西方素食连锁店在台发展历程与影响研究--以麦当劳在台发展为例

西方速食連鎖店在台發展歷程與影響之研究：以麥當勞在台發展為例胡光夏∗《摘要》本研究主要是從歷史的角度，以麥當勞在台發展為分析的重點，來檢視政府開放速食市場的考量因素、西方速食業者來台發展的過程、其所運用的廣告行銷策略、以及對台灣速食產業和社會的影響。全文計分為三個主要的部份來作探討：首先，文獻探討的部份包含廣告行銷與消費文化，以及國際廣告研究的取向；其次，是西方速食產業在台發展的分析，主要在檢視西方速食產業在台發展的歷史，以及麥當勞在台發展的現況與廣告行銷策略；最後，則是分析西方速食產業對台灣餐飲業與社會的影響。關鍵詞：麥當勞、廣告行銷、消費文化、現代化理論、依賴理論∗作者為政治作戰學校新聞研究所助理教授。E―mail:[e-mail]壹、前言一般的學者大都認為，在消費的產品中，食物是較受到文化制約的產品，比起其它的產品而言，是較難改變消費行為的﹝Palmer，1985﹞。例如美國的早餐產品製造商家樂氏﹝Kellogg’s﹞在日本花了二十年的時間，才成功的打入以米食和海帶湯為早餐的消費市場﹝Kim，1994﹞。無論如何，一些西式的速食連鎖店，例如麥當勞﹝McDonald’s﹞，似乎能很快地跳脫此種食物文化的限制，成功地在世界各地銷售其產品。以西歐為例，對歐洲人而言，要他們接受速食是頗為困難的，但麥當勞卻以消費速食是快樂訊息的訴求，成功地以QSC&V﹝Quality,Service,Cleanliness,andValue﹞的秘方，使西歐成為麥當勞在世界上快速成長的地區之一。以1985年為例，麥當勞在西歐的年度成長額超過35%﹝Palmer，1985﹞。麥當勞的金色雙拱幾乎已成為全世界所認可的國際企業，以及流行文化的標誌。麥當勞在全世界的成功歸諸於許多的因素組合。如麥當勞生產系統的標準化及全球一致的口味、因地制宜的菜單改良、組裝線方式的製造漢堡和薯條、微笑服務、以及清潔和衛生等﹝蕭羨一譯，2000，頁10-48﹞。儘管麥當勞已成為世界知名的品牌與全球消費文化的一部份，世人對麥當勞的看法卻是分歧的。對一些人而言，在麥當勞消費是愉快和歡樂的、是擁抱異國情趣、是文明進步的、是美式文化的象徵等。從1970年代初期以來，一些國家地區如日本和香港的兒童世代而言，麥香堡、麥香雞塊、薯條和可口可樂等食物不再是外國的東西，而是陪著他們一起成長的「本地菜」，已自然的融入當地的消費文化中。然而，對某些環境保護論者和政客而言，麥當勞是一個邪惡的象徵，甚至在某些國家﹝如韓國﹞，麥當勞被認為是美國的帝國主義，「吃麥香堡」是文化上和經濟上的叛國者﹝蕭羨一譯，2000﹞。中國人是以精緻的飲食和烹飪聞名於世，這也使得華人地區的市場被視為是西方速食的最後一塊疆域﹝Tsao，1996﹞。但是就像西歐國家的市場一樣，麥當勞的QSC&V秘方與廣告行銷也很快的征服了台灣的市場，吸引了不同年齡層的消費者，並創造出一群西方速食的新世代。本研究主要採歷史分析法，以政府最早核准來台經營的國際速食連鎖店―麥當勞為個案研究的對象，來分析政府開放西方速連鎖店在台經營的考量因素、麥當勞在台發展的過程與其廣告行銷策略，以及對台灣餐飲業與社會的影響。本文的研究問題有：﹝一﹞在1980年代初期，是那些內、外的因素促使政府決定開放國內的服務業市場﹝含速食業﹞？﹝二﹞西方速食業在台發展的歷程為何？是那些台灣的社會因素促使西方速食業在來台後，受到廣大民眾的喜愛？﹝三﹞麥當勞在台發展的現況為何？該企業運用那些廣告行銷策略來促銷其產品？﹝四﹞西方速食產業來台後，對台灣的餐飲業與社會產生那些影響？本研究在以下將分三個部份來作探討：首先，在相關文獻探討單元中，檢視廣告行銷與消費文化、以及國際廣告的研究途徑；其次，分析西方速食連鎖店在台發展的歷史與背景因素，以及在台的廣告行銷策略；最後，討論西方速食連鎖店對台灣餐飲業與社會的影響。貳、相關文獻探討一、廣告行銷與消費文化在現代的消費社會中，商品消費所象徵的意義，往往超過商品本身的實際「使用價值」﹝UseValue﹞。而此種象徵意義的顯著性大小，常取決於商品本身能具有或傳達多少的社會文化意義與價值﹝McCracken，1986﹞。廣告行銷所傳遞的文化價值常是作為一種在文化中所想要的和個別產品間的橋樑﹝Srikandah，1991﹞。McCracken﹝1986，pp.75-76﹞即認為，「廣告是一種管道，文化所建構的世界不斷的透過它將意義注入消費物品中」。此外，廣告學者也曾指出，「廣告不只是將商品順利從售貨架上售出的一種商業投資，更是現代文化中的一部份。」﹝Leiss，Kline，andJhally，1986，p.7﹞。Sherry﹝1987﹞認為，廣告有兩個主要的功能，一個是顯性的，主要功用是刺激消費者，去購買商品或服務，另一個是隱性的，其目的在社會化，使消費者能融入消費文化的潮流中。而廣告所含的文化價值觀包含社會關係、政治行為和文化改變等顯性和隱性的議題﹝Janus,1986﹞。由於廣告具有隱性的功能，使得廣告中所蘊涵的文化價值不斷的被確認、增強以及發揚﹝PollayandGallagher，1990﹞。廣告產業的重要功能是在於吸收社會中具有創意的人才，結合人們對於商品的慾望與認同，一方面創造消費文化，提供消費者文化認同與參考架構，另一方面則協助產業製造者操弄消費者的需要與慾望，達到廣告的重要目的―銷售商品或服務﹝胡光夏，2000c﹞。由於廣告作為一種行銷媒介可以跨越民族與國家的疆界，因此，廣告本身可以作為傳播某一文化型式、生活型態與行為方式的一種機制﹝Mueller，1996﹞。以往的一些研究顯示，國際廣告主為了順利轉變當地消費者的習性，大都傾向花費大量的金錢從事媒體廣告，以開拓新市場。例如麥當勞為了擴展德國的市場，花費大量的金錢在電視、廣播、廣告看板等，以拓展該國市場﹝Kim，1994﹞。然而媒體廣告只是行銷工具的一種而已，必須與其它的行銷工具，如定點銷售、促銷﹝如折價券、聯合促銷等﹞和公眾宣傳﹝如公益活動的舉辦、捐款等﹞等配合，才能使廣告的效果發揮到極致﹝ArensandBovee，1994﹞。二、現代化理論vs.依賴理論或文化帝國主義以往國際廣告的研究有兩個主要的理論取向，即現代化理論與依賴理論﹝Lester，1994﹞。植基於經濟發展的一些概念﹝如西方資本主義和自由市場等﹞的現代化理論，主要是將國際廣告視為一種行銷的工具，對第三世界國家的社會和經濟會有正面的貢獻，並且是從實用與商業經營管理的角度為出發點，採用如內容分析、焦點團體分析法、調查研究法、實驗法等，來探討國際廣告產業的經營策略、廣告策略的發展、廣告創意與媒體策略、廣告效果、閱聽人或消費者分析等，探討國際廣告在經營和管理上的問題﹝胡光夏，2000b﹞。基本上，此類研究雖亦觸及文化的問題，但大都集中在研究如何克服跨文化上的藩離，使各種廣告行銷策略能達到銷售商品與服務的目的。例如研究在不同文化情境下相同廣告訊息﹝即標準化廣告，StandardizedAdvertising﹞的效果以及廣告訊息跨文化運用的可行性等。換言之，關切的重點之一是國際廣告的訊息究竟是採標準化或是個別化﹝SpecializedAdvertising﹞的問題。主流的國際廣告研究對廣告究竟要採標準化或個別化的議題上，存在著很大的爭議。通常，提倡標準化廣告的學者認為，消費習性和心理是全球共通的，而採用標準化的廣告策略具有數項優點如花費較低、一致的品牌形象、對廣告內容較能掌控、以及策略企劃的簡單化等﹝Tansey，etal.，1990﹞。相反地，主張國際廣告應依地方與文化特性採個別化廣告的學者則指出，不同的文化與國家，其風俗習慣與態度各異，且消費者有不同的需要，如果採標準化廣告不僅不適用，且無法較精確的傳遞廣告訊息﹝FrithandFrith，1989-1990﹞。因此，有些學者建議，廣告策略應依個別文化而異，而標準化的廣告僅較適合運用在文化相類似的國家間，如美國與英國﹝FrithandWesson，1991﹞。然而，既使是相似的文化，國家間的傳播模式仍有不同。例如Frith和Wesson﹝1991﹞的研究就發現，美國廣告的訴求較明顯與直接，而英國則較含蓄與間接。以依賴理論為基礎的批判性國際廣告研究，主要是秉持國際社會的公平、平等、正義等原則，所關切的不是國際廣告對經濟的成長與社會的貢獻，而是置重點於探討國際廣告對第三世界國家的政治、社會、經濟、文化、和媒體等方面所帶來的負面作用﹝胡光夏，2000a﹞。其中所特別關切的議題如「文化帝國主義」和「消費文化的輸出」等﹝Sinclair，1987﹞。這些對國際廣告的批判可歸納為以下四點：第一、由於大量的國際廣告，導致邊陲國家的本土企業不是被兼併，就是倒閉，結果使得邊陲國家的經濟力量與企業，逐漸集中在核心國家的大型跨國企業手中。第二、由於第三世界國家的傳播媒體依賴國際廣告為主要收入來源，核心國家的大型跨國企業形成左右當地媒體的力量。第三、國際廣告改變第三世界人民的消費習性，特別是青少年，而形成全球化、同質化的消費社群。第四、國際廣告的產品主要是在滿足第三世界國家少數統治階層的消費習性，無形中加劇了第三世界國家人民的貧富階級衝突，且經常掩飾第三世界國家所面臨的一些實際問題，如所得差距、衛生條件等問題﹝胡光夏，2000b﹞。參、西方速食產業在台發展分析一、西方速食產業在台發展的歷史分析﹝一﹞政府開放速食產業市場的因素分析在1980年代以前，台灣的經濟發展政策主要是著眼於對國內產業的保護，並且創造外銷的環境，以刺激經濟的成長與累積外匯的存底﹝Droker，1989﹞。由於嚴格的保護措施，使得國內的服務業免於外國產業的競爭，其中速食產業的市場也沒有例外。基本上，台灣速食市場的開放與1980年代中期以後的經濟政策改變有著密切的關聯。追尋經濟的自由化與國際化政策首先是由前行政院院長俞國華在1984年6月做首度的宣示。自此以後，經濟自由化與國際化對台經濟發展有正面幫助的社會共識逐漸形成﹝Wu，1987﹞。基本上，有四個主要的因素促成服務業﹝包含速食產業﹞的自由化與國際化，即來自國際社會的壓力﹝主要是美國政府﹞、可促進台灣服務業水準提升、有機會改變台灣產業結構比重﹝以服務業為較高比重﹞、以及未來可移植相關服務業的經驗到其它鄰近的國家等。首先，政府決定開放國內服務業﹝含速食產業﹞市場的重要外來因素是來自美國政府的有形與無形壓力。在1980年代初期，美國的對外經貿擴展面臨來自歐洲與日本等已開發國家，以及一些新興的工業國家的激烈競爭，其傳統製造業在世界所享有的優勢已不再，但不可否認的，其服務業﹝如速食、金融業、保險業、廣告業等﹞在國際上不僅佔有重要的地位，且享有相當的優勢。而那些對美國享有巨額貿易順差的國家，就成為美國民眾的眾矢之的，其國內業者與民意代表等，要求對這些享有順差國家實施貿易制裁的呼聲持續不斷。就在此種國際與國內政經背景的情境下，美國貿易代表署就代表美國政府對台灣等國，展開一系列的貿易談判，並以301條款作為貿易報復的威脅，談判項目包含開放國內煙酒市場、允許外資投資金融、運輸服務業等﹝Goldstein，1989；AsianBusiness，1986﹞。台灣就是在此種內、外因素的考量下，在1983年同意開放麥當勞來台設立分店。其次，在面臨開發中國家競相提供低廉的工資與優惠等措施，以吸引國際的製造業前往投資的競爭環境下，政府體認到有必要提升國內的服務業在產業結構比重，而降低製造業的比重。以1984年為例，服務業的產值佔所有經濟活動的47.5%、工業佔46.2、農業佔6.3%，在服務業市場開放後的十年﹝1994﹞，服務業的產值比重上升到59.1%，工業產值則下降到37.3%。第三、政府認為，開放國外服務產業來台可以協助台灣脆弱的服務業，在經營管理上有所提升。正如一位在台執業的美國律師指出：「﹝台灣﹞政府認為，速食不只是漢堡和薯條而已，而是本地所不存在的管理和行銷上的know-how。」﹝文內引號為作者增補，轉引自AsianBusiness，1986，p.32﹞。因此，開放