05 第三部分 广告策划与营销计划、品牌建设的关系

第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系主要分析三个方面的问题一、全面营销管理计划是广告策划的前提二、市场细分战略、定位战略及广告定位三、营销传播（广告）活动与品牌战略策划一、全面营销计划的制定是广告策划的前提现代营销观念的核心是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。广告在市场营销中的地位和作用（1）市场营销组合的4P理论productpriceplacepromotion（2）广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communicationcompanies），帮助客户全面改善其传播的有效性。广告的5Ms•1、任务（mission）：——销售目标、广告目标•2、资金（money）：——考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等•3、信息（message）：——信息的产生、评价、选择、社会责任•4、媒体（media）：——触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布•5、衡量（measurement）：——传播效果、销售效果二、市场细分战略、定位战略及广告定位分析三个问题：1、市场细分2、市场定位3、广告定位1、市场细分大众营销的趋势微型营销的发展介绍4个层次的微型营销（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销市场细分的程序1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体：品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体2、市场定位（1）产品的差别化可以在五个方面实行差别化产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）人员（不同条件和风格的人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）如何选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置2、人口统计3、使用媒介形态4、品牌购买与使用形态5、心理特征6、生活方式注意：以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。•目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）•一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）•以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------此时可决定。（2）开发定位战略定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位的几种战略里斯和屈劳特的“定位”观念1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位3、退出竞争或对竞争重新定位（附：高级俱乐部战略）•（3）如何定位一种产品:•1）通过产品特征或消费者的利益•2）通过价格与质量的关系•3）通过产品的使用作用•4）通过产品的使用者•5）通过产品的种类•6）通过产品的文化象征•7）通过竞争对手STP现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位PositioningZWILLINGJ.A.HENCKELS课堂案例分析：双立人(网络课件案例略)3、广告定位•把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。•定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。广告定位的作用•1、正确的广告定位是说服购买的关键•2、正确的广告定位有利于商品的识别•3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了最基本的题材思考题•走访学校附近的超市，查看各类酸奶产品，选择其中的一类产品的若干品牌，分别分析它们的市场定位三、广告活动与品牌策划“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-----所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。”——（美）辛迪.莱瑞《销售的象征》•“我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”——（美）大卫.欧格威《一个广告人的自白》1、广告活动的任务广告的任务是帮助客户解决营销的问题，主要是在“扭转认知”。思考的过程•营销环境广告直效公关促销4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势营销决策大方向营销传播技能做什么/任务各种不同的营销技能能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines广告/营销传播能解决的问题—知名度不够—品牌形象模糊—改变消费者的认知—刺激购买/重复购买基本上是“认知的改变”与品牌的关联是否有一个简单独特的方式来描述它？我们期望本品牌的个性成为什么样子？“利益点”可以像爬楼梯似的演进利益点感性特点特性感官理性广告策划：本产品对消费者“最”有利的吸引点是什么？举例：锁用了它很安心家里很安全小偷撬不开坚固的锁举例桔子好妈妈家里人多吃都健康有益健康吃了不易感冒含有维生素举例彩色隐形眼镜选择的自由更美丽想改变就可以改变可以改变眼珠颜色彩色你是否能回答下列的问题这些消费者和本品牌有何关系？哪些事对消费者是重要有意义的？你到底期望消费者有什么行动？你期望消费者有什么感受？为什么消费者要听你的？你是否能回答下列的问题本品牌代表什么意义？它的价值何在？本品牌想往何处去？（市场目标）做什么事，可以帮助达成目标？广告能有效地扮演什么角色？谁是广告沟通的主要对象？2、品牌及其建构1）什么是品牌？2）广告活动与品牌战略策划1）什么是品牌？•品牌：美国市场营销协会对品牌的定义“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”品牌传达的六层含义•1、属性（特定的属性：制造、工艺、价格等）•2、利益（属性需要转换成功能和情感利益）•3、价值（体现制造商的价值感）•4、文化（可能象征了一定的文化）•5、个性（代表了一定的个性）•6、使用者（品牌体现购买和使用的人）（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）•使用者:形象•个性:品牌的个性特征，人格化描述•利益:属性转换的功能和情感利益点•价值:生产者的价值观和品质•文化:产品代表的阶层文化•特定属性:制造、工艺、价格品牌与营销沟通•营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。•不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。•整合营销传播概念的提出。2）广告活动与品牌战略策划•广告活动的核心：维护品牌权益提供竞争优势营销沟通方法的选择营销沟通的主要方法•广告•促销•直销•公共关系活动——现代广告战略策划应包括上述方法对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。案例1(网络课件案例略)•全新达能维姿咸饼干创造性地建立品牌个性•重要的广告要素•1、代言人•2、使用者的形象•3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等•4、标识•5、一致性1、代言人：“多芬”广告96岁老祖母变身广告代言人老祖母变身广告模特•据英国《卫报》和《苏格兰人报》消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战”也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的“新面孔”。众所周知，当今“时尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新立异的“绝招”；用一个96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。•艾瑞尼·辛克莱就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出现在当今这个“美女当道”的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位96岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特”只是一名住在伦敦北部斯托克·纽英顿地区一间养老院中安度晚年的慈祥老祖母。美丽就是毫无缺点？•联合利华公司希望能够找到一张“新鲜”的面孔来宣传他们的新产品。•首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义的调查；结果十个女性之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。•研究人员对839名8周岁至13周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他们之中73%的女孩确认美丽就意味着“变瘦”；对于年龄稍大一些的女孩，完美无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近1/3的女孩不满意自己的外貌，并且希望有所改变。“不完美”的美丽•在得到这个惊人的调查之后，联合利华公司就决定：新产品的定义必须能够突破这些人们对于美丽旧的观念。于是，艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改变这些比率，通过她能够改变女孩们对于美丽的观念。自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约一万七千人表示她是“枯萎的”；但同时，有将近八万三千人表示她“非常奇妙”。•除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“广告战役”中还包括其他五个“真女人”的特征：灰白的头发、小胸以及雀斑；这些特征无疑是对传统美丽观念的一种新的挑战。•“多芬”诠释了一种新的美丽观念。•2、使用者：中国联通•3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等Ipod剪影广告片•Ipod数字音乐播放器之舞影篇.asf•iPod数码音乐播放器之眩晕篇.asf•ipod的剪影广告获得美国杂志出版协会的凯利大奖（GrandPrizeKellyAward）苹果的ipod被美国商业周刊誉为“已经大大超越了一个消费品的意义，而逐渐成为美国文化中的一个偶像，美国消费者手里的一个宠物，美国社会的一个社会地位指示器，成为美国人生活中不可或缺的东西。”分析:将个人使用的电器上升到文化和时尚的过程中，消费者的注意力是如何被引导的？品牌的时尚要素是如何传递出来的？•4、标识OLAY“小酒鬼”（平面广告喷画）（终端表现）（户外）“小酒鬼”公共关系活动与品牌战略策划•公共关系与宣传是为了宣传、促进和保护公司的形象。•主要宣传活动：新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影等；主要公共关系：公共事务、事件营销、危机管理等。案例1(网络课件案例略)2005年必胜客杯“时尚父亲”全国摄影展•在父亲节来临之际，由中国摄影家协会和中国百胜餐饮集团联合主办的2005年必胜客杯“时尚父亲”全国摄影展在上海久光餐厅拉开帷幕。•这是继2004年首届必胜客杯“欢乐父亲”全国摄影大赛成功举办之后，中国百胜餐饮集团与中国摄影家协会的二度合作。•为了扩大群众参与，2005年的父亲节主题摄影活动改“大赛”为“展览”；同时，为了体现中国父亲健康向上、与时俱进的现代形象，活动主题也从“欢乐”进展到“时尚”。摄影展将从即日起在全国范围进行历时1个多月的征稿，所有稿件将经过由中国摄影家协会组建的专家评选团进行严格评选，最终挑选出100幅优秀摄影作品在全国各大城市展出。•必胜客自1990年进入中国，目前已在50多个城市开设了180多家欢乐餐厅，必胜客“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的形象深入人心。除了带给中国消费者美味的食品，必胜客更加注重营造欢乐、休闲的用餐氛围，倡导亲情、友情和爱情的真挚与愉悦。案例2：SwatchSkin2003春夏腕表系列•「仲夏夜之梦」•新聞發佈活動活動慨念及設計•