连锁经营第八章

第八章连锁经营的主要业态及零售新业态第八章连锁经营的主要业态及零售新业态本章概述本章主要阐述连锁经营的主要业态及零售新业态。通过案例描述，将各业态特征，尤其是经营特点，形象展示出来，并对业态的发展变化做了展望。学习目标学习完本章后，你应该能够：了解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的定义与设立条件；理解百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的优势与不足；掌握并区别百货店、超级市场、便利店、专营店和无店铺销售等业态的模式和特征。第八章连锁经营的主要业态及零售新业态连锁百货商店连锁超级市场连锁便利店连锁专营店无店铺销售和非传统销售第一节连锁百货商店百货商店的定义与设立条件连锁百货商店的业态特征连锁百货商店与大型综合超市的区别百货商店的发展与创新一、百货商店的定义与设立条件（一）各国定义法国德国英国荷兰美国美国市场营销学专家菲利普·科特勒认为：百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。各国定义美国统计署的定义，要求百货公司须满足四个条件：至少雇用50名员工；服装和软商品（非耐用品）销售额不低于总销售额的20％；商品组合必须包括家具、房屋设施、家用器皿、无线电和电视、家庭服饰、装饰织物和硬商品等大类商品；年销售额在1000万美元内时，任一种产品线的销售额不得过80％，年销售额1000万美元以上，只要销量最少的两类商品之和不低于100万美元，则对大类商品的销售比重没有限制。日本（二）我国的定义及设立条件在新的中华人民共和国标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）中，如下定义：百货店（departmentstore）是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。1、选址在城市繁华区、交通要道。2、商店规模大，营业面积在5000平方米以上。3、商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。4、商店设施豪华、店堂典雅、明快。5、采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。6、采取定价销售，可以退货。7、服务功能齐全。二、连锁百货商店的业态特征（一）百货店的生命在于独特性和变化选址独特定位独特功能独特品牌独特服务独特盈利模式独特形象独特核心价值独特连锁百货商店的业态特征（二）经营的商品独特1、经营主流商品2、经营扩张性商品3、经营个性化需求强的商品要满足消费者个性化的需求，百货店这种面对面的情感式、解惑式的服务方式最为有效。新兴的商品大多是个性化商品。装饰性的工艺饰品及体积小的贵重饰物等都属于个性化的消费需求。以精神文化生活为主的商品大多属于个性化商品。商品本身以外附加服务内容比较多的商品属于个性化商品。三、连锁百货商店与大型综合超市的区别选址百货商店选址在城市繁华区和交通要道上；大型综合超市选址主要以居民区为主。目标对象百货商店以城市流动人口为销售对象；大型综合超市则以当地居民为主要销售对象。商品结构百货商店：以时尚生活日用品为主；大型综合超市：以大众化的食品和日用品为主。售货方式百货商店：柜台销售与自选销售相结合；大型综合超市：自助售货、集中结算。价格百货商店的商品价格一般要比大型综合超市定得高。四、百货商店的发展与创新（一）百货店的发展未完全成熟我国百货业态不成熟的理由主要有三点：市场需求环境不稳定；未形成成熟稳定的品牌结构和品牌管理模式；以客户为导向的服务管理系统没有完全建立。（二）我国百货店进入第二次分化时期第二次分化是从新千年开始，市场上零售业态不断创新，消费分层越来越清晰，出现了很多百货店类型。高档百货店时尚百货店生活百货店主题百货店折扣百货店百货商店的发展与创新（三）百货店连锁成功难度大（四）SHOPPINGMAIL与百货店各具特色，互不构成威胁核心价值的差异。功能重点的差异。选址上的差异。第二节连锁超级市场超级市场的定义与设立条件超级市场的业态模式、特征及发展一、超级市场的定义与设立条件二、超级市场的业态模式、特征及发展（一）传统食品超市（二）标准食品超市1、什么是生鲜食品2、超市生鲜食品的经营特点国内生鲜食品经营尚处于导入期。环境适应性敏感。投资大。专业性和专业交叉性强。前期规划设计要求高。超市经营的新增长点。二、超级市场的业态模式、特征及发展（三）大型综合超市大型综合超市（简称大卖场）1、大型综合超市的特征营业面积大。选址要求高。商品组合上，销售额向少数品种高度集中。价格定位，严格按商品的品种区别定价。优质优价，天天平价，吸引顾客为第一利润源；自己加工为第二利润源；合理配送为第三利润源。经营方式灵活多样，综合性强。大型综合超市2、目前中国发展较好的原因经营和价格优势，既打压了传统的百货商店，又挤压了传统的中小型超市。销售方式和经营方式的革命——自助式的销售方式和连锁经营方式。以一般的食品和日用品切入消费者的需求，以低廉的价格使消费者切实得益。天天平价，顺应了收入水平不太高的国情。大型综合超市3、大卖场的主要弱点在商品线的宽度和深度上都受到了一定的限制。维护最低价格成了首选，而商品的质量、品味和档次就会受到影响。品牌商品留给大卖场能够操作的价格空间和市场营销空间十分有限。大型综合超市4、大卖场所遇到的其它业态发展的竞争专业性大卖场（Mart）的竞争；连锁型生鲜食品超市的竞争；连锁药店的竞争；专业连锁店的竞争；购物中心（ShoppingMall）的竞争。5、充分认识大卖场所具备的条件资金实力雄厚，有规模化的发展店数；跨区域的发展，技术含量高的管理能力；高效、规范、可控的信息能力。超级市场的业态模式、特征及发展（四）仓储式商场的功能与特点1、仓储式商店的特征仓储合一，节约了土建的投资。一般选址在城市近郊，土地的租金一般都比较便宜。实行现购自运（CashandCarry）的销售方式，可减少流动资金。配销模式规范了目标顾客采购行为，降低了采购成本。用全部卖场的商品对客户进行现场配销，比批发企业更具优势。使用高仓货架，可实行迅速的立体式补货，这是最快速的补货方式。实行有限的专业顾客会员制度，可针对专业顾客的需求提共针对性强的服务。仓储式商店用控制毛利率方法控制价格，以保持自己配销企业的价格形象。仓储式商场的功能与特点2、仓储式商店的弱点服务不够灵活多样。专业顾客会员制度限制了顾客的范围和数量。批发价格优势未被体现；价格调配空间受限；中间环节被压，纯粹批发更难。上门开发客户的服务方式，未得到全面推广。缺乏销售气氛。仓储式商场的功能与特点3、仓储式商店在中国成功的条件未来的市场发展空间巨大；中国市场和法律秩序的日趋完善；汽车大规模地进入家庭。第三节连锁便利店便利店的定义与设立条件便利店的业态特征便利店的市场竞争优势一、便利店的定义与设立条件略.详见第一章二、便利店的业态特征四个“便利性”业态特征:距离的便利性购物的便利性时间的便利性服务的便利性三、便利店的市场竞争优势（一）便利店发展有深刻原因（二）超级市场与便利店呈混合型的共同发展主要表现在三个方面：在门店选址、目标顾客选择与确定、经营商品方面基本一致；早期开设的一些超级市场面积与目前的一些便利店十分接近；商品结构上差别还不大。（三）经营要点要把距离上的便利性转化为购物的便利性，服务的便利性。便利店要走特色之路。“一业为主，多种经营”。第四节连锁专营店连锁专卖店的业态细分连锁专卖店的业态特征一、连锁专卖店的业态细分选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积根据经营商品的特点而定。商品结构以著名品牌、大众品牌为主。销售体现量小、质优、高毛利。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。采取定价销售和开架面售。注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。二、连锁专卖店的业态特征规模小，回收快。经营形式灵活，资金投入少回笼快，即使有所冲击也可以及时转变；商品专一，种类有限，质量可靠；创造需求，针对销售；服务周到灵活完善；最能体现品牌文化；多域化、候鸟式商品经营。第五节无店铺销售和非传统销售无店铺销售的含义无店铺销售兴起和发展的原因分析无店铺销售在我国发展的制约因素及其对策探讨一、无店铺销售的含义无店铺销售是指生产商和经销商不通过商店，直接向消费者提供商品和服务的一种营销方式。二、无店铺销售兴起和发展的原因分析无店铺销售方式的兴起和发展有以下几个方面因素：技术环境计算机网络技术的发展对无店铺销售的营销方式产生了深远影响。经济环境越来越激烈的竞争要求成本降低，无店铺销售正好极大降低了经营成本。社会文化环境无店铺销售营销者，更为关注个人价值观、家庭结构、休闲时间的活动、对未来的预期的变化等几个方面。政治法律环境通过立法为无店铺销售的迅猛发展提供了坚实的法律基础，有利于其健康、持续、稳健的发展。三、无店铺销售在我国发展的制约因素及其对策探讨1、无店铺销售在我国发展得制约因素“无店铺销售”引进国内已久，但发展情况不好，主要有以下几点影响：厂商因素。消费者因素。环境因素。2、我国发展无店铺销售的对策探讨要重视并经营企业商誉或树立企业良好的形象。要有完善的营运管理制度。在经营形式上要重点发展电话销售、电子商务。在营销方式上，要采取土洋结合的无店铺销售。【学生学习指南】本章小结本章介绍了连锁企业的主要业态及经营特点。百货店是在大建筑内据不同的商品和品牌设立销售区，以满足顾客对时尚商品的多样化选择；超级市场以自助服务、集中销售和一次付款为特点，在大面积的营业场所，主要销售食品、生鲜食品和日常生活用品等基本生活用品；便利店是超市发展较成熟后分离出的一种业态，销售品种与超市基本类似，更增添了一些服务产品，以满足顾客便利性需求为主要特点，商店规模较小，多开在居民区；专营店主要特点是突出商业零售的个性化、差异化，通常分专业店和专卖店，以加盟连锁形式开设较为普遍，本章着墨较少；无店铺销售虽然严格讲，不属连锁范畴，但借助现代科技表现出强大生命力，而且发展迅猛，对传统业态冲击很大，其配送物流方面也摆脱不了连锁经营经验。该业态最大特点是无固定销售场所，与顾客沟通更直接、方便。名词解释百货店：是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。对选址、面积、商品结构、设施等有一定设立条件。超级市场：超级市场是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。对选址、销售对象、商品结构、面积等有一定设立条件。名词解释便利店：便利店是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，其便利性突出在距离、购物、时间、服务上。专营店：专营店是满足消费者特别嗜好和特殊需求的零售业态，提供挑选性强、个性化和特制化的商品，是最具差别化、个性化的业态形式。这种经营内容专一、有限的业态店，通常可分为专业店和专卖店。名词解释无店铺销售：无店铺业态是指不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺销售的主要业态包括：展示销售、通信销售（包括邮购与媒体营销）、访问销售、聚会示范销售、电话营销、自动化销售、复合式销售和新媒体销售八种。思考题参考答案1、谈谈百货店、专营店以及购物中心的异同和市场分析。参考：分别解释三种业态；比较三种业态的异同；市场分析——三种业态的异同决定其市场；目标市场既有重叠亦有差异；在未来发展中，个性化和便利性将受重视。思考题参考答案2、比较超级市场和、便利店的差异及其市场营销策略。解释二种业态；超级市场和、便利店异同；营销策略——比较其目标市场，产品结构，价格策略及至促销的不同。思考题参考答案3、对未来商业业态发展谈谈自己的看法。业态现状；对未来看法（着重分析新兴技