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青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都1第一部分青都国际城营销工作预警(4月11号)一、青州房地产市场统计分析青州市近几年房地产市场宏观数据统计2004年2005年2006年平均增长率2007年(按增长率预计)施工面积(㎡)44.1万55.7万64.5万21.5%78.4万竣工面积(㎡)16.8万20.5万26.2万24.9%32.7万销售面积(㎡)18万20.7万24.6万16.9%28.8万销售额(万元)20230289633535532.65%46898销售均价(元/㎡)11231399143716281、2005年施工面积比2004年增长11.6万,增长率为26.3%;2006年施工面积比2005年增长8.8万,增长率为15.8%。增幅较大。2、2004年、2005年、2006年三年期间,竣工面积与当年施工面积的比例都大于30%,销售面积都大于当年的竣工面积,并且三年连续上涨,销售额连续上翻。这是青州房地产正在从初级阶段大幅度提升的市场表现,也说明宏观调控对青州没有产生太大影响,青州的房地产市场2006年以前一直是理性健康地发展的。3、2004-2006连续三年的房地产销售面积平均每年为21万平方米,平均年销售额为2.8个亿,这些数字很小,说明青州的房地产市场容量很小。2006年青州的房地产销售面积为24.6万平方米,销售额只有3.355亿元。4、预计2007年房地产销售面积和销售额可能会大幅度增大,大于前几年的增长率,但因基数低,增长量不会太大,成交量仍然不高。青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都2二、青州竞争项目统计简析青都国际城竞争项目营销进度统计表序号项目名称地址/电话进度备注1中都·财富广场玲珑山路与尧王山路交汇处38878884.18奠基,4.20-4.30内部认购5月份开盘15万平方米左右,商、住同时2九州名座云门山路与南阳河交汇处32356664.20-4.30,二期开盘5栋多层,合一期3.5万㎡左右3体育场项目范公亭东路目前计划5.1开盘30栋多层,13万㎡左右4东方明珠前营子街现场清理约10万㎡5王府花园玲珑山中路,3253333二期限已经销售30%3万左右,已经销售30%尚余2万㎡左右6盛宏花园尧王山路5月份动工8万㎡7柳树湾花园车站前街与玲珑山路交口5.1认筹8万㎡8海带小区8、9月份竣工拆迁安置,10万㎡左右9南燕都西项目前营子街南燕都以西8、9月份竣工拆迁安置,10栋多层,7万㎡左右10益王府花园青州路由东方路,范公亭与青州南路东一街之间07年9月拆迁完拆迁安置,约134.9公顷(约2023.5亩)11后官营社区旧区改造尧王西路与镇武庙西街之间北关街以东围墙做好总计14万平方米,住宅:6万,酒店施公寓2万,商业2万,办公2万,12北辰小区暂时不影响市场政府拆迁安置工程,占地45亩13中央商务区拆迁安置区主地块:北城大街北侧,另一块:北城绿地南侧暂时不影响市场政府拆迁安置工程,4.98公顷、500余户青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都3由以上统计可以看出:1、青都国际城主要竞争项目,都将集中在4月下旬、5月份开始内部认购或者开盘;与本项目的内部认购和开盘周期严重撞车。2、中都·财富广场、九州名座、体育场项目、柳树湾花园、盛宏花园几个新项目推出的体量都非常大,加上王府花园的剩余体量,整体达到70万平方米以上,并且大多集中在4、5月份推出。市场有效供给量巨大。3、2007年年内可以入住(或者即将入住)的政府拆迁安置房量非常大,大约有17万平方米,这部分住宅将绝大部分进入百姓手中,大量抵消住宅市场需求。4、大量的拆迁还在进行,市场潜在供给量巨大。三、项目基本情况1、青都国际城需要销售的面积,住宅3.9万平方米左右,商业3.1万平方米左右,共7万平方米左右。2、整体销售均价暂定不低于3000元/平方米。3、目前项目积累了700家目标客户,但是这部分客户大部分也在别的地方登记了,如何最大量争取这部分客户对项目的成功营销具有重要作用。综合以上统计和分析可以看出:1、项目要完全销售,将占城市很大的市场份额按照预计的2007年青州市房地产销售面积30万平方米计算,青都国际城全部面积销售完成,销售面积将占到城市总销售面积的23%。按照均价3000元/平方米销售,将占到整个城市房地产销售额(按照5亿计算)的3000*7万/5亿=42%。2、拆迁安置抵消了大量的住宅市场需求而青州每年的市场容量非常有限,虽然有强制性消费(大量拆迁),但是由于有拆迁安置房,在一定程度上缓解了这种强制性消费,从青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都4而使得商品房市场显得更为严峻。3、不但短期内有效供给量大,潜在供给量也很大,市场只会越来越严峻,竞争只会越来越激烈。4、有效目标客户不及时消化,极有可能流失。5、2007年4月以后,以及未来的几年,青州房地产市场供给将远远大于需求,市场竞争激烈。2007年将是青州房地产腾飞的开始,也是激战的开始。所以:1、几个同时开盘的项目,要想获得成功,势必存在有限市场份额的激烈竞争;虽然消费潜力可以挖掘,但是难以缓解大量供应造成的销售压力。2、这几个项目无论谁先抢先一步,虽然可以占到优势,但是由于先后时间差距小,一场高档项目之间的混战难以避免。是否会发生价格战,尚且不可预测,本项目的价格定位(尤其是住宅价格定位)需要更加慎重。3、目前人为可以做的,就是尽量抢先一步,即便是不能完全避免竞争,先期所争取的客户对本项目的销售也显得更加珍贵。4、本项目的认购务必及时实施,避免因大量商品房向市场投放,导致本项目陷入长期销售混战的泥潭。5、本项目通过提前入市,可以最更大化取得项目前期积累的500名诚意性较强的客户的份额,化解项目销售压力,短期内获得理想战绩。低价、及早入市,开盘最大程度抢占市场份额,是目前合适的营销战略青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都5第二部分青都国际城开盘营销推广方案一、方案(一)方案4月13—17日(确定客户承受力、初步定价)→4月18日—30日(公开内部认购、价格微调、确定价格)→5月1日—7日(公开选房、交首付、热销期)→5月8日以后(持续销售期)1、4月13日—17日从登记客户中选择样本进行心理价格测试。分两次完成,第一次讯问其意向价格及理由;第二次,依据其第一次报价情况得出初步价格,向对方报价,看其反应——能否接受及理由。综合两次询价情况,初步确定开盘价格。样本的选择是住宅、商业各50人,销售顾问依照对他们承受能力的直觉平均抽取。认购物料准备就绪,准备认购活动使用。4月17日,销售员电话通知登记客户:项目户型已经确定,4月18日—4月30日可以选房,并可以认购VIP卡,并以开盘享受的优惠幅度为吸引。目的:样本抽取法测试目标消费群的心理价位,给开盘较为准确的定价依据。以电话的方式通知登记客户,悄然消化登记客户。2、4月18日—30日客户交1万诚意金(购卡金),签署VIP卡使用协议,不限量募集VIP客户;获得VIP卡(卡内含1万元购房金)的客户,凭VIP卡开盘当天购房成交享受96折优惠,(具体优惠见开盘期间优惠策略)。购VIP卡的客户可以公开选房号,但最终确定房号要等开盘成交时。青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都6销售物料准备就绪,保证项目开盘使用;宣传加大力度,突出项目优势,以公开推广的方式吸纳VIP会员;通过VIP卡认购数量再次调整价格,确定销控的数量。确定推出房源的数量(房源数量为客户数量的50%-200%),控制的住宅房源为局部楼层的局部房源,商铺为局部区域的铺号。目的:大量吸引目标客户,拢住第一批目标客户;制造房源紧张、珍贵的社会舆论;拉升房价;为5.1公开选房做准备。最后确定价格。3、5月1日—7日5.1开盘,公布价格,交最少30%的诚意金,签署《房屋认购协议》,确定房号。开盘时VIP客户排队选房,与客户签署《房屋认购协议》,《商品房买卖合同》的具体签署时间另行确定;此前没有认购VIP卡的客户,补卡后进入认购程序,不补卡认购者优惠幅度低。认购者优先选房(一律排队,认购者和未认购者发生冲突时——选中同一套房源,认购者优先)最大化消化开盘前期积累的客户,将销售量提升到最大化,以减轻后期的销售压力。当天签署《认购协议》客户参加抽奖、到现场客户赠送礼品。4、5月8日以后进入持续销售期,保持热销,继续消化前期所积累的客户。优惠幅度逐日降低(若有特殊关系者,比如政府关系,必须找到老总才可以少量补卡享受先前购卡的优惠)如果开盘期间成交(交款并签署认购协议)客户数量大,则加强销控;如果出现滞销,根据具体情况可进行活动促销等形式间接地进行价格调整。5、开盘以可以确保拿到预售许可证的时间为准,前期签署《房屋认购协议》的客户当天签署正式商品房买卖合同。青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都7所有在当天成交的客户(前期选房的和当天购房的)都参加抽奖活动。如果一个月来成交(交款并签署选房协议)客户数量大,此时则可以提高房价了;注释:以上方案,是住宅、商铺同时推出同时销售,两者所有步骤一致。6、开盘后开盘后根据开盘情况,采取适当的促销策略促进销售,比如:团购五户以上享受1个折扣点;以老带新同时享受1个折扣点。(二)开盘期间优惠策略5月1日5月2日5月3日5月4日-5月23日备注4月18日-5月1日购VIP卡的客户96折,抽奖97折98折99折所有购卡客户享有优先选房权不购卡的客户97折,抽奖98折99折没有折扣二、销售周期及房源安排1、根据目前的市场竞争情况分析、项目进度分析和整体营销战略,建议青都国际城的销售周期依照以下计划进行:销售周期第1月第2月第3月第4月第5月第6月大致开始时间5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日住宅45%左右15%左右15%5%10%10%商铺25%15%8%7%15%30%青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都81、2007年4月—6月市场投放量较大,有必要在开盘期间使住宅销售量达到可售量的45%以上,减轻后期销售压力,并制造市场轰动,促进舆论宣传,使项目在短期内获得成功。2、具体销售控制,根据认购情况适当、适时调整。具体控制的房源位置,根据客户购买意向、招商情况和房源分析在开盘前确定。3、通过提前入市先入为主,即可避开多个项目开盘期的混战,又可以更多的吸引客户关注,最大量抢占市场份额。4、限于项目的特殊性,以上销售周期是根据目前的市场确定,开盘后的营销策略和销售周期还要根据开盘情况和市场变化实时调整。三、开盘执行方案事项时间负责人执行人关联人完成时间备注方案开盘营销推广方案4.15林总贾总深圳迈都4.174.16前确定概况,并细化开盘后营销推广方案4.24林总贾总深圳迈都4.24依据认购的成果确定价格价格体系建立4.25林总贾总深圳迈都4.26根据VIP认购情况修正后确定财务按揭银行确定4.5林总财务部销售部4.12尽量降低首付比例认购款收据4.13财务财务销售部4.14沙盘沙盘制作、安装4.5工程部设计院销售部4.28售楼处落成前3天必须到售楼处包装售楼处包装方案4.5林总深圳迈都销售部4.20工程部提供效果图、装修三维图,迈都15日前完成包装设计,工程、销售部执行售楼出内部布置方案4.5林总深圳迈都销售部4.20售楼处包装、布置4.25贾总销售部、工程部深圳迈都4.28推广户外广告4.15林总深圳迈都工程部4.17工程部4月8日前提供项目所青都国际城开盘营销推广方案深圳迈都9资料单页、折页、户型单张4.15林总深圳迈都工程部4.28有效果图、整体规划图、户型图;楼书4.15林总深圳迈都青都房产4.28招商手册4.15林总深圳迈都招商部4.28商铺单页4.15林总深圳迈都招商部4.17竞争调查5月份开盘项目调查4.15贾总深圳迈都销售部4.26确定竞争策略销售管理日报、周报、月报表4.7黄裕晴销售部——4.8认购书4.7林总深圳迈都销售财务4.8VIP卡制作4.15黄裕晴行政、财务——4.17客户分类统计分析表4.7黄裕晴销售部——4.84证复印件4.15黄裕晴销售部——4.17没有预售证情况下使用大张效果图、户型图4.15黄裕晴销售部工程迈都4.17张贴办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