的讯息。百度Google5BaiduProprietary&Confidential搜索成为人们消费行为的重要环节6BaiduProprietary&Confidential搜索营销基本原理搜索动机推广目的主动搜索提供信息用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到精准营销的目的。7BaiduProprietary&Confidential目录•搜索引擎营销简介•百度搜索推广概述•凤巢操作与搜索推广方案制作•百度推广助手操作•百度网盟推广概述•网盟推广投放8BaiduProprietary&Confidential百度搜索推广流程：我是网民TOM想了解N97手机的功能和价格…上网在百度搜索框内输入“诺基亚N97”…SEMSEOTOM点击SEM链接,进入企业主网站在线购买或信息查询9BaiduProprietary&Confidential百度搜索推广流程：我是企业主1.确定营销目的和策略，比如提高品牌知名度或带来销售订单量。2.根据营销目的和策略，制作配合营销用途的推广网页。3.登陆凤巢账户，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。4.推广信息上线，开始日常账户管理并以监测效果，并及时对账户进行优化调整。10BaiduProprietary&Confidential百度搜索推广展现形式•当系统认定网民搜索目的与推广信息有极大的相关性时，推广信息会以“推广”形式展现。只有质量足够高的推广信息，才有可能出现在左侧推广位置。•左侧“推广”+右侧•当推广信息点击率较高被证明能引起搜索者较大兴趣时，会优先展示首页左侧“推广链接”，余下结果将依次展现在首页及翻页后的右侧。•左上和左下“推广链接”（出现相同内容，有底色）+右侧•一般情况下推广信息出现在搜索结果首页及翻页后的页面右侧的“推广链接”位置，每页最多展现8条不同的推广结果。12311BaiduProprietary&ConfidentialKeywords:美白防晒推广链接推广链接推广链接SEO•左上和左下“推广链接”（有底色）+右侧•“推广链接”最多4条结果，右侧推广最多8条结果百度搜索推广展现形式示例一12BaiduProprietary&Confidential百度搜索推广展现形式示例二推广推广链接SEOKeywords:抗皱眼霜•左侧“推广”+右侧•左侧“推广”最多10条结果，右侧推广最多8条结果13BaiduProprietary&Confidential百度推广排名推广排名：推广结果展现在搜索引擎用户面前时的排位。一般来说，排名越靠前（左上方区域），推广结果就越能吸引网民的关注和点击，从而带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对网站、品牌的印象。在预算允许范围内，建议尽量保持较高排名。14BaiduProprietary&Confidential百度推广关键词如何排名•关键词排名由综合排名指数的高低决定。综合排名指数（CRI）=质量度*出价质量度：反应推广信息被搜索者的接受程度的系统数值，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。目前在关键词管理界面里，质量度是以3颗星来打分。出价：推广商户为每个关键词设定一个最高点击出价，即搜索者点击推广信息时商户愿意支付的最高单价。•在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；•在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。15BaiduProprietary&ConfidentialABCD四客户购买同一个关键词，哪个客户排在第一？关键词出价A2.00B1.80C1.50D1.45CRI排名1.9422.0211.2041.743A客户虽然出价最高，但是不能排在第一质量度0.971.120.801.2016BaiduProprietary&Confidential如何提高质量度质量度的决定因素关键词点击率创意撰写质量账户历史表现1.选择合理的关键词•关键词应紧密围绕您的核心业务•关键词应贴近网民搜索意图，与搜索词有较高的相关性•提高流量：结合行业特色，选择行业通用、覆盖面更广的关键词•提升针对性：结合自身特色，选择商业意图更明显的关键词2.撰写优秀的创意•改进创意撰写质量•确保语句通顺、意义完整•在创意中插入通配符来获得更多的飘红•选择合适的显示URL3.建立清晰的账户结构•紧扣推广目标，建立不同的推广计划和单元•同一推广单元内的关键词意义相近、结构相同：确保多个关键词与创意均具有较高的相关性和语句通顺•控制每个推广计划、单元、单元内关键词的数量、确保创意撰写质量17BaiduProprietary&Confidential百度推广如何计费百度推广按照点击计费，此时点击价格与计算综合排名指数时的关键词出价不同。下一名的综合排名指数点击价格(CPC)=——————————+0.01自己的质量度·点击价格≠出价。点击价格是广告主为网民的每次点击访问所支付的实际推广费用，不高于出价。最低展现价格：关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。由关键词质量度及其商业价值（由市场客观因素决定）共同决定的。可以通过优化关键词的质量度，来降低最低展现价格。质量度越高，该关键词获得上线展现机会所需的出价就越低。如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。18BaiduProprietary&Confidential排名和点击价格计算练习•点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的•下一名的CRI•点击价格=———————+0.01•自己的质量度账户出价质量度CRI排名CPCA2.000.971.9421.74/0.97+0.01=1.80B1.801.122.0211.94/1.12+0.01=1.74C1.500.801.204最低起价D1.451.201.7431.2/1.2+0.01=1.01注：质量度为百度系统参数值19BaiduProprietary&Confidential目录•搜索引擎营销简介•百度搜索推广概述•凤巢与搜索推广方案制作•百度推广助手操作•百度网盟推广概述•网盟推广投放20BaiduProprietary&Confidential百度推广账户架构•推广预算设置•推广地域设置•推广预算设置•推广地域设置•IP地址排除（最多20个）•否定关键词设置（最多100个）•普通暂停、时段暂停设置•创意展示概率设置每个账户计划数最多：100•否定关键词设置（最多100个）•普通暂停设置•统一出价设置每个计划单元数最多：1000•关键词普通暂停•创意普通暂停每个单元关键词数：5000每个单元创意数：5021BaiduProprietary&Confidential百度推广账户架构示例22BaiduProprietary&Confidential凤巢上传操作演示23BaiduProprietary&Confidential由已有关键词获得关键词推荐24BaiduProprietary&Confidential关键词的选择潜在消费者对比型消费者查询类消费者核心消费者人群兴趣点词:英文歌曲，英语学习杂志…搜索行为消费者层级通用词:英语培训，英语学校，英语学习，英语考前辅导班…品牌词:NOVO英语，NOVO少儿英语…客户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者竞品词:新东方英语，英孚少儿英语，吉的堡少儿英语…25BaiduProprietary&Confidential由输入查询条件获得关键词推荐26BaiduProprietary&Confidential关键词匹配模式1.精确匹配：搜索词与关键词字面完全相同。2.短语匹配：搜索词完全包含关键词或包含关键词同义词、关键词颠倒形式的搜索词。仅在字面上与关键词高度相关的搜索词才能展现对应的推广信息。3.广泛匹配：搜索词完全包含关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。4.否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，阻止被匹配但与推广意图不相符合的关键词触发。27BaiduProprietary&Confidential设置匹配方式操作示范28BaiduProprietary&Confidential撰写创意标题：最多50字符描述1：最多80字符描述2：最多80字符29BaiduProprietary&Confidential在不同的展现位置，创意如何展现标题显示URL仅将描述1单行展示，不展示描述2标题显示URL描述1和描述2拼在一起后折行展示显示URL标题前28个字符仅将描述1折行展示，不展示描述2左侧推广链接左侧推广右侧推广链接30BaiduProprietary&Confidential截断与断句符“^”•断句符用符号“^”（不含引号）表示。在创意的标题和描述中插入“^”，这样在右侧推广位置展现时，将只出现“^”之前的内容。1、断句符仅可用于标题和描述1中，仅当在右侧推广位置展现时有效；2、撰写标题时，断句符前的字符超过28个；或者撰写描述1时，断句符前的字符超过40个，断句符自动失效；3、断句符不能插入到通配符中。标题：百度{鲜花},为生活添色,为梦想增香描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,百度{鲜花},咨询400-000-0000标题：百度{鲜花},为生活添色^,为梦想增香描述1：百度{鲜花}在手,芬芳大千世界,五环内免费送花,让快乐升级,^百度{鲜花},咨询400-000-0000BEFORE…AFTER…31BaiduProprietary&Confidential创意飘红与通配符“{}”•飘红：当创意文字包含与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。•飘红制作工具——通配符“{}”。•通配符“{}”:插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。推广单元鲜花关键词鲜花节日鲜花同城鲜花999朵鲜花标题：百度{999朵鲜花},为生活添色描述1：百度{999朵鲜花},在手,芬芳大千世界,让快乐升级,百度{鲜花},五环内免费送花,咨询400-000-0000描述2：四季鲜花随时提供，航空运输保证新鲜。更有花艺设计，力图打造中国鲜花快递第一品牌。搜索关键词：鲜花32BaiduProprietary&Confidential怎样有效插入通配符•1.完整展现：将最长关键词插入请注意：把单元内最长的关键词带入，以确保展现出的创意顺利飘红，完整展现。2.创意通顺：带进词读一遍，保证通顺单元内有很多关键词，把它们带进创意后，要确保整段文字读起来通顺。33BaiduProprietary&Confidential监控文件夹•将不同推广单元内的所关注的某些关键词用映射的关系添加整理到监控文件夹内统一监控，还能批量进行修改出价和修改匹配模式的操作。34BaiduProprietary&Confidential设置推广时段35