泸州老窖营销内训119页

泸州老窖营销内训泸州老窖营销内训芝麻官营销芝麻官营销一、白酒企业的营销思路与模式白酒企业的营销思路与模式白酒企业的营销思路与模式nn低档白酒市场的营销现状：低档白酒市场的营销现状：nn高品牌、底价格；批发市场主导、税务压力。高品牌、底价格；批发市场主导、税务压力。nn流通类白酒市场的营销现状：流通类白酒市场的营销现状：nn批发市场主导、利润较低。批发市场主导、利润较低。nn高档白酒市场的营销现状：高档白酒市场的营销现状：nn营销费用较高、风险较大、大型企业都认为是必须之路。营销费用较高、风险较大、大型企业都认为是必须之路。白酒企业的营销思路与模式白酒企业的营销思路与模式nn高档白酒高档白酒==品牌品牌++分销分销++销售效率销售效率nn品牌品牌==品牌历史品牌历史++定位定位++整合传播整合传播++顾客体验顾客体验nn销售效率销售效率==顾客购买行为细分顾客购买行为细分++沟通效果沟通效果nn销售效率销售效率==利益分配利益分配++有效培训有效培训白酒企业的营销思路与模式白酒企业的营销思路与模式nn效率与工作能力统一：效率与工作能力统一：nn11工作模本工作模本nn22工作模式工作模式nn33运作统一运作统一白酒的营销竞争维度白酒的营销竞争维度技术工艺品质整体运营成本品牌运营分销管理营销人力资源管理销售业务管理物流管理区域制造中心委托加工管理综合测评与控制营销解决营销问题的流程性方法解决营销问题的流程性方法A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制Strategic战略性的Research研究Area分区A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理区域市场第一的运作过程All全国区域市场第一的运作过程区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略RR：利用战略地形图分析行业形势：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低国窖1573、水井坊、五粮神五粮液、茅台、舍得、剑南春、小糊涂仙、小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头、低档品牌注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。RR：利用战略地形图分析行业形势：利用战略地形图分析行业形势nn营销的分析维度：营销的分析维度：nn11品牌地位品牌地位nn22市场占有率市场占有率nn33顾客忠诚度顾客忠诚度nn44市场拓展区域市场拓展区域nn55产品线深度、宽度与产品产品线深度、宽度与产品nn组合组合nn66销售能力与分销规模销售能力与分销规模nn77市场控制能力市场控制能力企业资源、能力的分析维度：企业资源、能力的分析维度：11企业规模与当前可用现金流企业规模与当前可用现金流22企业综合实力与战略趋向企业综合实力与战略趋向33企业管理水平企业管理水平44企业供应能力与生产能力企业供应能力与生产能力55企业成本运作能力企业成本运作能力66企业运作速度企业运作速度77企业的行业控制能力企业的行业控制能力RR：构建企业价值链动态竞争优势：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理人力资源稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。财务管理稳定的现金流循环，充分的运作资金。物流管理快速、低成本的供应链系统研发与制造管理提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制RR：确定竞争战略：确定竞争战略nn三种基本竞争战略：三种基本竞争战略：nn聚焦战略聚焦战略nn成本领先战略成本领先战略nn差异化战略差异化战略nn企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！自身的竞争优势！nn目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。竞争优势。RR：确定竞争战略：确定竞争战略nn快速消费品企业的差异化角度：快速消费品企业的差异化角度：nn品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽nn度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊nn的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、nn采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。RR：确定竞争战略：确定竞争战略nn快速消费品企业的成本领先分析：快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物流技术与工艺生产营销管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本RR：推出合适的产品线与定价：推出合适的产品线与定价nn产品线：产品线：nn以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；nn以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。nn**确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。nn定价：定价：nn**以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。nn**在广告与品牌的拉动下确定高价格。在广告与品牌的拉动下确定高价格。nn**在产品超值的推动下确定高价格。在产品超值的推动下确定高价格。nn**无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出//降降nn低成本。低成本。三、区域市场第一的运作过程AA：区域市场第一的运作过程：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理第一步：终端深度调查AA：终端深度调查：终端深度调查nn目的：目的：nn11了解到一个区域的全部了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。终端为系统铺货做准备。nn22建立电子地图对终端与建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。销售状况进行系统管理。nn33利用电子地图进行客户利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理关系管理与营销流程管理nn企业易犯的错误：企业易犯的错误：nn11不事先进行详尽的终端不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。果差、广告等待摊费用高。nn22不利用先进的软件进行不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。复杂而难于控制。AA：终端深度调查：终端深度调查nn划分区域：划分区域：nn11将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。进行划分。nn22以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。nn**被选中的市场我们称为“模型市场”。被选中的市场我们称为“模型市场”。nn33可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。查。AA：终端深度调查：终端深度调查nn11设计调查内容。设计调查内容。nn22利用美术软件对纸版地图进行分解。利用美术软件对纸版地图进行分解。nn33对调查人员进行系统的调查前培训。对调查人员进行系统的调查前培训。nn44初调与问题总结。初调与问题总结。nn55设计调查标准模本。设计调查标准模本。nn66再培训并考核。再培训并考核。nn77正式调查与沟通汇报模式。正式调查与沟通汇报模式。nn88调查监督。调查监督。nn99调查的业务管理。调查的业务管理。nn1010调查的考评。调查的考评。AA：终端深度调查：终端深度调查nn交通工具：交通工具：nn平原：自行车、电动自行车。平原：自行车、电动自行车。nn山区：（步行）、摩托车。山区：（步行）、摩托车。nn复查：复查：nn交叉二次复查。交叉二次复查。nn使用者复查。使用者复查。nn工序：工序：nn原型地图原型地图————纸版地图纸版地图————电子地图电子地图nn（数据库）（数据库）第二步：快速建立品牌第一轮整合营销传播轰炸AA：快速建立品牌：快速建立品牌nn建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体nn验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方nn法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎““零零””，，nn此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。AA：快速建立品牌：快速建立品牌nn目的：目的：nn经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。货第一做准备。品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性特征表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起AA：快速建立品牌：快速建立品牌nn三原则：三原则：nn快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在nn最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。nn准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接nn触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频nn率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营nn销传播工具。销传播工具。nn狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的nn第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要nn在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合nn营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！AA：快速建立品牌：快速建立品牌nn11定位：市场位置定位定位：市场位置定位&&传播定位传播定位nn22接触点接触点nn33接触频率接触频率nn44创意与表现创意与表现nn55传播活动项目管理传播活动项目管理nn66发布、执行与区域发布、执行与区域nn77成本成本VSVS效果博弈效果博弈AA：快速建立品牌：快速建立品牌整合营销传播整合营销传播::广告广告销售促进销售