青铜骑士2010年郑州橄榄城冷市之下的营销推广

赌，还是取——冷市之下的营销推广——制案：青铜骑士（华中机构）在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作事实上无论逆市操盘，还是改变区域价值，我们核心要改变的还是市场/客户的信心。当观望的时候，相信这个区域值得现在出手。当价值引导时，相信这种价值的确值得信赖。对于橄榄城而言，没有了主动引导的价值，区域较差的现状足够让我们举步维艰/纯粹的赌市场。今天，我们要整理的恰恰是橄榄城的“信心策略”。我们错过了什么？路障与目标前期认知从2009年-2010年5月前，我们的推广一直缺乏系统的项目USP输出。当然，其原因无外乎在市场顺利的情况下，橄榄城的推广一直侧重于对营销节点的配合，其短期功利性目的较强。相反，在市场片冷、短期的营销行为不能为项目解决根本问题，同时也不能为“大盘”做长远的价值整合。我们现在哪里？我们将要去哪里？[消费者认识偏差]1.东扩南移的活力发展区2.城市低密度宜居区，居住提升空间很大3.纯粹、稀缺，但未强大到全体公众意识中的标杆化[消费者认知实现]1、惠济区/北城生态人居区后又一生态人居区2、具排它意义的城市低密度住宅价值最大化3、高价值、绝版低密度居住代表区域价值/产品价值没有最大化障碍路障与目标消费认知分析城市活力区外橄榄城永久性城市第一居所第一，城市活力区永久性第一居所；第二，处于下一个生态人居区启动位；第三，零距离地独享国家级运河；第四，超低容积率的大型居住型社区；论“四重稀缺”核心洞察竞争分析■禁律价值禁制向低密度住宅供地后的物业稀缺价值经济学理论认为：禁律将提升被禁物的价格。核心洞察竞争机会■政府行为国家级运河中段工程在2009年的正式开工；郑州下个10年“三化两型”的郑州南部发展已成定局；地铁2号线开工，已成定局。核心洞察竞争机会稀缺产品价值：•稀有城市多层产品•全系列的产品线•建筑材料与技术的突破稀缺区位价值：•郑州活力发展区•10年城市发展的目标之地•距紫金山核心区仅10分钟•区内容积仅1.53•区域未来建设的利好稀缺规划价值：•超低容积率•低密度大盘•高水准的永久性居住解决方案价值稀缺资源价值•1条国家级运河•1条城市地铁干线•1个城市新区的启动点核心洞察消费者价值体验核心洞察USP独特的核心主张价值运河新城启动区城市干线生活区四大价值体系II期产品8大价值描述国家级运河生态城市级生活配套低密度人居规划永久性居住方案城区稀有多层全系产品供应稀缺成就价值前期广告的障碍在于：稀缺价值体系没有完整输出，所以很难说经受得起更大的市场风浪。给一个梯子青铜骑士认为，除了数据和地图的罗列及堆积，最有效的办法是对比。解决办法：创造有沟通力、销售力的广告，在完备的价值体系上给一个恰当的梯子。核心洞察消费者与产品利益消费者洞察消费者与产品利益理性市场环境新的财富人群他们是混乱经济环境下把控秩序的理性投资者，他们是兼顾事业跃升与涵养人生的成功者；他们或许跟着运河新城一路走来；也将因橄榄城而身价倍增……☆广告语汇：理性、建设性☆沟通按钮：投资价值与切实产品利益1、区域价值输出2、产品价值最大化策略步骤二步走策略步骤区域价值输出北城富人区郑东CBD曼哈顿片区普罗旺世龙湖片区……人们试图为这个片区命名，却没有意识到，障碍的关键在于：它迫切需要一个被认知、可沟通、敏感度高的符号。定义片区橄榄城片区策略核心区域价值输出那么，当人们在熟知郑东CBD、曼哈顿片区之后，有什么理由不对“橄榄城片区”的诞生，会心一笑？人对地理的认知，总是建立在已知事物的参照之下。策略核心区域价值输出区域价值的辅助符号（新的定位）南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——举国之作，首奢橄榄南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——国运南移，橄榄新篇南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——倾城之变，新城南移南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出郑州只有两个城市生态人居区1个在北郑州黄河畔1个在运河流经的橄榄城片区=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出郑州只有两条真正的河流1条是中华母亲河黄河1条是流经橄榄城片区的大运河=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出郑州只有两条地铁5年内呈现1条是经过老城区的1号线1条是穿过橄榄城片区的2号线=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出稀缺价值定律1:容积率和市盈率一样，越低越有投资价值内文：郑东CBD片区8北城老城区4.8中洲大道线2.8航海路片区2.6橄榄城片区1.5策略核心区域价值输出稀缺价值定律2:与CBD价值捆绑既紧密又保持距离，冲越经济周期阻力的增值能量就越强劲。古北豪宅区：距离上海人民广场17分钟车程，升值率200%太平山豪宅区：距离香港中环15分钟车程，升值率300%乔治敦富人区：距离华盛顿CBD中心13分钟车程，升值率350%阳明山豪宅区：距离台北CBD忠孝路12分钟车程，升值率400%橄榄城片区距离紫金山核心城区10分钟车程，升值力！！！策略核心区域价值输出稀缺价值定律3:鉴定片区价值的基本面，首先鉴定最短时间能整合多少城市资源。10分钟城市主干道生活配置；1分钟双公园城市公建配套；0秒全程城市新教育体系；0秒国家级大运河景观带……策略核心区域价值输出内文：空气湿度：城市标准：25%RH--45%RH；橄榄城标准：≥65%RH容积率：城市标准≤4.2橄榄城标准≤2.0平均温度：城市标准：15℃--28℃橄榄城标准：18℃--26℃绿化率城市标准≥30%橄榄城标准≥45%人均绿地：城市标准：4--6㎡橄榄城标准：40—60㎡交通辐射面积：城市标准：1小时生活圈橄榄城标准：10分钟生活圈稀缺价值定律4:超越性的指标越多，片区价值就越高。策略核心区域价值输出30年的巴黎城市化进程，终以拉德芳斯的建成而画上句点；40年的东京城市化进程，终以涩谷的成熟而告一段落；50年的伦敦城市化进程，终以威斯敏斯特落成而告终；60年的纽约城市化进程，终以曼哈顿的诞生而大局落定；60年郑州，60年城市化进程，从铁路到大学路，从黄河到金水河，郑州的格局在持续变化，郑州的永久性人居区也在持续变迁。2009年，以南郑州为划界标准，郑州未来百年的城市格局终成定格，橄榄城终成恒久不变的生态人居区。稀缺价值定律5:不仅有对前60年的占有，更有对未来百年的定格。策略核心产品价值输出我们坚信在如此美妙且潜力型的片区里，人们有理由把他们的第一次献给我们。（当然，绝对不只是第一次买房）而应当是第一次的永久投资型置业；还应当是第一次的永久性居住置业；所以我们应该对市场发出关于“第一次”的邀请。别忘了，这也是政府希望看到的。策略核心产品价值输出所以，关于我们的产品价值，我们需要一个高度敏感，高清晰，高附加值的产品识别符号。“人居恒产”策略核心产品价值输出第一份人居恒产，选择橄榄城在城市新区与运河生态夹缝中，永久生活一步到位在地产新政与城市发展夹缝中，永久价值一步到位无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次策略核心产品价值输出低密度住宅供地禁律之下即使别人想作赝品，也不会再有机会无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次策略核心产品价值输出并购两座大型城市公园买断一条国家级大运河垄断地铁2号线两个站点无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次策略核心营销/推广渠道策略报纸、户外不再讨论，重点研究针对性的渠道建设。把“小众化”的精准营销置于首当其冲的工作重心。南郑州轿厢广告方式：西南板块有较多老式商住楼，也是刚需人群的聚集地，以此媒介做宣传精准度较高。覆盖片区建议：航海路、京广路、中原路、嵩山路。策略核心营销/推广渠道策略策略核心营销/推广渠道策略强力铺设网络媒体——详见网络营销推广细案——覆盖面：搜房、新浪、商房策略核心营销/推广渠道策略提供多变的首付政策，变被动为主动。1：如雅居乐集团将在全国项目推行“首付延期”。2：成都鑫苑名家推出“5年水电补贴”和“10年利率补贴”策略核心营销/推广渠道策略利率返还（针对利率）利用优惠抵消利率。借鉴07年的调控周期（约18个月），对客户进行两年的利率返还。将基准利率的1.1倍利用优惠的形式返还至0.75倍。说辞方面：1、09年的7折利率出台后，针对已购房的首次置业者，可将利率随之下调，二套房的利率政策在某一阶段也做到了7.1折.因此,不排除本次调控的后期针对二套房会有松动的可能性。2、引导客户提前还款，一般情况下，3-5年左右就可还清，返还3年利息差额后，影响已不大。涨价分享、降价共担（针对客户心理）该策略在09年1月份武汉百步亭现代城开盘时，取得了较好的营销效果。在政策没有放开之前，现代城开盘后三天清盘。即发展商和客户多签一个涨价分享的协议，在规定时间内，客户超过购买价出售物业，溢价部分双方分成。同时若项目未售房源降价销售，降价幅度阶段内超过一定比例的（如3个月内降幅超过5%），需给予客户一定经济补偿。策略核心营销/推广渠道策略团购活动百团大战——新政风暴关注刚需系列活动百团大战游戏规则：团购招募：100人以内团购优惠：1人参与优惠XX元/套，10人参与优惠XXX元/套，60人参与优惠XXXX元/套，100人参与优惠XXXXX元/套（以此比例类推，上限100人）。策略核心营销/推广渠道策略策略核心活动策略整体营销传播策略核心非常清晰区域价值的输出与产品价值最大化这也是主题活动的目的策略核心活动策略主体活动1（建议时间8月）主题：南郑州·城市发展高峰论坛借势政策：郑州新10年城市战略之“三化两型”目标目的：政府机构——证言区域发展潜力行业领袖——证言瞄准区域发展媒介——散布区域发展信息策略核心活动策略配套活动主题：南郑州·人居生态艺术联展借势：郑州新10年城市战略之“三化两型”目标目的：艺术名人——艺术表现区域发展。政府官员——选择特定的政府官员。目标客户——以艺术为名，借“官”引“商”。策略核心活动策略主体活动2（建议时间9月）主题：河南版“非诚勿扰”实演橄榄城副题：——橄榄城俊男美女相亲、交友会。借势政策：联合河南都市频道情感密码《非诚勿扰》节目，借助当下《非诚勿扰》热点效应。目的：1、客户群体与产品目标客户群吻合，强化对橄榄城的认可与认知。2、借助《非诚勿扰》栏目影响力和橄榄城声望进行合力，举办第一期“非诚勿扰”相亲会，借当前潮流的相亲活动之势，吸引眼球，增加渠道宣传，为双方增添关注度。3、通过《非诚勿扰》提供优质单身男女嘉宾资源，将橄榄城41.42栋需要的年轻单身白领吸引到现场，以首个现实版的“非诚勿扰”成为新闻看点，达到媒体传播的目的。THX