第五章 服装分销渠道策略

第五章：服装分销渠道策略Contents:1、服装分销渠道的概念与类型2、服装分销渠道的构成3、服装分销渠道的选择与管理4、服装的连锁经营5、服装销售新渠道第一节：服装分销渠道的概念与类型1.概念服装分销渠道是指服装产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构等。2.类型：根据中间环节多少，可以分为四种基本类型：第二节：服装分销渠道的构成1.组成服装生产商：提供服装产品的生产企业，是服装销售渠道中最关键的因素。它不仅是服装销售渠道的源头和起点，而且是服装营销渠道的主要组织者和渠道创新的主要推动者。服装中间商指从事服装批零业务及代理业务的商业企业，包括生产商的销售机构、批发商、代理商、零售商等。服装消费者服装消费者是销售渠道的最后一个环节，也是服装产品服务的对象。其他辅助商指其他一些支持渠道业务的成员，如运输公司、仓储公司、保险公司、银行、咨询公司、广告公司等。2.成员分析：1.批发商特点：拥有大量的货物；只大量出售，不提供零售业务；出售价格低于零售；职能：有效集聚产品；保证资金融通；承担市场风险；沟通产销信息；类型：•商人批发商：自己进货，取得商品所有权。•经纪人和代理商：不取得商品所有权，只要只能在于促成产品的交易，从而赚取佣金；•制造商的分销机构/零售商采购办事处：前者主要从事产品销售业务，没有仓储设施和产品库存；后者相当于经纪人。2.零售商：特点：终端服务；业态多元；销售地狱范围小；竞争激烈2.类型：百货商店、仓储式商场、服装街、专卖店、开设服装专卖店不仅可以扩大品牌的影响力又可以提高销售额。目前的专卖店往往是以连锁加盟的形式出现的，所以发展十分迅速。如真维斯在1993年上海开设了第一家“JEANSWEST真维斯”专卖店以来，真维斯已在国内20多省市开设1300多家专卖店，其中70%以上为自营店。以纯则是从2000年开始发展加盟连锁经营模式的销售网络，已拥有超过3000多家“YISHION以纯”专卖店，遍布全国各地，并在2004年走出国门。3.我国服装销售渠道我国服装商品的销售渠道是随着市场经济的发展而形成的一种多渠道的结构模式，在不同时期，服装的销售渠道也呈现出明显的差异性。1、较早期的渠道结构我国较早期的服装销售渠道是由服装生产企业、一级批发站、二级批发站、三级批发站、零售商和消费者共同构成的。2、目前的渠道结构从目前情况看，全国已形成了以浙江绍兴轻纺城、浙江义乌小商品市场、福建石狮服装市场、广东虎门富民时装城、广东西樵轻纺城、广州站前路服装批发市场、浙江桐乡羊毛衫市场等一批一级批发市场，而以这些市场为基础，在内地其他地区发展起来多个二级和次级批发市场，再以次级批发市场为核心，辐射到周边省市和地区，由数百万批发和零售商组成的销售网络，覆盖了全国各地乡村,形成了多层次的批发零售农村市场体系。3、我国服装渠道发展的趋势在服装销售的各种渠道中，服装生产企业——总经销（代理）商——二级分销商——零售店——消费者，这种传统的渠道模式是以往比较常见的。然而，这样的销售网络却存在着许多问题。因此，为了适应服装市场快速多变的需求，服装的销售渠道发展呈现出以下的趋势。（1）渠道开始由金字塔式向扁平化方向转变传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。因而，许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变。（2）渠道中心开始由大城市向地、县市场下沉以往许多企业是以大城市作为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。（3）服装特许经营模式发展迅速特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。成功的特许经营是一种双赢的模式。（4）时装产品对渠道的快速反应提出了新要求时装产品的快速反应尤为重要。快速反应需要生产商、渠道成员、零售商的密切配合，在追赶时尚的过程中，寻求利润的最大化。其关键点就是根据零售商的销售信息，依靠灵活的生产企业与渠道进行生产与交货。因此，纵向一体化的企业实施快速反应较为容易成功。第三节服装分销渠道的选择与管理不同档次的服装应该选择合适自身特点的销售渠道，有效的渠道对于服装销售的增长起着良好的促进作用。随着服装企业的发展，服装的销售渠道和模式也必须随着发生变革。一、服装销售渠道的选择：1.服装销售渠道长短的选择：指服装企业在分销产品时，经过的中间层次或环节的多少。中间层次或环节越多，渠道就越长。渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道分销能力强；市场覆盖面广；厂家可以利用中间商的优势转化为自己的优势；可以减轻厂家的费用压力；便于厂家集中力量搞好生产。适用于产量大又需要扩大市场覆盖面商品的销售不利于厂家与消费者的沟通；不利于产品的迅速进入市场；厂家对渠道的控制能力低；增加了服务水平的差异性；增加了对中间商进行协调的工作短渠道产品能迅速到达消费者手中；厂家对渠道的控制力较强；有利于开展售后服务。适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域的销售厂家要承担的商业职能较多；需要消耗企业更多的资源；不利于厂家集中精力搞好生产；市场覆盖面较窄2.服装销售渠道宽窄的选择：指服装企业选择同类中间商的数量多少及地域分布。企业在确定销售渠道的宽窄时，有以下三种形式供选择：1、广泛性分销也称为密集型分销，是企业为了开发某地域的市场，采取遍地开花的分销模式，让尽可能多的中间商来销售本企业的服装商品。2、选择性分销企业在选择中间商时，往往只选择部分业绩良好的中间商经营本企业的服装产品，并同中间商之间建立密切联系。3、独家分销指企业在某一特定的市场区域，选择独家分销点，规定该分销点不得经销竞争企业的产品。分销类型特点优点缺点广泛性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高选择性分销厂家从入围者中选择一部分作为中间商通常介于广泛性分销和独家分销两者之间通常介于广泛性分销和独家分销两者之间独家分销在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强3.服装中间商的选择对于新建销售渠道的服装企业而言，因为刚进入市场，企业的市场管理能力相对较弱，应该尽可能的利用中间商的资源进行渠道建设。对于已经经过几年市场运作的销售渠道，企业则可以考虑进行渠道的调整和改善，淘汰经营不善和合作不良的中间商，拓展新的销售区域，甚至可以改变原有的渠道模式和结构，建立更为合适的渠道网络。在选择中间商时，企业必须广泛收集中间商的相关业务信息，重点可从以下几个方面对中间商进行分析和评价：•影响区域•服务对象•经营实力•产品政策•服务能力•财务等级•合作精神评分因素权重中间商甲中间商乙中间商丙得分加权分得分加权分得分加权分影响区域0.20851770148016服务对象0.20701480167515经营实力0.10909858.5858.5产品政策0.10757.5808.0757.5服务能力0.10808.0909.0858.5财务等级0.158512.758512.758512.75合作精神0.15659.7580127511.25总分1.005507857080.2556079.5对于以上7种评价要素，企业可以通过评分加权平均法进行选择。如某服装企业在对某地进行考察后，选出了3家比较合适的中间商候选人，各中间商的得分及评价如下表。图：中间商评价表从表中可以看出，中间商乙的加权分最高，所以该企业可以选择中间商乙作为它的中间商。这种方法主要适用于在一个较小的地区市场上，为了建立精选的营销网络而选择理想的零售商，或者选择独家经销商。如果地区较大，可以允许适当竞争的话，则中间商丙也可以是选择的对象之一。在经过一段时间的比较后，再最终确定谁成为以后的独家经销者。4.选择服装销售的原则：服装企业在选择销售渠道时，无论从渠道的长短、宽窄和中间商的类型来讲，一般都必须遵循如下的原则：1、通畅高效的原则2、适度覆盖的原则3、稳定可控的原则4、协调平衡的原则5、发挥优势的原则6、形象统一的原则二服装分销渠道的管理：对渠道的管理和控制，就是要运用科学的技术和手段，在保证完成分销目标和任务的前提下，尽可能地减少渠道中的人力、物力、财力的消耗。1.渠道冲突的原因渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间都可能产生渠道冲突。其原因在于渠道成员对资源的需求和利益的分配上，当大家都希望多分得利益、少承担任务时，冲突就产生了。我们把冲突的原因可以归结为以下几点：1、立场的不同2、利益的驱动3、资源的有限4、沟通的不畅2.销售渠道的评价对一条渠道进行综合评价时，应该着重分析通过该渠道流往消费者手中的商品流量和回收资金的现金流量。1、商品流量评价具体的评价指标可以采用年销售量或月销售量。相应的主要评价指标包括：销售增长率、市场占有率、计划执行率、平均误差以及销售趋势等。2、现金流量评价评价销售渠道的一个重要指标就是该渠道实现的现金流量，或称为净收入。具体主要包括：总销售额、销售费用、销售利润率等指标。3、中间商评价对中间商的评价一般还应包括：合作态度、回款速度、库存水平、终端的数量、网络的覆盖面、提供的服务、促销的配合程度、顾客投诉的处理能力等。3.销售渠道的物流管理物流是指商品实体从生产地点转移到消费使用地点的全过程。除了商品实体流通的意义外，广义上的物流还包括流通加工、包装、仓储以及物流信息等内容。对商品销售渠道的物流管理一般是指商品的运输管理和仓储管理。1、商品的运输管理2、商品的仓储管理3、商品的陈列管理一个成熟品牌无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，都保持高度的统一性。如ZARA、GUCCI的卖场陈列。因此，服装系列产品的推出后，货场陈列必须由公司统一培训后整体执行。陈列管理是一项系统工程，是服装走品牌化道路的必需条件，必须引起服装企业及销售商的高度重视。4.中间商管理企业销售网的工作是否得力，是否能取得产品市场和创造产品形象，很大程度上取决于中间商推销本企业产品的热心程度和努力程度，争取中间商，维持老客户，控制中间商的经营行为，消除不利因素，将是市场营销机构的一项重要任务。对中间商渠道的管理工作，主要包括以下几个方面的内容：1、选择中间商2、培训中间商3、评价中间商4、激励中间商5、参与中间商的管理工作1）销售计划及销售政策的制订2）库存管理3）零售覆盖与支持4）产品分销5）产品促销6）售后服务第四节：服装的连锁经营连锁经营作为一种现代化零售商业的组织形式，在国外已有一百多年的历史了。现在连锁营销模式已成为许多服装品牌开发零售网络的主流形式1.定义：所谓连锁店，国际连锁店协会的定义是：“以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式。”我国学者的定义是：“连锁店是在一个企业集团领导下，分散在不同地区，经营同类产品的若干商店所组成的一种新型的商业组织形式。”2.类型：直营连锁店自由连锁店特许连锁店3.优势：1）规模经营优势2）商品流通优势3）专业分工优势4）信息优势4.管理：1）对店铺营业员的培训2）对店长的培训3）服装店铺设施管理4）货品管理5）服装店铺的日常管理第五节服装销售新渠道1.新兴服装城新兴服装城是一个独立完善、配套齐全的服装产业体系，它集服装、面辅料、服饰配件、产品开发、市场营销等一系列完整的行业体系于一身。选择进入大型服装城销售要注意以下几点：（1）服装城的位置（2）其他品牌进入的情况（3