销售管理1章

《销售管理》主编：熊银解[美]查尔斯·M·富特雷尔张岳（13615487577；[e-mail]）考核方法平时成绩30%作业成绩（必做）自愿作业成绩（加分）期末试卷成绩70%总评成绩课程目的了解企业销售的地位与作用熟悉企业销售管理的流程与系统提升企业销售管理的能力目录第一章销售管理概述——相关概念、发展趋势第二章销售计划管理——售前计划、目标制定、如何预测、预算第三章销售组织与团队——原理、团队组成、演进与变化第四章销售人员的招聘与培训——人员条件第五章销售人员的报酬与激励——如何发挥人员的积极性第六章销售程序与模式、第七章销售技术——战术、方法、技巧第八章销售区域与时间管理——区域经理应该做到的第九章销售网络管理——（网点+渠道）调控信息、风险和利益的过程第十章客户管理——如何留住客户（牙科）第十一章销售竞争管理——价格、服务、销售网络的综合运用第十二章销售人员的绩效考评——工具；提升销售队伍的能力第十三章销售团队的领导——如何成为一个合格的销售经理第十四章销售效率评价——效率分析与审计第一章销售管理概述本章学习目标：了解销售的性质和作用理解销售管理的含义掌握销售管理的内容了解营销管理与销售管理的区别熟知销售管理发展的趋势适应销售人员向销售经理的转变1、销售的性质与作用2、销售管理的基本原理3、销售管理与营销管理4、从销售人员到销售经理的转变第一章销售管理概述第一节销售的性质与作用一、销售的基本概念——销售是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者(顾客)的活动。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；对经销商或零售商来讲，销售是指向最终消费者出售商品或服务。无论过去还是现在，销售管理在企业中是最重要的管理之一。对于大多数公司而言，销售不仅是市场营销组合中最昂贵的要素，也是公司与消费者最直接的联系要素。现代企业的销售活动已不象从前那样只通过个人的努力就能完成，只有从市场营销战略的大视野出发，精心组织、精心安排，将分散的个人销售活动变成有效的团体销售活动才能完成。销售≠推销销售≠交换销售≠营销销售的目的就是寻找买主，创造市场需求，实现企业价值。第一节销售的性质与作用二、销售在企业中的作用销售是经营管理活动的中心内容。企业要树立“销售创造价值”的理念，强化销售工作，通过销售来达到企业的经营目标。销售是创造价值，不是一个简单的卖的过程销售是企业经营管理活动的中心内容企业的前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同构成企业经营的主要机能。名酒、西红柿三、销售观念的发展销售观念，是指企业对销售活动及管理的基本指导思想。任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。因为销售是营销活动的有机组成部分和重要机能，所以销售观念受到营销观念的影响。在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销售观念的演变。传统营销观念是以企业和产品为中心，在这一观念的指导下，企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。现代销售概念认为，企业在从事销售工作时不再只局限于产品的推销，而是从识别顾客的需要出发来销售企业的产品。传统营销观念：生产观念产品观念推销观念现代营销观念：市场营销观念社会营销观念销售观念与销售模式传统观念刺激反应理论现代观念买卖双方互动观念买卖双方组织联系观念关系销售观念AIDA模式FABE模式GEM模式问题式销售利益式销售咨询式销售团队销售模式双赢销售模式合作销售模式融入销售观念融入销售模式（一）传统销售观念以企业和产品为中心企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。因此，企业的销售工作是致力于产品的推销和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。企业网罗了大批推销专家，进行大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息传播，诱导和迫使人们购买企业提供的产品和服务。刺激反应（SR）理论：AIDA模式、DIPADA模式、GEM模式、FABE模式。以SR(刺激反应)理论为基础的销售模式：1、AIDA模式：AttentionInterestDesireAction（唤起注意诱导兴趣激发欲望促成交易）——轰炸广告2、DIPADA模式：DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireAction（准确发现顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧密结合；证实推销商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受所推销的产品；刺激顾客的购买欲望；促使顾客采取购买行动）——集市上的野牙医3、GEM模式：GoodsEnterpriseMen（使销售人员相信所推销的产品、相信自己所在的公司；相信自己的能力）——有些传销采用的方法4、FABE模式：FeatureAdvantageBenefitEvidence（介绍产品的特征；介绍产品的优点；介绍顾客购买该产品所能获得的好处；通过提供有效证据促使顾客产生购买行为）——患者的现身说法（二）现代销售观念1、买卖双方互动观念指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。销售模式：都是针对顾客的心理和需要问题式销售：针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。（太阳能免费安装和售后）利益式销售：强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务。附加值咨询式销售：通过发掘顾客真正的需要，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。——药店配备医生2、买卖双方组织联系观念认为买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。销售的目的是通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织间的交换关系。3、关系销售观念认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。要努力缩小：顾客—销售人员关系沟对关系的关心程度顾客销售人员时间成交初次接触关系沟顾客——销售人员关系沟关系销售观念两模式：♦双赢销售模式：指销售是个连续的过程，销售人员通过找出一个最佳点，使自己在帮助顾客达到目的的同时，顾客也能帮助自己达到目的。四步骤：PRAM模式，即：计划（plans）、关系（relationships）、协议（agreements）、持续（maintenance）♦合作销售模式：不仅在于产品与价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽量利用双方的战略价值关系。合作销售模式的案例：柯达胶卷+可口可乐1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠l张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，这种不同行业企业间的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的，对于消费者而言，自然也是种诱惑。台湾形象大使陈安之Succeed=30%知识+70%人脉人脉:血缘地缘商缘销售人员应具备的素质健康的身体：精神饱满、神采奕奕健康的心理：在顾客面前落落大方、不卑不亢培养自主、高尚的道德情操第二节销售管理的基本原理一、销售管理的含义销售管理是一个对企业销售人员及其活动进行计划、组织、培训、指导、激励与评估，从而实现企业目标的活动过程。狭义：以销售人员（salesforce）为中心。西方观点广义：对所有销售活动（salesactivities）的综合管理。中国学者观点二、销售管理的内容将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管理”，即“125模式”125管理模式图销售额销售人员客户资源目标管理信息管理行为管理客户管理时间管理►一个中心：销售额以销售量为中心企业三大机制：制造机制、财务机制和销售机制没有量就没有效益没有量就没有规模►两个重点：客户资源管理、销售人员人员的招聘人员的培训人员的使用高效团队21世纪销售管理重激励客户资源是企业的资源客户关系是企业与客户的关系客户关系不是个人关系客户档案管理►五个日常管理：1、目标管理：销售量；客户数（老客户数、新客户数）；陈列目标；终端管理；用户管理；行政目标2、行为管理：拜访计划；拜访路线；拜访礼仪；拜访频率；拜访效果3、信息管理：信息的作用；信息的分析；信息的来源4、时间管理：时间分配；时间利用；时间效率；会议时间控制（决策计划10%，向上级汇报请示10%，客户管理20%，销售人员管理60%）5、客户管理：客户档案；销售分析；客户分析；风险控制三、销售管理的程序市场调查销售组织公司目标销售目标销售规划销售控制：评价与改进指挥与协调实现目标反馈第三节销售管理发展的趋势一、营销战略与销售战略营销战略：是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则。包括市场营销组合和市场营销预算两个基本内容。销售战略：是企业为谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出的长远的、系统的和全面的谋划。销售战略的特征：全局性；长远性；针对性；竞争性；导向性营销环境营销战略销售战略销售人员绩效销售结果销售控制的影响因素外部环境：潜在客户竞争者法规限制技术自然资源社会因素内部环境：企业目标人力资源财力资源生产能力研究能力目标市场产品策略分销渠道促销策略人员推销广告营业推广客户管理策略销售队伍组织销售计划：需求预测、配额、预算监督销售区域设计推销路径设计销售人员对销售工作的理解招聘销售人员销售培训态度激励销售人员：薪金制度激励方式能力水平激励水平销售绩效：销售额完成率销售费用利润顾客服务销售报告销售人员的评价：销售分析成本分析人员评价营销战略与销售战略的关系图二、销售管理的未来趋势从交易推销到关系推销从个人推销到团队推销从关注销量到关注销售效率从管理销售到领导销售从本地销售到全球销售第四节从销售人员向销售经理的转变第四节从销售人员向销售经理的转变（一个太阳能公司、同学）一、销售活动自身的特点1.独立性2.系统性3.实践性二、优秀销售主管的重要性—销售团队的核心与灵魂三、销售经理的职责1.制定销售战略（销售战略包括销售策略、销售目标、销售计划和销售政策等）2.管理销售人员3.控制销售活动计划：一个有意识、系统化的决策过程人员配备：人员计划、雇佣计划(招聘、选拔、编制)培训：和企业有关的文化、技能、知识、态度领导：领导员工为实现企业整体的目标努力，提高工作能力控制：对销售人员活动的监督与修正四、实现从销售员到销售经理的转变思维观念的变化职责的变化：越来越多的关注他人，而不是工作本身满足感的变化：不再来自本身，而来自团体、他人对工作要求技能的变化：角色的变化：从被管理者到管理者角色转变需要全面理解这些变化：接受现实开始尝试新的工作方法和行为方式寻找现实工作的意义，改变工作的中心，确立自己的威信内部化将这种新的意义结合到组织内部去销售经理职业成长图总裁市场营销总裁全国销售经理大区销售经理区域销售经理地区销售经理大客户销售员销售员销售培训生