214_复合地产_大盘_滨海生活区_操作流程

石岛凤凰湖项目整体操作方案‹日期/时间›‹页脚›第一部分：石岛湾项目整体操作思路‹日期/时间›‹页脚›古人云“谋定而后动，策略制胜”。石岛湾项目总体规划近1.5万亩，仅住宅建筑面积就达554万多平米，如此大的规模就算放在整个中国也足以称得上一个超级大盘。中国楼市看广东，广东楼市看华南！号称迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞争程度最激烈、竞争水平最高的世纪之战的华南战区，其主战场——南村，总体占地面积也不过2万亩左右，而且这2万亩地还是由八家开发商共同开发，最大的霸主“祈福新村”占地也不过6500亩。那么这个总体规模接近0.75倍华南板块，2.3倍祈福新村左右的石岛湾项目该如何操作呢？相信这对本项目的开发商——斥山水产集团以及与之配合的专业公司来讲，都是一个全新的挑战。下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些想法和建议，希望能为发展商提供一些参考依据。‹日期/时间›‹页脚›一、泛地产（复合地产）概念的提出针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征，结合我们以往操盘的实践经验，我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成败的基础因素之一。‹日期/时间›‹页脚›这是因为，首先是大盘的开发周期较长，在开发的过程中消费者的置业诉求在不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要求和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实现的居住诉求。其次，大盘的消费者群体较中小项目要复杂，消费者层次跨度大，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智”一族，所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量，而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺度。‹日期/时间›‹页脚›所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅靠单个的主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远不够的。而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，代表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。对消费者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，又能满足人们在文化、社区、交流等多重的生活需求，以及人们日益增长而不断变化的居住需求。‹日期/时间›‹页脚›既然本项目是个超级大盘，既然我们提出了“泛地产”概念，那究竟什么是“泛地产”呢？‹日期/时间›‹页脚›（一）透视泛地产所谓泛地产，是以发散的思维方式，跳出行业之外整合各种优势资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来，争取营造一种人性化的主体功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等大型社区，从而形成各种“产业房地产”。‹日期/时间›‹页脚›实际上泛地产是在狭义的房地产基础上，将房地产置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种房地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，他通常体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民对比较前卫的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。‹日期/时间›‹页脚›（二）泛地产理论的实质1.泛地产首先是一种战略这种战略要统筹兼顾，要提纲挈领，要用持续的、发展的眼光对房地产项目进行综合开发。‹日期/时间›‹页脚›2.泛地产是一种思维方式泛地产的基本思维特色是：动态的、发散的、辩证的思维方式。要“要跳出地产做地产”，要大胆设想，小心求证；求同存异，异曲同工。只有通过动态的方式把思维发散出去，才能发现可以整合的资源对象，然后再通过辩证的思维方式去粗取精、去伪存真，才能最后归结出一个可以统领全局的主体概念，就是所谓的万流归宗、提纲挈领，使各种资源各归其位，各司其职、各得其所。‹日期/时间›‹页脚›3.泛地产开发是一首交响乐泛地产的开发就如同一首交响乐，需要一个可以统筹全局的总谱。泛地产开发，时间跨度长，这样大的项目，一忌没有引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这将把成败压力完全放在后期的营销工作上，给项目后期运作带来巨大的风险。‹日期/时间›‹页脚›4.泛地产的核心：对土地经营的多元化创新与整合（1）土地开发与品牌关系小块土地采用实用战术，更多的是比规划设计和建筑设计，只有开发完毕后才产生品牌效应；大面积土地开发则采用品牌策略，口碑先行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。‹日期/时间›‹页脚›（2）广义地产的市场基础对于郊区大面积的土地开发商来说，几百万平米的开发，等于拥有了几万人甚至是十几万人的绝对市场控制权，就具有了无以伦比的商业机会。所以说泛地产的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能满足人们对体育、教育、休闲等多重生理与精神的需求，它的核心则是创新与整合！‹日期/时间›‹页脚›二、石岛湾项目营销策划要点从策划的角度上看，复合主题概念的支撑元素涵盖了项目的社区规划、户型设计、配套设施以及物业管理服务等众多方面，我们可以这样讲，提炼复合主题概念本身就是一个项目整合过程的缩影。要做好复合主题概念的定位工作，还必须注意项目定位与所在城市发展的协调性和与区域文化的统一性，具体表现为：‹日期/时间›‹页脚›1.项目整体定位对于城市发展战略的有效代表性；2.项目定位与城市功能空间定位的联系；3.项目定位与城市资源配备的联系；4.开发主题与区域居住文化的有效衔接；5.产品定位与区域文化的对立统一；6.项目主题、功能、形象定位与当地文脉的有效联系。‹日期/时间›‹页脚›三、石岛湾项目整体操作四部曲我们在操作本项目时必须运用发散和创新的思维方式，对本案可以运用的各种资源进行有效整合，从而高屋建瓴的制定出项目的整体操作策略，这对项目的成功运作至关重要！我们依据泛地产概念以及本项目营销策划要点，将石岛湾项目整体操作策略浓缩为四部曲：‹日期/时间›‹页脚›深挖洞广积粮高筑墙缓称王‹日期/时间›‹页脚›第一部曲——“深挖洞”“深挖洞”的含义是指对项目的卖点以及个性化特点进行充分挖掘，提炼项目主题概念。（一）项目卖点提炼1.石岛撤镇设区的远景规划为项目提供了良好的发展前景，政策资源优势明显。2.项目总体规模大，具有成本优势和规模优势，操作空间和炒作空间巨大，市场吸引力强。‹日期/时间›‹页脚›3.一期项目规划由美国海普建筑设计咨询（深圳）公司完成，产品具有较强的竞争力，整体素质好。4.开发商是石岛斥山水产集团，实力雄厚，为泛地产（复合地产）的资源整合提供了良好的先决条件。5.项目合作开发机构是韩国世界文化运动本部，具有外资背景，对项目的宣传和客户资源的拓展奠定了基础。6.靠近石岛湾国际海水浴场，海景资源优势明显。7.靠近赤山旅游度假区，旅游资源丰富。‹日期/时间›‹页脚›8.赤山旅游度假区内有中日韩三国的友谊见证地——赤山法华院，以及亚洲第一铜坐佛——赤山明神。9.规划区内有近２０００亩的原生态湖泊——凤凰湖。10.项目所在地——石岛，是北方最大的渔港，国家一类开放口岸，在外地已经具有一定知名度。11.项目附近有渔民民俗旅游度假村。12.建成后将是石岛乃至整个胶东半岛的标志性项目。13.斥山水产集团已经基本垄断了整个石岛区域的自然旅游资源，并投入了2.2亿巨资进行了先期旅游开发，供本项目可以整合的资源十分丰富。‹日期/时间›‹页脚›（二）主题概念提炼１.主体概念提出的原则※深度：主体概念的内涵要有足够的深度，才能充分挖掘出源源不断地题材吸引买家。※广度：主体概念要有足够的外延，才能包容社区开发的种种要素。※高度：主体概念的境界要有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。‹日期/时间›‹页脚›※可持续性：要给项目的后期开发留有足够的持续发展空间，以便保证项目总体操作的提升与突破。※独特性：主题要非常的独特，与众不同。如果是市场上已经有的概念，就要在内容上有所突破创新和提高，在表现形式上别具一格。‹日期/时间›‹页脚›2.主题概念提出（1）主题概念一——“国际滨海泛生活特区”‹日期/时间›‹页脚›概念诠释：※国际：建筑质量是具有国际水准的；建筑风格是国际化的；石岛湾的业主是来自世界各地的；领海•融天下就是要站在黄海之滨，向全世界“贩卖”各种生活！‹日期/时间›‹页脚›※泛生活：有泛地产、泛会所，为什么就不能有泛生活？泛生活，包括旅游生活、度假生活、休闲生活、运动生活、娱乐生活、胶东渔家生活、江南水乡生活、国内生活、国外生活等等生活方式。※领海•融天下——国际滨海泛生活特区的中国门户！‹日期/时间›‹页脚›（2）主题概念二——“国际滨海尚生活特区”‹日期/时间›‹页脚›概念诠释：※国际：解释同上。※尚生活：尚生活，顾名思义就是高尚的生活、时尚的生活。那么什么才是高尚的生活？在领海•融天下旅游的、度假的、娱乐的、休闲的、运动的、国内的、国际的生活，其实都是高尚的生活。生活没有国界，高尚也不分三教九流，只要生活的自由、自在、愉快就是高尚的生活。※领海•融天下——国际滨海时尚生活样板特区！‹日期/时间›‹页脚›（三）项目案名设计结合以上项目主题概念以及卖点提炼，依据泛地产概念的操作要求，我们认为本案的案名设计要符合以下特征：※大气：大而雄浑，有气魄；能高度概括本案未来的整体蓝图；‹日期/时间›‹页脚›※突出地方特色：用地方的发展带动本项目的操作，用本项目的操作促进地方的发展，项目与地方、开放商和地方政府要通力合作。※文化底蕴：成功的大盘开发都要有一定的文化支撑，本案也不例外。‹日期/时间›‹页脚›1.案名一:“领海•融天下”‹日期/时间›‹页脚›案名诠释：※领海：点名本案的滨海特质领土、领空、领海，生活的享受特权，不容侵犯！开放的私密家园，自由生活没有国界！※融：（１）“融合”：意指领海•融天下，是融合天下的舞台！领海•融天下——容融天下！融通，交流，和谐，进步！‹日期/时间›‹页脚›天地融合：这里天地万物和谐统一，祥和而宁静。山海融合：这里有柔情的石岛湾，石岛湾国际海水浴场，也有雄伟的赤山旅游度假区，铁槎山；‹日期/时间›‹页脚›东西融合：这里有中国的佛教也有韩国民族英雄张保皋；这里有来自中国各地的华人业主，也有来自韩、美、东南亚以及欧洲各国的海外移民；这里有中国的江南水乡、也有西班牙、意大利、英国风情小镇…‹日期/时间›‹页脚›南北融合：这里有来自上海、温州、深圳、广州的南方业主，也有来自内蒙、东北、华北等地的北方业主；这里有南方的江南小镇，也有北方的四合院；这里有杏花春雨江南，也有骏马秋风冀北．．．．．．‹日期/时间›‹页脚›文化融合：这里有中国的茶道，也有西方的咖啡；这里有中国的佛教，也有西方的基督教，伊斯兰教；这里有中国的孙子兵法，也有法国的拿破仑；这里有中国的象棋，也有西方的国际象棋；这里有中国的川菜、鲁菜、粤菜，也有西方的炸薯条、煎牛排….‹日期/时间›‹页脚›建筑与艺术融合：这里有西班牙风情小镇、意大利风情小镇，澳大利亚风情小镇；这里的风情小镇都是建筑与艺术的和谐统一，置身其中仿佛身临其境；旅游与生活融合：在这里可以在旅游中生活；更可以在生活中旅游；在这里近在咫尺的石岛湾国际海水浴场、渔民民俗旅游度假村、赤山旅游度假区等一系列原生态景点已经使旅游与生活没有界限。‹日期/时间›‹页脚›（2）寓意和谐祥和的生活状态：领海•融天下，其乐融融！‹日期/时间›‹页脚›※天下：（1）石岛湾——浓缩的世界，世界的浓缩。所能涵盖世界的除了天下（国际），还是天下（国际）。（2）每个人都在拼打自己的天下，每个人都在赢得自己的天下，石岛湾，在征服了“天下”之后，被“融天下”征服！（3）放纵生活每一天，在领海•融天下私人的、原创的、独特的、排他的、表现出来的、隐藏起来的、有规律的、没规律的、瞪眼、咧嘴、皱眉旁观、静坐、微笑搓手、跺脚、大叫、搔头、沉思、都无所谓,领海•融天下本来就是你的家，你的天下！‹日期/时间›‹页脚›领海•融天下西班牙风情小镇法国风情小镇韩国风情