6第六章目标市场营销

第六章现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇2019/8/313顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地位，对产品进行市场定位。第六章目标市场营销第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位学习目标◎描述STP的步骤◎掌握市场细分的标准◎阐述目标市场选择的方法◎说明市场定位的依据和方式第一节市场细分Segmentation一、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。可衡量性—表明细分市场特征有关数据必须能衡量可开发性企业选择的目标市场是否能够易于进入企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场可盈利性—目标市场有足够的需求量和潜力可区分性—不同细分市场特征可清楚区分同质原则和异质原则—不同细分会有不同的反应二、市场细分的原则市场细分的原理与理论依据消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏好奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）集群偏好（Homogeneouspreferences）三、市场细分的依据1.地理细分—消费者所处地理位置国界、地区、地形、气候、城乡—凉茶国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场国际地理细分惯例2.人口细分—人口统计变量年龄、性别、民族、家庭生命周期、月收入、职业、教育程度、宗教、种族服装企业保险公司汽车企业学校他她水创意“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周子琰和石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。关于“他她水”2019/8/3117辉煌的成功上半年的明星，下半年的流星失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商3.心理细分生活格调：–人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，不同生活格调的消费者需求很大差异性。个性—区别于其他消费者的差异性价值观追求的利益永不停止畅游动物园情侣对表成熟稳重Swatch手表一个人在不同年龄阶段和不同心态下所需要的手表，在Swatch都可以找到。甲壳虫的时尚个性“年轻人的第一辆车”“年轻、时尚、快乐、个性”的生活态度4.行为细分购买时机和动机信赖程度绝对品牌忠诚者多品牌忠诚者变换型忠诚者非忠诚者使用情况使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者使用频率：大量消费者、少量消费者追求利益经济、质量、服务细分市场:零食消费男女儿童有别为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。第二节目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。■评价目标市场1.细分市场规模和增长率2.结构吸引力分析3.企业目标和资源目标群体选择的图示细分市场细分市场市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC目标顾客群产品二、选择目标市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C1.市场集中化目标顾客群产品甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C2.产品专业化目标顾客群产品30甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C3.市场专业化目标顾客群产品31甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4.选择性专业化目标顾客群产品32甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C5.市场全面化目标顾客群产品三、目标市场战略1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略2019/8/3134无差异性营销战略营销组合整个市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了消费者需求的差异性；可口可乐无差异营销2019/8/3136营销组合3分市场3营销组合2分市场2营销组合1分市场1差异性市场战略含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略1.优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率2.缺点：企业资源分散；生产和营销成本高联想电脑市场差异化联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场2019/8/3138分市场3营销组合分市场1集中性营销战略（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会；风险大浪潮的集中性战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务2019/8/3140四、选择目标市场营销战略的依据企业能力—生产、技术、销售和资金等总和产品同质性—同质产品和非同质产品产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段市场的类同性—顾客偏好是否接近竞争者战略—竞争者是否采用差异营销41一、定位的概念和方式★定位是对企业的产品和形象的策划行为★目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置强调：企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识第三节市场定位Positioning根据竞争者现有产品在市场中地位和顾客对产品重视程度，塑造企业产品不同的鲜明形象并传递给顾客。使产品占据有力的位置P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特强去污力罗莱家纺选用纯天然纤维、改良性纤维作为原料，设计生产透气、排湿、防螨、护颈、护肩功能的家纺产品。睡眠污染•我们有1/3的时间都在床上度过•相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的•偶氮染料对人体产生很大的危害•一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里2019/8/3146明星的定位1、产品属性定位•1）特色成分定位法国依云依云矿泉水定位强势汽车品牌•法拉利赛车借助F1赛车运动为自己定位法拉利：赛车运动是最好的广告•法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所强调的速度与精确，也因此成为法拉利品牌的精髓与基因。2）特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3）特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！标志60754步步高音乐手机4）第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。广东最早的凉茶广东凉茶至今已有170年历史，它长期以来一直不温不火的发展着，那到底最早的凉茶是怎么来的，凉茶今后的命运又将回怎么样呢？现在让我们一起来探询一下广东凉茶的发展足迹。在公元306年，东晋道学医药家葛洪来到岭南，并且留下了针对岭南气候特征的大量医学专著；岭南老百姓根据葛洪的医学理论，结合人们在长期防治疾病过程中的丰富经验，以药性寒凉、解暑消毒的中草药，熬水来喝，形成了具有深厚岭南文化底蕴的凉茶。至于广东最早的凉茶品牌要数王老吉了，这其中还有一段小故事。到清朝元年道光年间，广州有位叫王泽邦（小名阿吉）的医生，他为人看病时，发觉许多人都因天热导致上火而得病。于是，他与儿子到白云山采回草药，精心研究，选定一条凉茶药方，并在店里煲给病人饮用，效果很灵。有一年，南洋群岛发生流行性感冒，病人很多。阿吉知道后，献出了自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康。人们为了纪念阿吉，便把这种凉茶称为“王老吉”。这就是最早凉茶品牌“王老吉”的由来。凉茶发展到现在，形式是多样的，总结起来，大概可以划分为两种：一是品牌规模化经营路线，多在药店、超市出售，以“百年老字号”王老吉为代表；一是连锁经营的商铺线，以黄振龙为代表；这叫顺水推舟、将计就计、借力打力……把公关危机转化成一次免费传播的好点子……2、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在其他企业的附近毗邻定位定位图迎头定位空白定位毗邻定位麦肯的对抗定位七喜的空档定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！2019/8/3163七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。四、重新定位从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了60%，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位战略产品差别化战略(三大品牌手机)Æ特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计服务差别化战略(联想和海尔)Æ交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等人员差别化战略(南航（取消航班）和海航)Æ称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通形象差别化战略(m)Æ标