大客户开发与维护(2)

第二部分大客户开发与维护过程与技巧过程与技巧占成功因素的(20%)战略经营管理及战术细节的执行能力占成功因素的(80%)大客户特点与开发维护1．集中的客户群2．复杂的购买决策3．定制订单驱动4．直接现场用及生产过程的采购业务5．重要的信息来源6．市场延伸的引申需求7．缺乏弹性的需求（生产必需）8．波动的需求（消费加速理论）9．专业人员购买10。互惠、互赢客户关系大客户开发维护品牌效应客户服务人员价值产品质量产品价格图：影响大客户开发维护的6大因素架构1。产品价格、2。客户服务、3。人员价值、4。产品质量、5。品牌效应、6。客户关系参考资料大客户开发的效果取决于公司市场经营管理的好坏及品牌塑造的结果如何!大客户开发与维护的难易程度和公司的经营管理内功实力效果成正比例!信息来源客户的重要性排名查看购货记录1推销员的访问2征求其他同的意见3同供应商的老客户交谈4多渠道寻求产品5参观供应商的工厂6在合同中加上惩罚条款7从使用过产品的老供应商处购买8征求高级经理的意见9采购著名品牌10宣传册11新闻报道12工业品技术文章13专业广告14贸易展示15表：大客户信息来源重要性排位参考资料收集大客户开发情报的途径1．公开的情报来源（1）报刊和专业杂志（2）行业协会出版物（3）产业研究报告（4）政府各管理机构对外公开的档案(如工商企业注册资料、和上市公司业绩报告等)（5）政府出版物（6）互联网及数据库（7）工商企业名录（8）企业的产品样本、手册（9）企业招聘广告（10）信用调查报告（11）检索专利文献2．非公开的情报来源(1)企业内部员工(2)经销商(3)供销商(4)行业会议(5)行业主管部门(6)展览会(7)客户(8)竞争对手(9)诉求工程(10)专业调查咨询机构寻找大客户开发方向来源的办法突进扫街法/陌生拜访准顾客需求分析商务出版电视，DM直销法广告探查法主动询问同业交流法，研讨交流会网络搜寻准顾客的支付能力研究展示贩买法样品试用法代用品用户关系拓展法团体聚会有力者介绍法相连的组织特殊活动事件同业工商会同行客户/配套产业客户推荐介绍中间商介绍，个人联系观察文案调查法广告宣传、促销优惠、公关人脉、人员推销（促销组合PromotionMix）中国企业大客户开发管理的步骤1、宏观销售大环境，销售因素的条件。（Environment）2、制定配合公司的总营销战略（MarketingStrategy）的销售计划(SalesPlanning)。3、拟订可行的具体量化及具体明确实际行动的销售目的及销售目标。(TargetMarket)4、拟定销售资源及销售战术并准备销售标准。(SalesQuotaandPrice)5、规划销售队伍规模，拟定销售指标及具体行动。(SalesTeamandPeddling)6、部署销售部门和公司其他部门的相关配合安排。(SalesCo-ordination)7、招聘销售人员及销售人员的培训。(SalesTraining)8、销售人员的管理，审核控制，消息反馈，问题探讨。(SalesManagementandAudit)9、销售人员的酬劳，激励，紧逼，前景预测。(SalesRewardandMotivation)10、销售人员的提升，再学习，再进步，要想到兼做到。(SalesProfessionalism)分析控制执行计划一线大客户开发/成交应有的顾客层面概念一，应从客户的观点及立场采分析和理解他们想要的、需要的与了解的。（以客为本）二、收集客户个人／公司的情报资料如（知己知彼，百战百胜）年龄，籍贯：身体显著特征；学历；特别技能；婚姻状况；家庭背景；配偶、父母、孩子等的情况：受雇履历；职位名称；办公室布置；衣着特色：言语用词；语气快慢、刚柔；专业背景；专业协会；商会社团关系；兴趣爱好；特别嗜好；特别禁忌；宗教信仰；身体健康状况；生活习懂；交馒兴趣；常去场所；性格特征；办事作风等三、建立良好的交情关系基础，以便能确切的与客户沟通及理解。在有了解的基础上，才能有营销的最基本对话。（交情，人情，关系）四、取信于客户，令客户有了良好的印象，唯有在客户相信自己的大前题下，营销工作才可能有具体进展。（信誉，可靠，放心）五、建立共鸣点，共鸣往往比共同理解有更深一层次的共同观点。（认同，认可，接受）六、寓乐趣于其中，做个风趣的人，适度的幽默最能营造轻松的气氛。（做人，风趣，沟通）七、凡事要考虑得比竞争对手更周到、更全面、服务更到位、更能替客户设想。（竞争力）八、不可让客户感觉到你在推销。事实上你是替客户解决问题，提供服务，满足客户的某一种需求。成功的销售成交后，客户应感觉满意，应感谢您的服务。（无招，无形，无为）经营销售：谈判成功的原因，谈判：销售成功的办法，技巧：谈判成功的手法人际沟通/销售沟通:攻心为主，了解顾客，争取共识。共识原理：认同，接受，共鸣，共同行为(物以类聚)共识原则：1、知识、兴趣、理念、认知、见解-------文化/思想/知识共识2、习惯、语速、步速、性子、-------------脾气/速度(频率)共振3、肢体动作、行为方式、心理状态,---------行为/作风共同腔调4、亲威，同学、同乡、语言，宗教,---------习俗/情感/背景相同“5觉销售”精神感觉及情感交流沟通的器官：1、视觉：注目、眼神、焦点、设计，颜色，灯光，环境效果。。。。2、听觉：语言、语气、语速、感叹、惊呀、沉默，听不到、听惯。。。3、嗅觉：香，臭，清幽，情欲，酸，涩，刺鼻。。。4、味觉：味道、酸/甜/苦/辣/涩/甘，食欲。。。。5、综合接触感觉：触觉，舒适柔软，面部表情、肢体语言、手势。。。最终形成顾客接受的思维、概念、观点、作风、行为、态度、语气。。Eric顾客的脾气及应付的办法自负型：诸多批评，多请教，多倾听谨慎：多提示证据，强调品牌健谈：引入主题，迂回导入沉默：找机会，不同方式切入重点,用问题打开沉默挑剔：注重逻辑，反证法,运用热心，诚心，打动对方性急：掌握重点，取得信任否定：多次拜访，逐渐影响怀疑：重复推敲优点顽固：举实例，旁敲侧击反感：面带微笑，取争好感冲动：多建议，多尝试精明：赞美、试探、多听Eric企业如何赢得大的新客户？1。制定远期战略目标（MOSTSMART）2。剖析现有顾客/市场情况（PESTLE/SWOT）3。锁定具体目标对象（R/STP）4。制订具体营销方案（4P+4P）5。初期管理准备（7S/7M/管理控制）6。正式大客户开发（执行力/竞争力/应变力）7。努力开发与维护（成功开发与维护的原因）8。业绩进步提升（整体水平的提升）了解大客户具体性的问题：客户内部的决策途径？财务情况，有无预算？公司管理情况，景气与否？关键人物的性格脾气？具体使用单位及采购单位？目前是否有使用？数量、价格、品牌为何？竞争情况？自己处境如何？购买自己产品的理由？数量？条件？自己产品能带给客户甚么利益？自己产品能替客户解决甚么问题？使用自己产品前后的效益比较？调查大客户内容细节(SurveyDetails):公司经营的业务范围关键人物的人脉关系销售的产品有关系的企业产业的行情动态企业的经营理念企业的文化氛围关键人物的作风1、大客户的确定原理:帕拉图2/8原理(Pareto‘s2/8Theory)---占了80%业务的20%的客户1。如果销售对象是许多小客户，则采用传统平均每个销售代表负责若干客户的管理办法。2.如果销售对象是大客户(比如关键客户，重要客户，主要客户)则公司通常要指定一位高级客户经理(AccountManage)或一个销售小组(Salesgroup)专职进行关系销售，公司也可成立一个大客户管理部门2、客户管理方案1)如何评选客户大小的标准2)如何对大小客户进行管理及公司应投入多少资源3）如何长久维系和大客户的关系3.公司选择大小或重要客户的标准1)观察客户的采购数量(特别是针对公司的高赢利产品)Quantity2)客户采购的集中性及次数(RFMReport分析)Frequency3)该客户在市场上的知名度及重要性Quality4）该客户和公司合作的前景及需要如何Future5)该客户会为公司合作带来其他好处,比如,介绍其他客户,地方关系Connection大客户采购决策8大过程分析1．评价阶级客户有了购买需求的原型之后，就会对现有的各类产品进行评价。2．调查阶段当你接到客户打来的电话，这说明客户已经处在这个阶层了。3．选择阶段客户经过长时间的徘徊和反复，最终为交易做好了准备。4．再评价阶段客户已经如愿以偿地购买了新的产品，客户会在使用的过程中重新评价所作出的选择，当然，可能存在着一定的落差现象，就是说，客户购买的产品并未使客户感受到非常满意。5．满意阶层大多数人将这一阶段关系称为“密月”关系阶段。6．认可阶段这一阶段是客户最关键的决策点，也就是“要与不要”的选择，所以，这一阶段也是销售人员主动出击的时刻。7.决定阶段:决策阶段往往是一闪而过，没有客户会较长地处于这样的阶段。8.制定购买准则;任何人在作出重大投资决策的时候都会非谨慎和理性。大客户需求状况诊断一、需要性审查1．（Who）谁需要?2．（What）需要什么?3．（Why）为什么需要?4．（When）何时要?5．（Howmuch）期望价格?6．（How）要多少?二、大客户内部理解诊断1．决策流程即大客户采购活动在不同职能部门及相应人员之间的作业流程。2．决策权力结构即大客户内部决策流程中有关人员之间的决策权力制约关系。3．信用度即大客户单位及其主要决策人和合同执行人的可信任度。大客户购买行为过程1．大客户购买的特点●供求谈判时间长●一般是供需方直接见面.●购买次数较少。●需要提供产品服务。●在产品质量和供应时间上有一定的要求。●购买决策复杂2．影响大客户购买行为的主要因素（1）环境因素（2）市场因素（3）组织因素（4）人际因素/DMU(5)个人因素3．大客户购买决策（1）购买决策的参与者/DMU●使用者●影响者●采购者●启动者●决定者●挡驾者（2）购买决策的过程●提出需求●确定需要●产品规格●物色供应商●征求建议●选择供应商大客户斟选供应商的主要因素是：a．交货快慢b．产品质量c．产品价格d．企业信誉e．产品品种f．技术能力和生产备g．服务质量h．付款结算方式i．财务状况j．地理位置4．发出正式订单5．绩效评价。大客户开发要素一、找准产品的独特卖点什么是公司及产品的卖点？公司及产品的差异性,独特性？公司：是否专业化的产品公司（全球或全国排行）是否通过了ISO9002认证；经营理念、特点：为客户提供满足需要的方案。产品：技术齐全（是否包含市面上的所有机种）；技术的先进性；制造工艺的先进性针对不同竞争对手的不同机型，强调不同的特点。公司产品有没有什么创新之处?公司产品的特点,功能等是否能满足大客户需要?大客户开发要素二、充分的准备意味着一半的成功（1）给客户一个更好、更专业化的第一印象。（2）接触客户一定要有明确的目的，有计划。（3）一定的行业专业知识及可信赖的名气。三、甄别客户的真实需要1．寻找DMU/DMP（决策人）2．寻找MAN：Money（资金）、Authority(权力)和Need（需要）。3．评估客户的需要四、大客户需要是否能够现实1．大客户利益/Benefits用途：客户想用产品什么？客户期望达到什么效果？知识：客户以前是否听说或接触过本产品？客户目前使用什么产品？大客户开发要素2．大客户需要是否有能力/Money计划：为什么想买本产品？是否有采购的确切计划？资金：资金是否落实？大约多少资金？资金从哪儿来？3．大客户需要如何满足/Satisfaction经验——客户是否有过使用产品的经验？客户现在用的是什么品牌？评价如何？环境——客户的使用环境如何？产品的要求——是否符合客户的要求？选型因素——客户选型优先考虑的因素是什么？如价格、耗材成本、可靠性、易务便利、交货时间、付款条件、试机等等。大客户开发要素4.客户决策的因素是什么？/DecisionMakingProcess---如从众心理、熟人推荐、先入为主、集团因素、过去经验、上层指