农业机械行业调查报告

农业机械行业调查报告基于国内拖拉机市场一、农业机械行业1.农业机械：用于农业生产及其产品初加工等相关农事活动的机械、设备，所适用于的生产环节：耕、种、管、收、后处理。2.中国的发展背景：·农业收入偏低·农业兼业化、农村空心化、农民老龄化·农村劳动力结构性短缺·生活水平提高，劳动力成本上升·农民种粮积极性不高，“抛荒”现象严重·人多地少（用7%的土地养活了20%的人口）·保障国家粮食安全3.政策的鼓励：A.农业补贴政策：·农机购置补贴·农业支持保护补贴（原良种补贴、粮食直补和农资综合补贴政策）B.加快构建新型农业经营体系：专业大户、家庭农场、农民合作社、农业产业化龙头企业等C.土地新政促进规模经营：土地流转、建设高标准农田等。4.农机行业的关键指标：·粮食产量62144万吨·中央农机购置补贴236.45亿元·耕种收综合机械化率63%·规模以上企业主营业务收入4283.68亿元·农业机械总动力11亿千瓦·深松整地作业2.05亿亩·城镇化率56.1%5.农业机械的分类：据2015年《中华人民共和国农业行业标准-农业机械分类》可将农业机械分为15个大类，49个小类（不含“其他”），257个品目。图1.1农业机械分类二、我国农机行业发展现状及特点我国在“十一五”和“十二五”计划期间实施和落实了一系列支农惠农政策，农业得到发展，农民收入迅速增加，作为农业三要素的土地、劳动力、资金发生了较大变化，对农业机械化的快速发展起到了促进作用。2000-2008年我国农业机械工业规模企业工业总产值年复合增长率达到17.6%。2007年我国已是仅次于美国的第二大农机生产国，2008年我国规模以上农机企业工业总产值达1,995亿元，同比增长31.5%，2009年一季度全国规模以上农机生产企业实现农机产值约480亿元，同比增长近21%。（资料来源：中国农业机械工业协会）图2.12013年全国主要农作物耕、种、收机械化水平(%)1.目前我国农业机械化发展呈现以下特点：①农机装备总量持续增长。截止2008年我国农机总动力达到8亿千瓦，2000—2008年农机总动力保有量的复合增长率达到5.5%。我国近年田间作业机具发展较快，2008年水稻插秧机保有量20万台，比上年增长27.95%，近7年复合增长率18%；联合收割机2008年保有量71万台，比上年增长12.27%，近7年复合增长13.5%；耕整机年复合增长率9.8%。农用汽车增长率5.9%。2008年我国拖拉机拥有量1,900万台，近7年拖拉机拥有量年复合增长率为4.4%。②农机作业水平不断提高。我国1957-2003年农业机械化水平年均增长0.7%，2004年以后年均增长2.7%。2007年我国机耕、机播、机收的总面积达到25亿亩，耕种收综合机械化水平达到41%。2008年我国机耕、机播、机收的总面积为26.5亿亩，机耕、机播、机收水平分别为61.8%、35.3%、32%，耕种收综合机械化水平达到45%。从作业环节来看，耕整地环节机械化水平高于种植、收获环节机械化水平。③区域差距不断扩大我国不同区域之间农机化水平差距不断扩大，北方平原地区机械化水平较高，南方丘陵山区机械化还处于起步阶段，2007年该地区耕地、播种和收获等机械化水平仅为31.10%、1.42%、10.85%，与全国平均水平的差距较大，其中耕种收综合机械化水平20%以下的有云南、贵州、福建、重庆、广西、四川等。三、国内拖拉机市场据统计，2014年拖拉机保有量2334.8万台，大中型拖拉机572.0万台，小型拖拉机1762.8万台。受利好政策及市场刚性需求等因素的拉动，大中型拖拉机市场最近十多年实现了高速发展，而且自2010年开始已进入到成熟期，增速逐步放缓，结构调整特点突出，而2014年拖拉机行业的运行走势就是在这种大气候下发生的。虽然2014年的农机补贴资金较之2013年明显增多，但由于刚性需求不足，大中型拖拉机全年需求较之前几年呈现出明显下降的趋势。有鉴于此，在新常态下2015年的拖拉机市场将往何处去?已成为目前业内人士共同关注的焦点。根据资料分析认为，2015年我国拖拉机市场或小幅上扬，并将呈现出以下几个突出特点。1.特点一：市场饱和，结构性调整成为推动市场的主要动力我国拖拉机保有量巨大，市场早于多年前即已饱和。一项研究结论显示，全国各区域每公顷耕地上至少都有1千瓦的拖拉机动力，拖拉机的利用率十分低下，没有一个区域每千瓦动力完成耕地面积达到0.5公顷。2014年与2013年相比，除南方低缓丘陵区和西南丘陵山区的拖拉机利用率略有上升外，全国其他地区的拖拉机利用率均下降。从机耕率分析，2013年我国机耕率达到76%，2014年机耕率已直逼78%，这个数据意味着在我国可机耕的范围内，已经基本实现耕作机械化。由此，我们可以得出这样的结论：市场需求主要来自于由结构性调整带来的更新。2.特点二：增速放缓，需求升级随着土地流转以及购机补贴政策的引导，终端客户构成发生明显的变化，以合作社、农机大户、种植大户为代表的大客户比重明显上升。由此决定了客户需求快速升级，小拖发展至中拖，水田作业马力升级至70~90马力，中原区域客户向120马力、四驱机型发展。这些变化进一步诠释了我国未来拖拉机市场需求的新变化。产品需求结构进一步升级，100马力及以上大拖将实现两位数增长，其中以合作社、农机大户、种植大户为代表的大客户比重明显上升。从区域市场判断，“三北”作为我国大中型拖拉机的主流市场，近年不会发生根本性变化，如果有变化，也只是内部之间的随机性调整。从2015年市场分析，东北区域或将出现反弹，中原区域由于拖拉机作业功能单一化，拖拉机收益下降，市场需求动力不足，产品动力升级较明显;以新疆为代表的西北区域或将出现小幅滑坡。3.特点三：竞争加剧，洗牌加速竞争是推动行业进步的第一动力，是实现行业升级的关键要素。2015年，拖拉机市场竞争呈现的新特点是竞争进一步加剧，导致的直接后果则是洗牌加速。品牌竞争将成为市场竞争的关键，随着市场消费的理性化，消费者由过去关注价格将进一步向品牌转化，随着中国一拖、福田雷沃、常州东风、约翰迪尔等企业推出大型动力换挡拖拉机，大中拖市场需求格局或将进一步发生重大变化：一是企业及用户对产品品质、技术含量、服务保障有了更深刻的理解，消费回归理性成为历史的必然。二是市场竞争层次进一步提高，高性能、创新产品将成为大品牌竞争的利器。三是市场集中度将进一步提高。随着农机市场环境的巨大变化，市场竞争将变的更加充分，部分中小企业将在激烈的市场竞争中被淘汰出局，市场集中度的提高成为必然。竞争带来的另一个后果是企业的发展机遇正被压缩在狭小的空间里，留给企业的只有一条路：拼实力、拼管理、拼创新，最终体现到拼产品质量与品质上。4.特点四：高位运行，小幅反弹从2015年拖拉机市场面临的发展环境分析，市场需求或将呈现出需求量保持高位运行，增幅小幅反弹的特点。中型拖拉机市场主要受市场周期性需求影响，呈现出规律性的变化。预计2015年或将出现小幅反弹，基于其坚实的基础——1800多万台的小型拖拉机的梯度更新。销量或将达到25万台左右，增幅徘徊在5%上下。大型拖拉机从需求量判断，今后几年增幅会在12万台左右徘徊，内部需求结构继续向大马力方向发展，由于大马力拖拉机的增量有限，同时又消化了部分70~100马力段之间的数量，决定了未来几年或将呈现出企稳走势。预计2015年或将呈现出恢复性增长态势，并逐年递增。根据我国大型拖拉机基本发展现状及所面临的环境，预计2015年100马力以上大型拖拉机市场销售或将达到5.5万台左右，以4%左右的增幅小幅反弹。笔者做出这一判断的主要原因是：第一，随着农村土地流转的加速，将不断为大马力拖拉机拓展成长空间;第二，农业、农机合作组织、家庭农场的快速崛起，将为2015年的大马力拖拉机市场发展培植肥沃的土壤;第三，以大中拖为主的巨大保有量的更新将成为大马力拖拉机需求的主要动力;第四，深松作业的蓬勃发展，为大型拖拉机市场带来发展机会;第五，周期性需求和区域市场(如黑龙江市场)为市场反弹提供机会。由于小型拖拉机市场在2014年出现了较大幅度的下滑(小拖销售同比下降12.24%)，因此受整体环境的影响，2015年或将出现小幅反弹，达到175万台，增幅在3%~5%之间徘徊。之所以会如此，其理由是：第一，小型拖拉机早已进入衰退期，尤其是小四轮拖拉机，随着农村土地结构的变化，大中型拖拉机将进一步挤压小四轮拖拉机的生存空间;第二，手扶拖拉机(包括微耕机)近年在农机补贴的刺激下，出现了较快的发展，带来的直接结果是市场日趋饱和，在机耕水平不断提高的大环境下，其下滑趋势亦将逐渐显现。四、外资品牌与自主品牌的竞争图4.1前十名拖拉机品牌拖拉机行业知名外资品牌由约翰迪尔旗下的迪尔天拖、迪尔奔野，凯斯纽荷兰旗下有上海纽荷兰，印度马恒达旗下有马恒达南昌、马恒达悦达，还有久保田和韩国乐星等，其中迪尔天拖、迪尔奔野、马恒达悦达、上海纽荷兰的产品销量较大，在国内拖拉机行业有较高的市场占有率，久保田和乐星处于市场培育期。本土自主品牌，知名拖拉机品牌有东方红、雷沃欧豹、时风、东风农机、五征山拖等，其中东方红和雷沃欧豹是国内大中轮拖领先品牌，时风是中小轮拖销量最大的品牌。整体来看大中轮拖产品中东方红和雷沃欧豹占有优势，迪尔天拖则紧随其后，其他品牌只能是市场补缺者。1.产品竞争能力对比产品是市场竞争的基础，企业一切经营都是围绕着产品在进行。与外资品牌相比，产品竞争能力弱是自主品牌营销要素中的短板。首先，高档产品多为外资品牌垄断。拖拉机产品147kW（200hp）以上市场份额长期被外资进口产品垄断，自主品牌目前仍没有147kW（200hp）以上拖拉机生产能力相对较弱，近两年来，随着中国一拖东方红147kW（200hp）以上拖拉机的问世长期以来外资品牌独霸市场的局面正在逐步被打破。其次，是自主品牌创新意识有待提高。不断的创新是企业永葆生机的源泉，研究跨国公司的年报就会发现，跨国公司每年都将销售收入2%-5%的巨额资金投入到新产品的研发上，如迪尔在3%-4%，久保田在2.0%-2.5%，凯斯纽荷兰、道依兹法尔在2.5%左右，许多公司都有自己的技术发展路线图，在吸收借鉴别人技术的同时都在保持自己的独特优势。反观国内企业，只有中国一拖、雷沃等企业每年研发投入也可达到2%的水平，但大多数企业则达不到，一些企业采取的是拿来主义，完全没有研发能力，所以市场上充斥着同质化产品，价格战在所难免，由于专利保护不到位，一些有心做创新的企业积极心也会受到影响。2.分销能力对比在经历过长期的竞争后，渠道为王的意识已经被自主品牌所接受，在产品上不具备竞争实力的情况下，自主品牌独辟蹊径，往往在渠道、公关、促销等要素上别出心裁，争取一定的竞争优势。外资品牌都有一套长期积累下来的管理制度，在进入国内市场进行市场布局时，一般采取稳扎稳打步步为营的渠道策略，采取从上到下、层级鲜明的渠道模式，大多采取独家经销或独家代理的方式，经销商和代理商有严格的经营权限和严格的市场区域划分，而自主品牌在产品话语权缺失的情况下，采取了政府公关、多点开花、一地一策及渠道下沉等实用的经营策略，这种策略在短期内能扩大产品销量，但为品牌做大后规范渠道管理埋下了隐排名品牌属性1东方红国内2雷沃国内3约翰迪尔跨国4东风国内5五征国内6纽荷兰合资7时风国内8道依茨法尔合资9耕王国内10久保田跨国患，所以自主品牌应该学习外资品牌在渠道管理上的方法和经验，在学习中规范，在规范中成长，一步步缩小和外资品牌的差距。3.服务保障能力对比服务是产品的一个部分，服务在产品销售中多起的作用越来越重要。国内农机用户普遍文化水平低，对农机使用、维护、保养都缺乏相应的知识和技能，所以某种程度上看服务已成为国内品牌经营成败的关键。外资品牌和自主品牌在服务力量的对比上有两种情况。一是中国一拖、福田雷沃、中收、金亿、春雨等国内老牌的企业和实力较强的企业由于在中国经营了几十年，其品牌影响力已经深入人心，其服务网络也已经遍布市场的各个角落，在网络数量、对网络的控制能力、服务半径、服务