3中国东方航空战略分析

1中国东方航空战略分析姓名陆敏盛学号2006115115班级06工商管理课程企业战略管理教师王琴日期2008年12月10日课程论文2目录一、企业简介......................................................................................3二、战略管理四要素分析..................................................................4三、外部环境分析..............................................................................6（一）一般环境分析............................................................................6（二）产业结构分析............................................................................8（三）外部环境要素分析..................................................................10四、内部能力分析............................................................................12五、综合分析....................................................................................14（一）SWOT分析..............................................................................14（二）业务组合分析..........................................................................16六、战略指导文件............................................................................18（一）企业使命..................................................................................18（二）企业目标..................................................................................18七、公司战略及选择........................................................................19（一）市场开发战略..........................................................................19（二）产品开发战略..........................................................................20（三）成本控制战略..........................................................................21（四）一体化战略..............................................................................22八、总结............................................................................................233一、企业简介中国东方航空集团公司作为直属于国务院国资委管辖的中央企业，是我国三大骨干航空运输集团之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。东航集团总部设在中国经济最活跃、最发达的城市――上海，总资产736亿元，员工5.16万人，目前拥有现代化大中型运输飞机221架，通用航空飞机17架，经营着676条贯通全国、连接亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的庞大航线网络，在国内17个省份设有基地和分、子公司。中国东方航空股份有限公司是东航集团的核心企业，是中国第一家在香港、纽约和上海上市的航空公司，注册资本为人民币4,866,950,000元，中国东方航空集团拥有其61.64%股权。中国东方航空股份有限公司自成立以来在业界获得过许多荣誉，其品牌在海内享有广泛声誉，创造过全国民航服务质量评比唯一“五连冠”纪录，还荣获国际航空业界的“五星钻石奖”。自2005年成功首航两岸台商春节包机后，东航每年都成为两岸包机最重要的承运人之一，以安全、优质的服务赢得了台胞的高度赞扬。从2007年开始，东航隆重推出了大型系列文化推广活动——“东方空中文化体验之旅”，开展以文化体验为导向的各类主题周活动，让旅客全方位体验难忘而特殊的文化旅程。2008年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活动，为旅客推出了系列空中美食，受到了广泛赞誉。目前东航“95808”客户服务热线已实现69个城市的全国联网，随时随地为旅客系统化、个性化的管家式服务。作为上海2010年世博会的首家合作伙伴，东航是上海世博会唯一指定航空承运人，东航努力参与世博、服务世博，为世博会顺利筹备和成功举办提供安全、通畅、优质的服务，为国家和上海的经济社会发展做出积极贡献！4二、战略管理四要素分析（一）业务分析早在1993年10月6日，中国东方航空集团公司成立，就明确提出要把东航建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、跨行业的国际性航空集团”。目前，中国东方航空集团公司主要经营公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售(含免税品)；航空器材及设备的制造和维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。另外，集团还广泛涉及航空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、酒店、房产物业、广告传媒、机械制造等行业，多元化拓展已形成全新格局。（二）资源配置东方航空的机队包括了空中客车A300、A320、A330、A340、波音737、波音767、MD-90和CRJ-200、ERJ-145等共238架飞机，主运营基地机场为上海虹桥国际机场和上海浦东国际机场，其他重要基地有昆明巫家坝国际机场、西安咸阳国际机场、南京禄口国际机场、武汉天河国际机场、济南遥墙国际机场、青岛流亭国际机场等。（三）竞争优势东方航空的竞争优势主要有以下几点：1、中枢网络运营在航空运输主营业务方面，东方航空正全面实施“中枢网络运营”战略，构建了一个以上海为中心、依托长三角、连接全球市场、客货并重的庞大航空网络。2、统一运营管理模式东方航空全力构建、完善高效的“统一运营管理模式”，逐步建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。3、优质的服务多年来，东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、5人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，不断推出“精、细、优”的服务精品，先后创立“凌燕服务”、“温馨服务”、“穿梭中国”、“东航假期”等多个知名航空服务品牌，为旅客及货主提供贴心超值的人性化服务。东航曾先后三次获得“旅客话民航”优质服务大型航空公司组第一名，并被美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。4、积极培养航空人才东方航空是国内首家联合航空军事院校培育机务人才的航空公司。公司采用先进的OracleiLearnin电子学习平台构建了面向全公司20000多员工的网络培训系统，提高培训效率并确保培训质量，同时降低培训成本，借助信息化手段，实现全公司培训的统一化和认证化。此外，东航与复旦签署了“EMBA教育合作协议”，积极培养航空公司管理人才。（四）协同优势东方航空业务类型很多，不同的业务之间有密切的联系，东方航空积极利用不同业务活动之间形成的协同优势。例如，为了保障航空运输这一核心业务，公司积极拓展航空进出口、航空食品、酒店等配套业务，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。6三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境现有的政治背景是国有三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面，05、06、07连续3年，没有1家民营航空公司能够申请到想飞的主航线，这些优质航线被三大民航公司牢牢掌握在手中。国际航线方面，国家队政策偏向于中国国航，大部分的国际航线都集中在国航的手中，在这方面东航和南航都处于劣势，民营航空公司几乎不可能有所发展。另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。可以说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄断。2、经济环境(1)世界经济2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计2008年全球经济增长3.3％（资料来源于世界银行发布的《2008全球经济展望》。），较2007年降低0.3个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长6.7％（注：资料来源于国际货币基金组织发布的《世界经济展望》。）。(2)国内经济2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都7有好处。(3)进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在2008年将继续下去。2008年全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计2008年受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008年我国对外贸易将增长15%左右，比2007年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过2.4万亿美元。(4)旅游业的发展随着我国国民经济的持续增长，城乡居民收入的稳定增加，人民群众的旅游消费需求将大幅度增长。随着国民休假制度的不断完善和带薪休假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。2008年旅游市场将保持较快增长，预计国内游和出境游都将增长10%，分别达到17.7亿人次和4500万人次。同时，全球旅游业将继续保持增长（注：资料来源于世界旅游组织。），国际旅游人数将达到9.28亿人次，比2007年增长3.4％。这对航空业的发展有积极的推动作用。3、技术环境影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司，都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内1000多架飞机中大部分是波音公司制造的，而空客A380的引进将为民航发展起到推动的作用。机场设施不断改善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设施促进了机场的发展，