远洋地产_秦皇岛白塔岭商业中心项目定位报告_109p_2011年_

定义秦皇岛滨海新生活标准——远洋地产秦皇岛白塔岭项目定位报告2010年12月问题提出规模与去化量之间的矛盾：项目规模大，本地消化能力有限，如何拓宽客群范围，保证销售速度并持续热销？核心优势不突出：核心优势不突出，如何保证大盘前期造势及后续可持续开发问题？回迁房分散在各地块：如何减弱回迁房对项目整体品质影响，实现价值最大化的问题？三、项目整体定位三、项目整体定位3、客群定位2、整体定位1、项目问题提出4价值点梳理区位价值滨海生活大盘形象品牌力量人文底蕴“城市向西、工业向北、港口向东”西部区域未来热土，左右逢源，无限升值潜力。项目滨海而不临海，既享受了居家观海的意境，又避免了潮湿、海浪噪音等不良影响；还不用支付高昂的度假生活成本。总建筑面积300万平米，秦皇岛无出其右者。大体量塑造大盘形象，更大幅拉升了项目的居住品质。远洋地产，不但是实力雄厚的开发商，更是有责任感的城市运营者。项目周边坐落10余所大学。学院气氛浓郁，人文底蕴厚重。交通便利项目紧邻河北大道，交通顺畅。区外可速达京沈高速；区内15分钟即可到达北戴河旅游区。5核心价值点提炼NO1——区位—离尘不离城，近海而不临海NO3——品牌—远洋的品牌号召力NO2——规模—具备造城的潜质经过分析，其中最具价值的核心卖点为以下三个：6三个核心卖点不足以成为推动本项目持续开发的源动力，我们应该怎么办？7通过项目的运作推动秦皇岛国际化进程为秦皇岛带来国际化滨海城市的新生活理念定义秦皇岛新生活标准引领秦皇岛新生活方式远洋应站在“能为秦皇岛、为环渤海区域带来什么”的出发点去运作项目8项目定位秦皇岛•滨海新生活地标9形象定位SLOGAN----新生活从远洋开始远洋国际城10新生活标准体系都市生活标准可持续宜居标准生态自然标准人文关怀标准客户定位新生活标准体系新生活标准体系——生态自然标准近海而不临海，步行10分钟亲海，具有最佳居住环境，符合国际化海滨生活方式国际海滨生活：一线海景休憩+二线滨海生活+10分钟亲海5分钟生活圈：满足日常生活需求----社区商业5分钟10分钟20分钟30分钟10分钟生活圈：购物、餐饮、娱乐、休闲、商务、运动、教育需求----集中商业20分钟生活圈：工作需求30分钟生活圈：休闲娱乐需求新生活标准体系——都市生活标准半小时生活圈新生活标准体系——可持续宜居标准从规划设计、产品设计、园林景观、绿色技术应用及社区运营等全方位满足可持续发展需求节能减排：雨水回收系统示意土地集约化：绿地楼座集中规划新生活标准体系——人文关怀标准打造浓郁的文化氛围，通过独特的社区节日及活动、和谐自然的社区公共空间、人性化物管服务等体现人文关怀小朋友围棋友谊赛隔代亲情活动三、项目整体定位三、项目整体定位3、客群定位2、整体定位1、项目问题提出客户来源：本地客户、京津唐、东三省以及其它区域客户客群定位16东三省客户本案京津唐客户类别客户构成客户特征核心客户秦皇岛（50%）职业：当地矿产及能源经营者、政府官员、部队领导、私营企业主、公务员、高知人群；置业心理：改善居住环境；关注点：小区环境、物业品质、升值潜力。重要客户京津唐(35%)职业：企业中高层管理者、私营企业主等；置业情况：拥有多套房产；置业心理：具有较强的海滨海生活情节，想拥有自己的滨海物业，度假、养老同时投资；关注点：滨海生活、升值潜力、配套、服务。补充客户东三省(15%)职业：私营企业主、煤炭、钢铁、矿产经营者；置业心理：改善生活环境定居和养老；关注点：周边配套、物业服务、产品价格。本地客户城市新贵城市中坚目的——追求新生活/改善居住环境/资产保值17本地客群定位背景特征：年龄集中在30-55岁之间，三口之家或三代同堂；私营业主、企业管理层、政府公务员等，家庭收入稳定；多数为居住品质升级、为子女或父母购房等；综合素质较高，追求新的生活理念，对居住品质需求较高。需求特征：关注交通便利性、区域发展潜力及社区配套；强调居住环境，注重生活品质及生活便利性。18本地客群描摹具有滨海生活愿景的中产外地客群定位19客户特征：具有一定财富的中高端阶层，并非大富大贵但也事业有成；置业心理：具有较强的滨海生活情节，对于生活品质有较高的要求；重点关注：对海南、青岛、大连等滨海城市住房购买能力有限但又渴望拥有真正的滨海高品质物业的客户。“5+2”钟摆式度假京津唐有钱且有闲的中产阶层“9+3”候鸟式生活教育工作、自由职业、东三省外地客群描摹外地客户/客户描摹他们是城市中产阶层，具有稳定的收入，有一定的财富积累；工作较繁忙，但具有固定的休闲假期放松自己；希望拥有自己的滨海度假物业；拥有较为灵活，并且乐于度假；对海洋有一定的钟爱，拥有自己的滨海物业；愿意购买滨海物业，携家人、父母、孩子作为海滨度假所用；向往面朝大海，看春暖花开的情景和生活。置业关注点：滨海、品质、价格、配套、服务等。本地升级客户本地投资客户大秦皇岛升级客户外地度假外地养老启动期价值形成期价值成熟期客户演进及变化本地刚改客户本地高起点刚需外地投资外地移民√√√√√√√√√√√√√√√√√√√前期以本地客户为主，随着项目知名度的提高，逐渐过度到本地与外地并重进而到大秦皇岛与外地客户为主各地块客户定位开发分期编号客户分类客户描摹启动区5本地升级对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主，3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等本地刚改在品质、环境等方面升级，不增加置业面积，25-35岁为主，新婚家庭或小3口居多，置业为结婚/脱离父母/子女上学等本地投资看中项目潜力，抓住项目刚启动升值空间大的时机投资，客户30-55岁，各年龄段均有，置业看中升值空间4本地高起点刚需关注项目内外综合条件，置业希望“一次到位”，25-40岁为主，置业为结婚/脱离父母等本地刚改关注周边配套、小区整体环境和项目价格优势，25-35岁为主，新婚家庭或小3口为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等二期3本地升级关注项目整体环境、产品品质、离校区距离近和临街商业价值高的优势，35-55岁为主，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等外地投资看中滨海优势，抓住项目刚启动升值空间大的时机，40-55岁为主，3口之家或成年3口之家居多，置业考虑与海滨距离、升值空间等启动区、二期客户主要以本地客户为主，外地客户为辅，其他条件见下表：各地块客户定位项目三期客户本地、外地客户参半，其他条件见下表：开发分期编号客户分类客户描摹三期2本地刚改看中周边配套、小区整体环境和项目价格优势，30-35岁为主，新婚家庭或小3口为主，置业为结婚/脱离父母/子女上学等本地投资关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主，置业为增值/保值等外地移民关注户型面积、产品品质、价格优势等因素，客户30-45岁为主，新婚或三口之家居多，置业为客户迁移性定居/改善生存条件/发展创业基地等大秦皇岛升级向周边核心城市迁移，享受大城市配套资源和城市待遇。关注产品价格、户型面积、教育资源等。三口之家居多，置业为子女教育/发展创业/享受人生等6本地升级对原有居住条件进行全方位升级，35-50岁为主，3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等外地度假对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等，客户以35-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等外地养老看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客户以50-60岁为主，成年3口之家居多，客户为改善生存环境/改善生活质量等各地块客户定位项目四期客户以外地投资、度假为为主，本地投资为辅，其他条件见下表：开发分期编号客户分类客户描摹四期7外地投资关注滨海区位、项目潜力，小区环境、产品品质等因素，客户25-55岁各年龄段均有，置业为增值/保值兼度假等外地度假对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、交通条件、小区配套等，客户以35-55岁为主，3口之家居多，置业为享受人生/放松心情等本地投资关注项目潜力，周边配套、小区环境、产品品质等因素，客户35-55岁为主，置业为增值/保值等各地块客户定位开发分期编号客户分类客户描摹五期1外地度假对滨海生活向往，具有“大海情节”，关注距海距离、小区环境、周边配套等，客户以40-55岁为主，置业为享受人生/放松心情等外地养老看中秦皇岛气候，关注小区医疗、购物等配套、物业管理、周边环境等因素，客户以50-60岁为主，置业为改善生存环境/改善生活质量等本地升级对原有居住条件进行全方位升级，40-55岁为主，3口之家居多，置业为子女上学/照顾老人/犒劳自己和家人等外地移民关注小区品质、小区配套、物业服务等因素，客户以40-55岁为主，成年3口之家居多，置业为改善生活品质/享受生活/犒劳自己和家人等项目五期客户以外地度假、养老、本地升级为主，外地移民为辅。其他条件见下表：123456本体与目标分析开发背景研究市场客群分析项目整体定位产品初步建议商业物业思考报告架构27五、产品初步建议1、地块价值研判2、总体规划建议3、建筑风格建议4、户型设计建议5、园林景观建议6、绿色技术建议7、其他细节建议地块价值分析地块住宅建面（万㎡）交通条件自然资源人文资源生活配套地块条件总分总评150★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★22双水景、无回迁242★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19商业中心、回迁352.7★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21大超市、无回迁459★★★★★★★★★★★★★★★★★★18配套全、大量回迁、有非拆迁老社区536★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21配套全、无回迁633.4★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19人文、回迁、海景被遮挡745★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★20近海、铁路、回迁、海景被遮挡现状地块价值排序:1537624评价纬度：纬度1：城市意向与滨海意向纬度2：地块自身特征及周边资源条件29五、产品初步建议3、建筑风格建议4、户型设计建议5、园林景观建议6、绿色技术建议7、其他细节建议2、总体规划建议1、地块价值研判项目开发时序建议五期三期启动区二期四期三期地块规划意向户型建议1景观、高端舒适型2-4居，临街0-1居2都市、活力0-1居和紧凑型2居3时尚、品味普通2居、舒适3居、紧凑4居，临街0-1居4白领、经济紧凑型2-3居，临街0-1居5精英、改善紧凑与舒适并重2-3居，临街0-1居6人文、健康紧凑与舒适并重1-3居，临街0-1居7亲海、休闲0-1居为主，少量紧凑型2居规划意向都市华庭--新生活示范区由于2号地主要作为回迁区，故将其与西白塔岭组合考虑，主打城市牌，最大程度吸引本地客户水郡长安--景观大宅充分利用河景与海景相交汇的特点，打造本案高端产品社区滨海临风--休闲社区距海最近，主打生态景观牌，充分利用海资源，社区形象充分体现海文化书香门第--人文社区地块周边高校资源丰富，人文氛围浓郁，社区形象体现文化特色西白塔岭规划建议（5#、4#、3#、2#）都市华庭--新生活示范区由于2号地主要作为回迁区，故将其与西白塔岭组合考虑，主打城市牌，最大程度吸引本地客户容积率：2.27-3.99建筑形式：高层为主、少量小高层、部分洋房，整体体现都市的、现代的、组团化意向。立面风格：新古典主义园林：台地园林理念的引入，倡导新生活，多重园林体系，以特色区隔市场。同时回迁区与商品房注意区隔，突出社区的专属性；特色配套：运动会所、主题商业街、幼儿园购物中心、精品酒店、中心广场、时尚特色商品街前道西规划建议（6#）书香门第--人文社区地块周边高校资源丰富，人文氛围浓郁，社区形象体现文化特色容积率：4.08建筑形式：高层，体现精致特色，注重细节设计立面风格：学院派的园林：文化主题园林，人文的、精致的，人文元素及符号的大量运用特色配套：雕塑广场滨海临风--休闲社区距海最近，主打生态景观牌，充分利用海资源，社区形象充分体现海文化山东堡规划建议（7#）容积率：4.08建筑形式：高层为主部