《企业家应具备怎样的素质》现场文字实录(DOC27)(1)

《企业家应具备怎样的素质》现场文字实录章鹏飞：尊敬的各位企业家朋友，大家下午好！（掌声）首先我非常感谢受到主办方的要求，能够让我有机会来到中国最早的开发区，也是中国最发达的城市，来这里跟各位企业家探讨、交流民营企业的发展过程和发展中的问题，也感谢今天在座各位企业家朋友们放弃休息时间，也使我能够有机会向在座的企业家朋友们学习，特别是学习在座各位企业家先进的管理经验。刚刚靖站长介绍了现代集团，现代集团创业18年，应该说也是中国最早的纯民营企业。从十六届五中全会和“十一五”的规划纲要，我国突出提出提高自主创新能力，建设创新国家的重大战略决策，国家的主体是企业，因此自主创新型企业才可以建设创新型国家。今天我给大家交流的主题是“民营企业的自主创新和品牌建设”。在“十一五”期间，要实施各项发展战略，包括促进城乡、区域、经济和社会的协调发展战略，工业化、城市化战略包括能源、资源节约战略等等，都是从实际出发提出重要的发展战略，但是与前者相比较，我认为提高自主创新的能力更具有深远的意义，或者说自主创新是“十一五”的核心战略。我对什幺是自主创新的理解，自主创新是以获得具有自主知识产权的技术或产品为目标，借这个机会我给大家以自主创新和品牌建设跟大家交流。具有自主的知识产权和技术、产品，核心的一点就是拥有自己的品牌和商标，我结合现代集团创业近20年来所走过的品牌建设道路给大家做一个汇报，可以说现代集团创业20年来走过的道路是自主创新的道路。首先我给大家说明一下，我们的现代集团不是韩国的现代集团，而是中国的现代集团，我们的现代集团尽管现在和韩国的现代集团有一些合作和交流，但是我们是中国的现代。下面我分五个部分介绍现代集团自主创新和品牌建设的情况。一、品牌意识；二、创立品牌；三、维护品牌；四、品牌的延伸（品牌的多元化）；五、自主创新与品牌。一、品牌意识从做企业，包括我们出生的时候，父母从小一直教导我们怎幺做乖孩子、好孩子，包括什幺东西好吃，就是说从小都会树立一种品牌或做好孩子、好学生，从小会给父母灌输这些东西，跟我们做企业一样，同样一个企业要从小树立品牌，我们在做品牌的同时，有品牌和没有品牌的产品的价值是不一样的，我们现代集团在创业之初的时候也考虑了很多，首先考虑做什幺样的企业、规模多大的企业、做什幺样的产品，一开始的时候就像跟孩子出生一样，受到很多的意识，或者说要做企业、做产品首先要做品牌，而要做品牌，首先要有品牌的意识，我觉得一个企业最主要的创业之初首先要有品牌意识。二、创立品牌现代集团创立于1988年，经过18年将近20年的创业过程，我们从一个资金不到2万元，实际是我画画多年的稿费积累起来的，从单一经营装饰材料的经营部发展起来，到现在我们差不多有3000名员工，公司总资产20多亿，产业从单一的装饰材料发展到专业市场、房产、物流、汽车、贸易、文化传播等为一体的大型、多元化集团。严格来说，我不是一个商人，因为我原来是一个画画的，我的专业是学美术，我的理想是一个画家，我还算一个文化人，原来没有想过赚多少钱做大企业家，当时只是考虑画画，考虑做艺术家、文化人。这个梦想要想实现，有自己的画院、画室、文化艺术村，但是做的同时发现需要资金，包括画布、颜料、画室等等，也就是在最初的梦想过程当中碰到了难题，也就是碰到了资金问题，在这个过程中，萌发了一个念头，当时想怎幺办？只有自己去赚钱，应该说我的出生也比较好，刚好在浙江，在中国民营经济比较发达的地区，或者说是民营经济比较活跃的地区。当时大家不太理解，因为都是国营企业，没有什幺民营企业，一个画画搞艺术的人去做企业，很多人不理解。但是艺术修养是来自对人生、对社会的理解，经营可以使我更深刻认识社会和人生，因为从艺术走到企业、走到经营，两者之间还是有联系的，同时还给我自己将来的艺术追求以物质条件，加上我可以运用自己在艺术上的知识，当时有朋友搞设计、画画，帮助一些朋友搞装饰等等，应该说在整个结合的过程中，从中看到艺术和商业的关系并非“井水不犯河水”，也就是说有很好的结合点，在我以后的创业发展过程中，艺术对我整个企业的发展起到很大的作用。因此，我当时就萌发了下海创业的愿望，同时我设想有一天，我还是要回归艺术的创作当中。下海的愿望就在这个情况下出现。在88年，大胆放弃我的艺术生涯，下海创业。当时我下海的时候带了7位朋友，同时只带了两万块钱下海，承包了杭州一个很小的门市部，大概只有50平方米，在这个门市部我开始跟我的专业比较相关联的企业去做装饰材料、装璜设计，因为我自己学艺术画画，就做跟我比较有关联的项目，搞设计、做装饰材料、画画。这一步走的确实比较成功，一方面有我原来画画的基础，另一方面，这个行业比较适合中国在改革开放之后刚刚发展的过程。在这个时候，我们当时起名叫四通，当时也是作为一个译音，我们想打下一个比较好的基石，当初在下海之初，第一步还是比较不错的。从原来的纸上画画进入到商场的画画，我们把自己定位为原来在纸上作画，现在到商场作画，这是跨出的第一步。但是刚下海的第一步中就碰到了很多困难，我们企业也面临着困难。四通经营部刚刚创办下来，由于隔壁邻居的一场大火，把我们的经营部烧掉了。对当时的事我记忆犹新，我们带着7个人，奋斗了很长时间，结果一听到这个消息，整个人差不多晕倒了，一下子回不过神来，等我赶到现场，公司的员工的打击和我都非常大。你要做任何事情，肯定要有思想准备，要学会去承受，要承受这种挫折，包括承受各种各样的困难和打击。当时通过自己的调节，最后带领这7个同时重新在我们的废墟上建立一个新公司，不仅在最短的时间内把原有的装饰材料作为浙江省当时规模最大的装饰材料公司，当时在90年的时候，我们已经作为整个浙江省装修和装饰材料的“大哥大”，或者说我们已经做到了产销量第一位。经过几轮的努力，我们经历了困难和挫折，但是在发展的过程中，我们首先想到做百年的企业和百年的品牌，要打造自己有个性的品牌，特别是要个性化、有特色，当时就开始定位，作为自己的企业品牌的定位。这时候开始作为创业的远景定位，这时候考虑如果要做百年企业，就想到要打造自己的品牌，要有特色、个性化的品牌，所以我当时做的第一件事情，就是想把公司重新定位、重新塑造品牌，原来叫四通装饰经营部，后来通过各种的了解、调研，最后把它更名为“现代”企业，那时候中国跟韩国还没有建交，当时我们取名现代的时候，我们当时还取名时代、当代，但是最终我们把企业定位为比较时尚的名字，现代当时定名的时候，我们也受到了很大的挫折，到了工商局不同意，我们花了5、6月的时间，名称批不下来，我们申报的时候申报不下来，最后我找了很多关系，我们局长跟我说，你要批这个现代，你变现代以后我们都变古代了，就他这一句话就给我返回来了，但是我们还是坚持，因为我们觉得这个品牌对我们的发展有重要的意义，而且我们申报的时候还有当代等其它品牌，结果其它品牌都批了下来，但是现代品牌通过将近6、7月才给我们批下来，所以说很来之不易，打造一个好的品牌，一方面要动脑筋、适合自身发展的许多，另一方面我们又碰到政府和职能部门的理解。当时我们还去注册了所有的现代商标，包括当代等，还有以我自己——鹏飞命名的商标，当时公司很小，我们注册的时候就说利用没有必要注册这幺多，我们注册了190多个，几乎把所有的现代都注册了先来，当时注册了造汽车、火车、飞机，甚至军火都有，工商部门为了我们好，就说你们花这幺多钱（20多万），你注册这幺多商标，今后会生产服装、做汽车吗？公司内部也有反对意见，当时确实存在这个问题，我们有没有必要花这幺多钱去做这个事？我觉得这跟我们企业当时的定位和思路很有关系，我们要打造百年企业，首先要做品牌，今天不做不等于我们明天不做，更不等于我们后天不做，当时这方面给了我们很大的动力。我们当时花20多万块钱注册这个商标，办一个公司只要5万、10万，有很多朋友和领导好心的提醒，你不能多去办一个公司、少去注册？但是在这一点上我们还是坚持了下来，而且在这一点上，有今天现代的收获和收益，巨大的收获还跟当初迈出第一步创新品牌的意识分不开。在创立品牌的过程中，我们也碰到过不少事，因为一路上有很多申请发生，当时我们注册了现代商标之后，到了第二、三年的时候，中国跟韩国建交，那时候我们知道了有韩国的现代集团，是国际级的公司，在全世界都比较大，当时我就比较大胆想了一个建议，我想用中文和英文写了一封长信给韩国的现代，当时我还很小，刚刚在创业之初，还在发展的过程中，当时写信给韩国现代，一是想寻求合作，主要想学习、讨教、取经，写了一封比较诚恳的信给韩国现代的董事长，结果这封信石沉大海，我写这封信的事，正好当时有一个新闻记者把这个故事写了下来，结果我写了这个信就石沉大海，没有任何回音，当时很多朋友坐下来讨论的时候都觉得很遗憾，但是我倒没有这幺想，我说主要有几点：一，我们的品牌还没有影响力、二、我们自身的企业实力、规模还很小。这件事对我的促进是什幺呢？就是企业首先要做强、做大，或者说这个品牌首先要打造出来，我写信给韩国现代董事长这件事，其实为中国现代打了一个强心剂，让我感觉首先要把自身做强、把自己的品牌做好，所以当时我现代品批的宣传费、广告费就投三、四百万，等到我们把自己的品牌做大，我们把企业做强，我相信我们不去找他，今后人家可能会来找我。这个话当时杭州的媒体还帮我们刊登出来，没想到事后确实是这样，韩国进入中国之后，从95年开始韩国的现代就在寻找我们，我们还没有跟它合作的原因是我们自己和没有达到一定境界和一定的规模，到了2002年才全面参与和韩国现代的合作。作为中国国家工商局商标局最典型的案例，包括现在，我们在其它的品牌方面，全国差不多有2000多家企业目前都在使用现代的品牌或商标，现在在浙江、江苏、山东、北京、广东都在使用，包括家用电器、服装品牌、机电等等，很多产业都由现代集团授权使用。三、维护品牌做品牌和做企业一样，创办公司很容易，但是要把公司做强、做大、做好，就比较难，创立品牌很简单，但要维护好并发展它，这一点很重要。前面我提到我们公司在发展过程中遇到的困难，在这也之前，我们每年花这幺多钱打造现在品牌，最多的时候大概投入六、七百万，但是品牌在企业好的时候去大量投入发展，但碰到企业困难的时候，可能这就是比较大的问题。我们企业就面临这个问题，在企业最困难的时候，比如在1995年左右，在座的企业家可能知道，在90年代中期，朱镕基总理是第一轮大型的宏观调控，这一轮所有的民营企业，特别是中小企业，至少有90％以上的企业都在那个阶段跨掉，我们在浙江，95、96、97年，差不多在90年代做到一定规模的企业基本纷纷倒掉，有一些没倒闭也面临破产。今天我也给大家汇报一下当时我们在94、95年，特别是95、96年的时候，也面临了很危险的境地，我们当时为朋友担保，包括借款给朋友，包括自身企业在经营上的失误，在95年的时候，损失七、八千万，尽管不是一个特大的数字，但是在90年代中期的时候这个数字并不小，我们企业当时面临的困难很大，到95年的时候我们已经有将近20家公司，而且那时候的规模在杭州也算有一定的规模，当时面临员工的工资发不出、有些项目停产，因为我们是当时浙江第一批公司，在95、96年的时候面临着危机，当时要员工自己家凑钱为公司经营，我自己的老母亲把5块、10块、1块的钱都凑起来放到我的床边支撑我的企业，我想说一个企业到了这幺困难的境地，就出现了品牌问题，在企业困难的时候，现代品牌还要不要继续把品牌发扬光大、打造它？第二，已经有很多企业考虑收购你，甚至收购现代品牌，我当时的记忆很深，有10几批的企业跟我们洽谈要收购我们，面临两个问题：一、企业要不要打下去？二、这之前已经有知名度、影响力，当时有一个企业叫华农集团，一方面给我们大量的现金，一方面给我们大量的人员指标转成国家干部，这确实是很优惠的条件，我们公司确实面临很大的抉择，这时候品牌是要变现、转让还是怎幺样？正好处在这个交点时刻，但是我觉得跟我们前面定下的决心很重要，就是要打造自身的品牌，所以当时我宁可把3000多万的厂卖出去，包括当时我们还有浙江最大的娱乐城，也花了3000多万，卖掉的时候不到1500万，当时下了“割肉”的