CHA5跨国经营的目标市场

第五章跨国经营的目标市场选择第一节选择目标市场的理论第二节选择目标市场的方法第三节估算目标市场需求的方法第四节目标市场的评估方法案例：巴尔的摩律师事务所1991年，苏联解体，原来的计划体系瓦解了，新的市场体系急需建立，需要制订一系列新的法律规定。这对美国大量的律师事务所提供了向海外发展的好机会。美国巴尔的摩的一家律师事务所的三个合伙人觉得，“宁在小国为君，不在大国为臣”，与其在世界人均律师人数最高的美国做个“牛尾”，不如到这些新成立的共和国去当“鸡首”。该所的一个合伙人恰好在白俄罗斯有个打过交道的熟人，于是当机立断派人到那里租了办公室，挂牌营业，成为第一批到白俄斯开业的西方律师事务所。但是，“捷足先登”并不等于成功，事务所开张之后，迟迟没有客户上门。仔细一了解，这才发现，这个新独立的共和国是个内陆国家，既无远洋船队，也无海港码头。而巴尔的摩是个港口城市，这家事务所的专长是海商法。货不对路，自然找不犯类似错误的也有中国企业，据《华尔街日报》报道，中国南方有一家房地产公司，认为美国佛罗里达州退休人员居住村行情看涨，于是在佛罗里达州买了地皮，准备开发成老年人退休公寓.地皮买下后，申请建房执照时才发现，美国用地有“分区划片”的管制，商业用地与居民住宅区截然分开。凡划为居民住宅区的地段，不能建立商业性建筑，以免影响居民的生活质量和房地产价值，而该公司所购的地皮是规划在商业性建筑区内，不可用于建筑居民住宅。这样，这家公司最后只得把地皮卖了，买卖之间仅手续费用就赔了几十万美元。前述“巴尔的摩律师事务”所在白俄罗斯的失误，提醒我们，要把海外市场选择建立在科学分析的基础上。但是，世界上两百多个国家和地区，几千个主要城市，企业不可能全部分析。如果企业必须有所侧重、有所选择的话，应该如何入手，怎样选择，才不至于“挂一漏万”，也不至于“牛头不对马嘴”。这里既不能凭主观印象，长官意志，走到哪儿算哪儿，也不能不分轻重缓急，什么都要求数据分析。世界市场上的风险因素是无限的，需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不受限制。这就要求目标市场的选择必须在可能的决策误差和必须投入的调研费用、时间等之间寻找一种合理平衡。选择目标市场的关键，是长期优势和现实可能性的结合。对市场发展规律和长期趋势的定性分析，1.2.3.4.5.国家形象与消费者偏见6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式第一节、选择目标市场的一些理论1.产品生命周期论产品生命周期新产品开发阶段普及阶段成熟阶段目标市场国发达国家新兴的工业化国家产品技术成为“夕阳技术”劳动成本低的优势开始体现；发展中或不发达国家对大多数发展中国家，跨国经营初期，应挑选国际市场上成熟产品为出口市场，因其市场、销售渠道均已形成，不需要太多的市场营销开发，也不需要太多的专门售后服务，这些正是发展中国家的短处。而且产品的质量、形象、设计、价格均已成型，只要质优价格低，就可进入市场，否则就十分困难。一个国家的贸易倾向与国家大小有直接关系，越是小的国家，对进口的依存程度大。其一是因为国家小资源少，自给能力差，需要其二是由于国家小，与邻国相距也近，相应来说，外贸运费低、贸易可行性高。例如，下表列出了部分国家人均进出口额和商品占国民总产值的比例。若干国家1992年人均进出口额比较2.国家大小论国家人均出口额人均进口额商品进出口占国民总产值的比例美国＄1750＄20807.5%日本＄2660＄16908.9%英国＄3250＄384415.5%法国＄4100＄417017.9%加拿大＄4760＄447023.0%德国＄5370＄509024.1%荷兰＄9200＄884043.0%资料来源：根据世界银行“世界数据表”测算由表可以看出，从领土和国民总产值来说，最小的是荷兰，但人均进出口的比例均远远大于其他各国。而且，由于小国很多产业是“天然欠缺”，总要依赖进口，对进口的限制就相对比较宽松。向小国出口，因其本国没有生产者或较少，不存在对所在国产业失业冲击的问题，进入市场的政治阻力就会小得多。新加坡前总理李光耀曾对新加坡为什么没有采取一般发展中国家普遍采取的市场保护、“进口替代”发展政策作过一个解释。李光耀说：原因很简单，就是因为国内市场太少，不值得保护。根据同样的道理，向本国没有该产品生产的“非生产国”出口要比向有该产品生产的“生产国”出口要容易。按比较优势理论，国际贸易应主要发生在国情不同的国家之间，人口众多的劳动密集程度的国家向资金富裕的发达国家出口劳动密集型产品，而后者则向前者出口资本密集型产品。但实际上，本世纪70年代以后，跨国经营的实际发展趋势是很多行业发生在国情相近的国家之间，究其原因，比较优势理论仅仅是以产品成本也就是“供应”的方面来解释，并没有考虑到产品“需求”的方面，也就是消费需求对国际贸易和跨国经营的影响。3.国情相近论世界各国的消费偏好对很多产品来说，往往是比产品成本更主要的决定因素。决定国际贸易流向的并不仅仅是成本差异，而是消费者对商品花色品种的追求。在这方面，烟、酒、饮料、快餐等的消费最具代表性。尽管进口的或外国公司在本国生产同类产品一般都比本国产品的价格昂贵得多，但消费者仍然愿意购买，原因就在于这类商品的贸易驱动力来自消费者对花色品种的种种追求，而不是由比较优势决定的成本差距。因此，从消费需求方面来说，收入相近、文化相近、资源环境相近的国家更容易有相近的需求。在为本国产品寻找国际市场时，首先考虑是哪些与本国需求结构相近的国家，而不是局限于本国的成本优势在哪里最大。例如，中国产品很多在发达国家没有市场，但在与中国文化相近的东南亚国家却很受欢迎。根据亚当·斯密的的“绝对优势论”，如果企业产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则最可能在与本国截然不同的国家发现市场。近年来，斯里兰卡的腰果，美国的开心果在我国国内市场的走红就是例子。值得注意的是，这一原则同样适用于“心理”差异。在本国国内已经衰落甚至于已经消失了的产品，却可以在国外发现市场。4.国情相异论例如，美国陆军的一个士兵在驻扎日本期间注意到许多日本青年崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办了“AuntStella”(斯太娜大娘)甜点心店，以“正宗美国食品”作招牌来推销。由于当时电影《飘》在日本的广泛流传，日本消费者对美国乔治亚州的景色很熟悉，因此，“AuntStella”甜点心店的装修布置都以18世纪时的美国乔治亚州的田园风景为模式。“AuntStella”甜点心在日本取得了很大的成功，开张八年，销售额每年递增8%以上，到1990年已在日本开了56家分店，总销售额达2500万美元。但是，该产品纯粹是“虚拟美国产品”，在美国根本没有“AuntStella”甜点店，完全是按日本消费者对美国社会的想象“发明”出来的。类似的例子有目前中国风行一时的“美国加州牛肉面”，该公司共78家分店，只有第一家开在加州洛杉机，其他77家全部是开在中国的。在这里美国本国有没有“AuntStella”甜点心店和“美国加州牛肉面”无关紧要，关健是在于其是否符合日本和中国消费者想象中的美国形象。若能妥善利用，是企业跨国经营中的一笔巨大的无形财富。不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自所在国，因此具有该所在国的主要特征。例如：50、60年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是质量低劣的地摊产品；今天，凡是日本产品，都被看成高质量产品。这就形成了在“国家形象”问题上的消费者偏见。5.国家形象与消费者偏见今天，尽管有不少中国商品已进入高质量商品的行列，但中国商品的总体形象仍然不高。因此，凡属中低档产品，中国企业可以凭自身能力打入美国市场，而高档产品则必须克服产品本身质量和消费偏见的双重障碍，一般个别企业很难胜任，如“乐凯彩卷”。解决的办法就是在选择目标市场时要么不选择这些国家和地区，要么树立新的形象。而要树立新的形象，创造“国誉”，对企业来说虽作出“特殊投资”，却不能得到额外报酬，“国誉”产生后，为该国一切生产厂商所共同享有，这里就有一个“公共产品”和“白搭车”的问题，因此，没有企业愿意为创“中国”牌号而投入本企业的“私有财产”。其一是由国家建立相应机构，同类似组织国防的办法来组织国际营销，创国家牌誉，但其现实的可行性很低。其二，就是采取韩国、日本的办法，组织几个大财团或国内垄断财团，用大企业创名牌的办法来带动国家形象的改善。由于行业带头企业对于创造该行业的整体形象有切身利益，也能得出最大的好处，所以愿意为创造行业声誉努力，久而久之，几个主要行业声誉上去了，整个国家的声誉也上去了。解决这一问题有什么好办法？从这一点来说，比较台湾和韩国企业的跨国经台湾打入美国市场靠的是众多中小的企业向美国的零售商供货，以零售商的品牌出售；而韩国却采取了组织大财团大企业，创名牌产品，以韩国的品牌直接向美国市场销售。这可能是为什么台湾至今很少有在美国打得响的名牌，产品形象也不如韩国的缘故。下表列出了世界上来自发展中国家和地区的10家最大的跨国公司的名单。名次公司国家和地区行业总销售额1SamsungGroup(三星)韩国电子工业＄495.6亿2Daewoo(大宇)韩国电子工业＄283.3亿3PDVSA委内瑞拉石油＄213.8亿4Pemex墨西哥石油＄212.9亿5SangyongGroup韩国石油＄146.9亿6Petrobras巴西石油＄146.0亿7Sunkyong韩国石油＄145.3亿8BarlowRand南非金属＄120.8亿9KOCHolding土耳其汽车＄114.6亿10HyundaiMotor(现代)韩国汽车＄86.1亿资料来源：美国《幸福》周刊，1993.7.26。1992年世界十大发展中国家和地区跨国公司的名单企业跨国经营，其海外目标市场的选择及其扩展从顺序来说，大体上有两种类型，即：下图所示的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。6.市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式甲地区国家1国家2国家3国家4乙地区国家1国家2国家3国家4丙地区国家1国家2国家3国家4“滚雪球”方式“采蘑菇”方式企业方式滚雪球方式采蘑菇方式扩展顺序穷尽了一个区域的所有市场之后，再转向下一个区域跳跃式发展按目标市场优劣条件优缺点有利于总部对海外业务的管理,销售费用、管理费用低追求的是最佳市场，市场容量大一、筛选目标市场的方法二、筛选目标市场的标准第二节选择目标市场方法1.方法之一，采取“听其自然”的办法让“送上门来的订单”或客户、或竞争等各种外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，由近及远、先熟悉而后陌生，用小步子“试探性”付学费的办法——“摸着石头过河”，在实践中模索。一、筛选目标市场的方法优点：这样做的好处是减轻企业高层主管的决策压力，对世界市场出现的机会作出及时反应，而不至于因为进行周密分析、反缺点：这种方式的实质是不作选择，“跟着机会走”，其决策失误的后果也可能是灾难性的其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析，这一筛选过程的大致思路可用下图表示：2.方法之二，系统筛选分析法全部国家初步筛选标准问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力二选标准问题：种子国家目标行业市场总容量？哪几个潜在市场最大？1、初选:国家市场总体2、二选行业市场（种子国家）（重点国家）3、三选本企业产品的下一步目标市场三选标准问题：重点国家中对本企业产品的潜在“需求”最大的是哪个？目标国市场筛选模型主要目标市场筛选法的好处是由粗到细、逐步淘汰，因而不会无谓地浪费可贵的研究与分析的财力、人力；同时，它又是一种系统分析方法，不至于因为管理人员的“先入之见”而忽略可能更有潜力的其他国家，或盲目进入显然不合适的目标市场。前述的巴尔摩律师事务所就是一例。下面以美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法筛选目标市场的例子。系统筛选法运用实例第一步：研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力?取舍标准：国民总收入1500亿