第四章 市场营销信息系统

第四章市场营销信息系统教学重点、难点：1、市场营销信息系统理论与应用2、掌握市场营销调研及其实施的方法和过程3、掌握调查问卷设计方法和操作4、掌握营销调研报告的撰写通过本章，我们要掌握两大问题：一，考察以正确形式、正确时点为管理者提供正确信息的营销信息系统（MIS）如何帮助管理者作出更好的营销决策二，关注市场调研过程，包括调研方法及调研报告的撰写全球最大的营销调研公司AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）：全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者1923年创建，首次建立了专业的市场营销信息系统（MIS）来开发管理市场信息，以帮助营销管理者作出正确决策。市场研究建立营销信息系统成为营销活动不可分的有机体目前服务对象包括全球100多个国家，拥有超过9,000的客户业务范围：衡量市场业绩；分析市场动态；诊断并解决营销问题；识别并抓住增长机遇AC尼尔森在中国：三大市场研究服务，包括零售研究、专项研究和媒介研究AC尼尔森报告：腾讯等占取八成“奥运流量”知名调查机构AC尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网成为社会大众获取奥运第一手信息的两大最主要途径。调查形式：据了解，本次基于拥有16万会员的nielsonyourvioce在线样本库，以在线问卷的形式进行。调查主题：围绕网民对于奥运会相关信息的需求和获知途径展开。调查结果：尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成长惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信/奥运手机报（5.4%）、广播（1.1%）及报纸（0.4%）分列其后。其中8月9日北京奥运会首枚金牌决出时，有近46.7%的公众通过电视获知了这一消息，43.8%的公众通过互联网渠道。AC尼尔森此次调查还显示，奥运期间，18岁至30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中的48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。数据同时显示，腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过八成的网络流量。再加上奥运官方网站总共占到87%，其余网站仅分走13%的流量。案例：可口可乐公司经典营销大失误1985年，可口可乐在99年的成功经营之后，作出重大决定：放弃原始配方可乐，取而代之的是有更甜更柔味道的新可乐铺天盖地的广告及其他促销虽然在开始使新可乐销路不错，但很快就销量下降，公众强烈要求旧可乐配方的回归仅仅3个月之后，经典可乐又回来了，新可乐最终沦为旧可乐的延伸产品，市场占有率一直很低为什么要引进新可乐？一切都源于可口可乐历史上规模最大的新产品调研计划（花费了两年多的时间和400万美元）调研原因：百事可乐的挑战——一个系列口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐调研目标：味道测试调研结果：60%喜欢新可乐调研结果的解释：新可乐一定能赢得市场新可乐市场调研究竟存在什么问题？营销调研问题限定得过于狭窄调查仅限于味道问题，而没有真正考虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何——只注重营销环境的威胁，而忘记了真正的市场需求是什么，没有考虑无形资产的意义营销经理对调研结果的解释和制定决策的判断力较差是有60%的消费者喜欢新可乐，但同样意味着40%的消费者仍然喜欢原来的配方，如果放弃了旧可乐，就等于放弃了一大批不愿作改变的忠实饮用者第一节市场营销信息系统（marketinginformationsystem）所谓市场营销信息系统（MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。（P115）一、市场营销信息系统的构成（一）市场营销信息系统的基本框架（P116）环境收集处理利用市场营销管理人员宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众市场营销原始资料流程储存叙述检索传播预警沟通评核决策内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销信息流程计划执行控制市场营销沟通流程市场营销环境与MISMIS是企业收集、处理、利用相关环境数据的工具自信息收集到传送给管理人员、再到向环境作出反应，这一整个过程的时间性非常重要因此，有效的MIS必须能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息例：汾酒遭遇假酒中毒事件三鹿奶粉事件市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统（二）市场营销信息系统的构成子系统1、内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。2、市场营销情报系统：用以了解外部环境发展趋势的各种信息来源与程序。3、市场营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给管理人员制定决策所必需的信息。4、市场营销分析系统/决策系统：借助一些先进的统计程序和模型，帮助营销管理人员分析复杂性营销问题二、市场营销信息系统的建立及运行（一）营销经理必须协助建立MIS在大多数企业，MIS是由为企业各个部门提供信息技术支持的人或小组建立和维持的。这些专业人士非常重要，而营销经理也应当承担重要任务。营销经理知道过去他们使用过什么数据，他们还能预测哪些数据将有用。所以他们应当与专业人士充分沟通，以便于及时获得所需信息。（二）能够有效运行的市场营销信息系统应具备的素质1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。2、能够对信息进行选择——以便使管理人员各取所需3、能够及时提供信息。4、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、提供的信息总是最新的。一、市场营销调研的含义：或P117市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动——与特定营销问题有关，如市场占有率分析、竞争状况分析等调研技术的应用：是心理学、计算机科学、统计学、经济学等各学科方法与成果的综合——定性研究与定量研究第二节市场营销调研过程确定研究目的制定研究策略收集数据（调研方法的选用）调查方法研究工具抽样计划分析数据撰写调查报告市场营销调研的主要步骤：5步原始数据二手数据二、市场营销调研的作用1．有助于企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。2．有助于企业进行正确的市场定位并按消费者的需要组织生产。3．有助于企业发现市场机会并促使企业的新产品开发4．有助于促进企业提高经营管理水平。三、市场营销调研的类型（P119）四、市场营销调研的方法1.资料来源：二手资料与一手资料（原始资料）企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据2.原始数据收集方法（1）观察法（observationalresearch）：通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。具体方法：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法和行为记录法。（2）实验法（experimentalresearch）：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的行为反应。：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。实验设计的主要类型：（P91）观察法适于开拓性调研，而实验法则适于收集因果信息实验主体实验投入环境投入实验产出（3）调查法（访问法）：surveyresearch——是收集原始数据的最常用方法，通常使用问卷①面谈调查法：个人访谈和小组访谈（小组深度访谈）优点：方便、灵活，问卷回收率高。缺点：成本高、时间长，调查范围有限，容易受调查人员影响。②邮局调查法：邮寄问卷（适于信息量较大调查）优点：成本低、范围广。缺点：回收率低，时间长（3）留置调查：将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查发。优缺点：精确度高，但时间长、费用高。（4）电话调查（最快的信息收集方法）优点：速度快、费用低。缺点：调查内容不能太多。（5）网上调查法（online(Internet)marketingresearch）速度快，样本容量大、成本低，灵活。但随机性强，安全性差。调研手段：问卷与仪器问卷：最普遍的调研手段，非常灵活，可有多种方法（面谈、电话、留置或网络）来提出问题（P123）封闭式问题与开放式问题一份有问题的调查问卷假如有一个夏令营的负责人为了了解参加夏令营孩子的父母的想法，准备了一份调查问卷，请你来看看其中有何问题？1.您的收入接近几千元？2.您对在外过夜的儿童夏令营抱有“强”还是“弱”的支持态度？3.您的孩子在夏令营表现得好吗？好（）不好（）4.您认为如果剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？使用仪器3.搜集第二手数据的方法——文案调查法经过编排、加工处理的数据，称为二手数据1、文案调查法的含义对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用。2、特点：资料多，容易、广泛、迅速，成本低。3、收集方法文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法，如：企业营销网。4、文案调查的关键：市场信息资料的挑选、整理、归类、分析、提取和应用。第三节调查问卷的设计和调研被告的撰写一、调查问卷的设计（P123）二、市场调研报告（一）市场调研报告的结构市场调研报告的结构不是千篇一律的，对于一些大型的调研项目来说，市场调研报告的写作要求较高，其结构一般包括：1、扉页包括：调研报告的标题、调研单位提出报告的日期保健品消费者购买动机调研报告受委托调研单位：××营销调研咨询公司地址：电话：传真：客户单位：××保健食品公司2008--××--××2、摘要简要说明调研的目的、对象、内容、时间、期限、范围、方式方法。3、目录4、正文这是调研报告最重要的部分，包括统计结果的分析、发现的问题。5、结论与建议6、附件包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性材料。（二）调研报告的写作1、访问委托人了解委托人对调研报告的建议和想法，以便在写作时尽量满足委托人的意愿。2、了解读者以便注意读者的专业背景和对项目的兴趣。3、注意写作技巧客观中立有的放矢言简意赅朗朗上口合乎逻辑图表兼有0102030405060708090第一季度第二季度第三季度第四季度东部西部北部