B4企业使命与目标(本科-4)

第四章企业使命与目标本章学习内容1为什么需要企业使命与远景2战略远景的特征3战略远景的因素4战略转折点的概念5设立财务目标和战略目标6战略意图的概念为什么需要使命和远景?一个设计良好的使命和战略远景能够：指导管理决策活动唤起员工的投入与参与为企业未来做好准备战略远景的特征描绘企业未来的战略事业界定未来5-10年的业务组合企业特殊的、而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线远景不是盈利真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”需要管理者具有预见能力x战略远景的因素界定企业目前和未来的业务组合描绘企业长期追随的路线以一种令人鼓舞的、令人激动的方式进行传达企业使命的定义企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活定义企业使命战略性思考：企业的未来业务组合企业向何处发展任务是：明确企业的未来发展方向确定未来的经营地位增强企业的识别度使命陈述的构成要素企业的用户产品和服务市场技术生存发展与盈利经营哲学自我认知对公众形象的关切对雇员的关心使命定位的内容企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。企业使命的表述表述不宜太细，也不宜太粗业务范围不应太宽，也不宜太窄英特尔公司的“战略转折点”1980s中期以前业务集中于储存器1980s中期以后放弃了储存器业务选择了新的战略远景成为个人电脑业的著名的微处理器供应商使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具成为驱动个人电脑技术发展的领导者传达远景一个激动人心的、充满灵感的远景：激发、鼓励员工队伍明确组织的目的，激励员工的参与凝聚员工队伍以实现业务使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.企业使命与远景示例TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing;book,magazineandotherpublishing;andcableandbroadcasttelevision.企业使命与远景示例OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。企业使命与远景示例企业使命与远景示例TheBodyShop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择。EastmanKodak我们位于胶卷行业中企业使命与远景示例企业使命与远景示例AvisRent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。企业使命与远景示例Ritz-CarltonHotels我们的使命是为来宾提供真正的关心和舒适。我们保证为来宾提供最佳的个人服务和一流的设施，使他们能够享受温暖的、放松的高雅的氛围。Ritz-Carlton能够使来宾焕发精神、改进健康，实现来宾未曾表达的深层次的愿望与需求。企业使命与远景示例企业使命与远景示例Intel英特尔为计算机行业提供芯片、主机板、系统和软件产品。英特尔的产品可以作为模块为计算机用户创造先进的计算机系统。英特尔的使命是成为全球新兴计算机行业的卓越的模块供应商。设立目标表示到某一时间需要达到的特定业绩目标必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限说明到什么时间需要达到多大的什么目标企业目标的概念与特征企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。可接受性可检验性可实现性可挑战性企业目标的主要内容获利能力生产效率市场竞争地位企业的技术水平职工发展公共责任企业目标的表述要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限具有挑战性和激励性战略意图（StrategicIntent）当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。战略意图的作用指出企业长期追求的特定的地位作为员工发挥最大努力的战斗性口号发出取得成功的深刻的承诺目标的层次性制定目标的程序是由上而下（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,设立公司层次的目标2.然后，设立业务层次和产品线的目标3.设立职能层次和部门层次的目标4.最后产生个人的目标战略目标与财务目标——哪个优先？企业在以下情形下面临改善短期财务业绩的压力：公司面临财务困境追求新的战略行动的资源投入可能会损害企业几年的赢利能力预期的战略行动具有风险公司不断放弃增强其长期竞争地位的机会，可能导致削弱其竞争能力丧失市场动力降低抵御竞争对手挑战的能力目标的类型财务目标：注重改进企业的财务业绩战略目标：注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标的例子•每年以15%的比率提高每股收益•把投资收益率从15%提高到20%•每年提高每股股息5%•努力使股票增值•保持正现金流量战略目标的例子•提高企业的市场份额•在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手•实现较低的整体成本水平•提高企业的品牌形象•在国际市场上取得强有力地位•达到技术领先•成为新产品开发的领导者•获得有吸引力的增长机会耐克公司--企业目标•保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位•在增长的健身市场上增强发展动力•增强企业在妇女需求产品方面的研发努力•探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场•指导并管理企业不断增长的国际业务麦当劳的企业目标•去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务•取得20%的资产收益率•取得每年10%的净销售增长率•每股平均收益每年保持15%的增长率•保持资产负债率低于40%GE的企业目标在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。3M公司公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。福特汽车公司的企业目标•通过以下行动满足顾客：–高质量的轿车和卡车–开发新产品–降低向市场推出新车型的时间–改进工厂和生产流程的效率–与员工、工会、经销商和供应商协同工作