童装网络营销及品牌推广实用性方案

【前言】童装品牌“童装品牌”以0—16岁的儿童为主要的目标受众，提供“健康、自然、绿色、环保、舒适”的四季着装方案。其商标“童装品牌”很容易受到小朋友们的追捧和喜爱。目前，“童装品牌”目前已成功地开拓北京、上海、深圳、无锡、武汉、福州、厦门、杭州、济南等100多个大中城市的300多个网点。儿童是一个特殊的群体，他们不实际拥有消费能力，也不亲自执行消费行为，但是他们身上却蕴含着巨大的消费能量，并且，儿童具有与成人截然不同的行为习惯。他们身后的父母、爷爷奶奶、姥姥姥爷，才是我们所要真正推销的对象，因此，我们策划了许多家长比较关心的环节，例如实际穿着后的反馈券等细节问题。“童装品牌”的发展是有目共睹的，但是，目前“童装品牌”还面临着多家童装品牌的竞争，例如金童王、笑眯眯、巴拉巴拉等多个国内知名品牌的威胁，所以本次全国营销推广策划我们以成为全国童装第一提及品牌为目标，制定了一系列的策划，包括品牌推广、媒介推广、品牌形象建设、公关活动策划以及产品的渠道建设等多个方面的内容。相信不久的将来，“童装品牌”的品牌战略将会渗透全国各省、市及县市场，为国内的童装第一提及品牌。为了更好的融入服饰市场，提高销售量，扩张网络营销模式，以突破御装服饰在往期的营业额为目标，而定制此计划。一.确定营销方向。以网络营销为主，线下促销为辅，打开多种分销渠道，可以把把他们分为自销与分销，提高自身品牌销量。1.自销可做直销、促销、特价、现场销售及网络销售。1.直销是以自身现有的销售途径作为基础，加强与改善销售模式。2.促销是指囤积产品现在的价格给予让利销售，让新款产品替换旧款产品，使产品款式迅速跟上同期其他厂家热销产品。3.现场促销与网络销售的概念涉及的方面也比较广，要做好这两个方面还要通过多渠道的推广。2.分销有多种渠道，可分为B类分销和C类分销。B类分销包括：淘宝、拍拍等平台上的商城，京东、乐淘等独立商城。C类分销包括：淘宝、拍拍等平台上的集市店，个人运作的淘宝客。当然还不只这些，团购、社区、论坛等也算是分销渠道，但运用的会比较少，而在这些分销渠道中，淘宝上的分销是最实际的。二．了解营销策略。在B2B,B2C,C2C,C2B等电子商务营销概念中，盲目的尝试及实施只会耗费更多的资金与精力。了解B2B,B2C,C2C,C2B,M2C,I2C之间的区别，根据目前的状况来定制我们应该采取的营销策略，灵活的运用从而做好低风险，低投入，创造高效率，高回报的销售业绩。例:1.B2B(BusinesstoBusiness)是指商家与商家建立的商业关系.商家与商家之间建立的商业链，通过大家提供的商品，服务来形成一个互补的发展机会，大家的生意都可以有利润的空间。2.B2C(BusinesstoConsumer)就是我们经常看到的供应商直接把商品卖给客户。客户用最低的消费达成交易，给商家在此获得较高的利润。3.C2C(ConsumertoConsumer)客户之间自己把东西放上网去卖.。例如：淘宝、拍拍、易趣、58、赶集等。4.C2B(ConsumertoBusiness)这个概念比较新，意思是由客户选择产品和服务，然后由商家来决定是否接受客户的要求.。假如商家接受客户的要求，那么交易成功。假如商家不接受客户的要求，那么就是交易失败。5.M2C(ManufacturerstoConsumer)生产厂家直接对消费者提供自己生产的产品或服务的一种商业模式，特点是流通环节减少至一对一，销售成本降低，从而保障了产品品质和售后服务质量。6.I2C(InfotoConsumer),信息对消费者，如：团购网提供打折信息，消费者对其发动的电子商务购买！当达到一定人数即可成交的信息提供电子商务模式。三．定制营销方案。有不了解电子商务的传统企业盲目进军电子商务，就算是加大投资也未必达得到预期的效果。根据我们目前的状况看来，我定制以下几个方案：1.首要采取B2C加淘宝分销的经营模式，以针对企业开展淘宝分销的外包服务市场，而满足巨大的需求！以让利的形式让成百上千家网店帮自己卖产品，从而达到广销、高效与宣传的效果。2.其次加强M2C加现场促销的销售模式，降低成本，提高销量。销量很重要，就算是每件产品有100%的利润也没有收益。销量上去了，就算只有几个百分点也可以赚大钱。3.最后实践B2B销售模式，适量的在实体店进行推广，除去自有的实体店外，考察当地市场（条件允许的情况下考察外地市场）。尽力扶持实体店，让实体店上架我们的产品。线上线下双扶持销售(扶持细节待商议)。先打好本地市场，再由发展趋势逐渐开扩外地市场。四．项目投入资金。确定项目后实施再进行商议。后缀：鱼塘就这么大，很多人在钓鱼，想钓到鱼耐心固然很重要，但最后的还得看用什么样的鱼饵，钓到的是什么鱼。【品牌形势分析】一、市场分析1、童装市场前景广阔据报告，目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有6～8亿件，只占全国服装总消费的近7％。但可喜的是近几年童装消费每年保持8％的速度在增加。权威机构预测，到2010年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，童装市场将步入一个新的发展阶段!2、童装市场现状严峻虽然童装市场前景是广阔的，但面对风暴童装市场的现状却不容乐观。(1)设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还要考虑儿童的心理、生理特征。比如款式设计，为体现童真童趣，设计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。再如面料选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强不可撼，使得童装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。(2)国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走品牌化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。(3)国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后服务，进一步打造品牌基础。(4)品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌化道路任重道远。品牌童装价格偏高的因素有：①品牌授权费是价格偏高的主要因素；②童装面料标准提高造成产品成本上升；③童装工艺复杂人工成本难以降低；④童装规格较多也影响到售价；⑤季节性优惠促销导致童装售价提高。3、童装市场方向从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。1）高科技竞争童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占有率。由资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性童装、智能性童装都是未来的发展趋势。只有高科技含量的产品才会有高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。2）品牌竞争产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较量，童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。3）竞争弱化童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术的要求下，童装行业要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟，实现相互依赖和谐生存协调发展。因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。4、总结：以上所谈到的是我国童装的前景、现状及发展方向，对于中国原创品牌“童装品牌”而言，现在仍是品牌提升的关键阶段，“童装品牌”童装应该抓住机遇，让原创品牌能在未来的几年中成为中国童装产业的主力军，实现中国童装的品牌化之路。二、消费者分析目前童装市场的目标消费者主要是0~16岁的儿童。儿童作为一个消费群体，其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买的，但有60%的家长会听取孩子意见。1、消费群体构成儿童市场并不单一，按照其心理和生理特征，可分为四个目标群体：1）0—5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策。2）6—9岁，喜欢流行的群体，也是重量级的电视观众，热爱观看卡通动画。3）10—13岁，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。4）14—16岁，追星一族，追求时尚、偶像。2、家长的消费分析：·消费行为1）消费对象：童装的购买者主要为25~40岁的家长，以女性为主。其中6%的消费者表示购买童装主要是馈赠别人，而94%则是为自己孩子购买。由此可知，童装消费主要是以家庭购买行为为主。2）消费时机：33%的消费者通常是凭自我感觉选择购买童装的时间；20%的消费者表示会在重大节日场合里购买童装，如六一儿童节等；而15%的消费者则更喜欢在换季的时候进行购买；另外还有24%的消费者则等孩子缺少衣服时才进行购买。3）消费渠道：有63.9%的消费者表明通常更喜欢到大中型商场购买童装；而15.6%的消费者则选择到综合服装市场购买童装；4）承受价格：46%的消费者表示承受得起50~100元的童装价格，44%的消费者表示承受得起100~200元的童装，而承受得起200~500元价格的消费者仅有6%。5）研究发现：①市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；②品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装③童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；④专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。·消费习惯1）消费决策中的影响因素在购买童装时，不同的消费者其所考虑的因素也有所不同。程度因素非常重要比较重要一般不太重要尺寸型号40.8%49.0%8.2%面料质地67.5%22.9%款式42%28%26%做工35.7%45%颜色花型32.2%53.5%14%价格9.6%37.2%50.1%流行性20.4%26.2%41.4%售后服务20.2%41.5%品牌26.9%15.1%44.2%产地55.1%由上表可知，涉及到产品质量的面料质地是消费者最主要的考虑因素；另外，款式与尺寸型号也是影响消费者进行购买的主要影响因素。2）购买决策参与者自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%3）研究发现：①消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；②价格仍然是选择中的主要指标；③消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）④面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；⑤心理方面，希望：a．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；b．在使用后受到使用者及旁观者认同；3、儿童的偏好度1）决策参考作用：78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。2）购买时机：重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8%3）颜色偏好：蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%4）花型选择：66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案5）研究发现：①儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；②应在“六·一”、春节、开学前后做好促销；③注意儿童对颜色偏好的客观差异性；