中国煤矿大型企业市场营销案例

第1页一、壳牌总体战略1、关于壳牌壳牌是一家雇员约102,000人、业务遍及全球100多个国家和地区的全球化能源和化工集团。在中国，志在成为中国领先的国际能源公司，以对环境和社会负责任的方式来满足能源需求、并为中国经济的繁荣和客户的利益做贡献。2、壳牌的价值观壳牌设定了很高的业绩和道德行为标准，并在全球经营范围内推行。壳牌的《壳牌商业原则》、《行为准则》和《道德准则》帮助每一员工按照“诚实、守法和尊重他人”的核心价值观行事，并遵守相关法规。3、壳牌的中国企图目前，中国是仅次于美国的第二大润滑油市场和未来最大的能源消费市场，壳牌已经作出决定，要把战略核心转向亚洲，尤其是中国。为此，2007年壳牌在西方市场剥离了高达120亿美元的企业资产，制定了“东进战略”，其战略转移的投资重点集中于石化下游市场以及新能源领域。壳牌在国内的市场地位仅次于中石化和中石油，排名第三。但是作为国际品牌来说，壳牌润滑油在国内是处于第一位的。壳牌在中国的愿景非常简单，希望能够保持国际油品公司第一的地位，希望能够给中国消费者，尤其是目标消费群体，提供更好的产品和更好的服务。在今后的几年里，能够一直保持市场第一位的位置，并且做得更好。4、全新品牌战略的诞生近十多年来，中国汽车后市场经历了从无到有，从起步到高速发展的巨变，在这个过程中从来都是机遇与挑战并存的。虽然今天，持续的增长已经让中国市场成为了壳牌全球业务的第二大市场，但新的挑战也随之而来。来自环保法规、有效利用能源、发动机技术革新和市场竞争等各方面的挑战都要求壳牌润滑油必需运用前瞻性策略抢占先机。由此“只为驾御挑战”的全新品牌战略应运而生。此次壳牌润滑油在全球范围内启动的品牌和产品重塑，是其领先科技优势加上前瞻性市场洞察力的必然产物，同时也是对壳牌润滑油中国市场合成油战略的巨大推动。面对最具吸引力的中国市场，壳牌润滑油因地制宜，全面部署符合中国的重塑举措，也进一步彰显了其引领中国润滑油市场发展的雄心壮志。相信一个更加成熟的中国润滑油市场即将到来。第2页摘要煤炭是我国的主要能源和重要工业原料。煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭产业的可持续发展关系国民经济健康发展和国家能源安全。作为中国能源安全的基石，煤炭分别占全国一次能源生产和消费总量的76%和69%。在未来相当长的时期内，中国仍将保持以煤为主的能源结构。而作为煤炭行业的巨头，神华集团，以其独特的“神华模式”、“五位一体模式”引领着行业的发展，同时也为其他企业的发展提供了宝贵的借鉴经验。本文首先对其企业状况进行概述，其次从经营状况、主要行为、社会反响和组织结构对其国际市场表现进行细述，然后运用“五力竞争模型”、“SWOT分析”等营销理论分析，从而引出其在经营过程中存在的一些问题，并针对性的提出了企业发展中的品牌营销和资本运营中的建议，最后提出中国神华集团有限责任总公司要想在激烈的竞争中立于不败之地，出路就是通过科技创新、提高核心竞争力形成和利用自己独特的优势来提升在国际市场上的地位这一结论。关键词：神华集团、市场营销创新煤炭第1页目录一、神华集团企业概述-.....................................错误!未定义书签。1.1企业概述............................................错误!未定义书签。1.2企业标识............................................错误!未定义书签。1.3企业文化核心理念....................................错误!未定义书签。1.4企业发展模式........................................错误!未定义书签。1.5公司结构............................................错误!未定义书签。1.5.1股权结构.........................................错误!未定义书签。1.5.2股息分配.........................................错误!未定义书签。1.6公司品牌形象.........................................错误!未定义书签。二、神华集团的国际市场表现................................错误!未定义书签。2.1公司经营状况........................................错误!未定义书签。2.1.1产品介绍.........................................错误!未定义书签。2.2业绩概览.............................................错误!未定义书签。2.3社会反响............................................错误!未定义书签。2.4国际市场表现.........................................错误!未定义书签。2.5组织结构.............................................错误!未定义书签。三、神华集团国际市场营销分析..............................错误!未定义书签。3.1市场分析.............................................错误!未定义书签。3.1.1国际市场情况.....................................错误!未定义书签。3.1.2国内市场情况述....................................错误!未定义书签。3.1.3国内需求状况.....................................错误!未定义书签。3.1.4产品“生命”周期..................................错误!未定义书签。3.2竞争分析.............................................错误!未定义书签。3.2.1“五力”分析......................................错误!未定义书签。3.3神华集团面临的机遇与挑战(SWOT分析)..................错误!未定义书签。3.4营销策略分析........................................错误!未定义书签。四、神华集团经营中的不足与建议............................错误!未定义书签。4.1品牌塑造中的不足与对策..............................错误!未定义书签。4.2对品牌策略选择的建议................................错误!未定义书签。4.3对资本经营的建议....................................错误!未定义书签。五、结论..................................................错误!未定义书签。六、参考文献..........................................-24错误!未定义书签。第1页一、神华集团有限责任公司企业概述1.1企业概述如果说20世纪的大庆油田驱动了新中国工业的巨轮，那么21世纪的神华（神华集团有限责任公司）正在为新时期中国工业的腾飞发挥着不可低估的推动作用。作为我国能源业一颗璀璨的明星，神华的崛起已经让越来越多的人所关注。神华———正在以矿、电、路、港、油、化为一体的“神华模式”谱写着全球能源业的传奇。从“默默无闻”到“世界顶尖煤炭企业”，只有12年发展历史的神华虽然年轻，但目前却是中国最大的煤炭企业，是中央直管的54户国有重要骨干企业之一，2006年煤炭生产居世界第二位，成为世界上最大的煤炭供销商。中国神华能源股份有限公司（“中国神华”）由神华集团有限责任公司独家发起，于2004年11月8日在中国北京注册成立。中国神华H股和A股于2005年6月和2007年10月分别在香港联合交易所及上海证券交易所上市。中国神华是世界领先的以煤炭为基础的一体化能源公司，主营业务是煤炭生产与销售，煤炭相关物资的铁路、港口运输，电力生产和销售等。中国神华是中国上市公司中最大的煤炭销售商，拥有最大规模的煤炭储量。公司的煤炭业务已经成为中国煤炭行业大规模、高效率和安全生产模式的典范。2009年中国神华的商品煤产量达到210.3百万吨，同比增长13.2％；煤炭销量实现254.3百万吨，同比增长9.3％。公司拥有包括神东矿区、准格尔矿区和胜利矿区在内的三大主力矿区，其中神东矿区保持井工矿产量和井下工人生产效率的世界领先水平。公司拥有由铁路和港口组成的大规模一体化运输网络，运营着包括中国西煤东运的第二大通道神朔—朔黄铁路在内的五条铁路和黄骅港、神华天津煤码头，为公司带来了巨大的协同效应和低运输成本的优势。中国神华还拥有规模可观、高效运营、增长迅速的清洁发电业务，与公司的煤炭业务优势互补，协调发展。公司的电厂主要分布在经济发达用电负荷较高的沿海地区或邻近公司煤矿及煤炭运输网络的地区。2009年，中国神华全年实现营业收入人民币121,372百万元。按企业会计准则，公司总资产为人民币310,514百万元，归属于本公司股东的净利润为人民币30,276百万元，每股收益为人民币1.522元；按国际财务报告准则，公司总资产为人民币311,677百万元，本公司股东应占本年利润为人民币31,706百万元，每股收益为人民币1.594元。中国神华将竭诚努力，为中国的能源事业贡献力量，为公司股东创造价值，并实现对社会和员工的承诺，打造一个持续增长、有责任感、世界领先的大型综合性能源公司。第1页1.2企业标识神华集团公司标识神华集团公司标识由五个几何图形组成，代表集团公司煤炭、电力、铁路、港口、煤制油与煤化工五位一体的发展模式。五个几何图形造型粗实、厚重、象征集团公司雄厚的经济实力，开拓务实、追求卓越的企业精神和严谨朴实的经营作风。五个几何图形有机结合构成一艘大帆船的造型。象征集团公司在市场经济的大潮中乘风破浪，一往无前，亦隐含有集团公司发展一帆风顺的寓意。造型上部的红方块象一面迎风飘扬的旗帜，又象一块燃烧的煤炭，象征神华以煤为基础，带动其它产业，全面发展的经营格局。采用红、黑两面种颜色体现集团开发基础能源产业的内在精髓。1.3企业文化核心理念1.3.1企业使命：为社会发展提供绿色能源。要以高度的政治责任感和社会责任感，执行国家大政方针，实施国家能源战略，为社会提供绿色、经济能源。在发展中珍惜资源，保护环境，节能减排，注重生态文明建设。1.3.2企业愿景：坚持矿、路、港、电、化一体化发展，打造国际一流大型能源企业。发挥集团整体优势，坚持科学发展，走新型工业化道路，通过持之以恒的努力，逐步发展成为规模宏大、实力雄厚、效益良好、知名度高，具有国际竞争力的一流大型能源企业。1.3.3企业核心价值观：科学和谐、厚德思进。科学，就是坚持以人为本，协调、可持续、健康发展；和谐，就是营造企业内部、企业与社会、企业与自然和谐氛围，创造内有亲和力，外有影响力的稳定环境；厚德，就是处事为人忠诚厚道，公平公正，依法经营，守信践诺；思进，就是，居安思危，求知谋进，勇于变革、敢于创新，建设“五型”企业，打造国际一流能源企业。1.3.4企业发展战略：科学发展，再造神华，五年实现经济总量翻番。科学发展，是神华发展的纲领，是方向和旗帜；再造神华，是神华科学发展的关键，是途径和手段；五年实现经济总量翻番，是神华科学发展的中长期目标，是阶段性成果。1.3.5企业精神：艰苦奋斗、开拓务实、追求卓越。艰苦奋斗，就是继承优良传统，勤俭办企业；开拓务