第四部分 营销传播的 市场战略与品牌建设

第四部分营销传播的市场战略与品牌建设主要分析三个方面的问题•1、品牌含义、品牌策略和品牌建设•2、市场分析、竞品分析和市场定位•3、产品定位、产品设计和销售渠道1、品牌含义、品牌策略和品牌建设1）品牌建设、含义2）品牌与消费者3）品牌与广告策略1）品牌建设•品牌：美国市场营销协会对品牌的定义“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”品牌传达的六层含义•1、属性（特定的属性：制造、工艺、价格等）•2、利益（属性需要转换成功能和情感利益）•3、价值（体现制造商的价值感）•4、文化（可能象征了一定的文化）•5、个性（代表了一定的个性）•6、使用者（品牌体现购买和使用的人）（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）2）品牌与消费者•必须了解消费者未被满足的需求是什么•——消费者对产品物理功能的需求•——产品的附加值与消费者的欲望•——消费者购买决策与品牌的关联•具体分析：•目标消费者是如何评价企业、公司、产品•目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策3）品牌与广告策略•营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。•不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。广告的任务是帮助客户解决营销的问题,主要是在“扭转认知”。提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务.2、市场分析、竞品分析和市场定位•营销传播策划的前期工作（市场分析）•营销传播策划的后期工作（营销传播策略）•现代战略营销的核心（STP模型）•市场定位（差别化）营销传播策划的前期工作（市场分析）•包括这样几个环节:•1、分析该类产品的市场基本状况•2、分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题•3、分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势•4、分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点•5、分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会•6、发现本产品的差异化特点及核心概念产品创新是市场竞争的核心技术的差异化品牌的差异化策略的差异化全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化产品创新设计策略基本路径•1、市场分析（市场格局、目标市场）•2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯）•3、产品策略（消费人群细分、产品形象）•4、市场策略（销售渠道、产品定价）•5、市场推广（广告活动、促销策略）•6、产品设计策略营销传播策划的后期工作（营销传播策略）•包括这样几个环节（含广告的5Ms）：•1、任务（mission）：——根据营销目标、产品特点，确定广告目标、广告定位•2、资金（money）：——考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定•3、信息（message）：——营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式•4、媒体（media）：——触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布•5、衡量（measurement）：——传播效果、销售效果的监测与评估模拟案例：DOVE巧克力•成熟期的产品•——寻求差异•——拉开竞争差距•面临的问题：（？）•1、——•2、——•3、——STP现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning市场细分的运作程序1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。具体针对：品牌知名度、品牌等级产品使用方式对产品类别的认知人文变量、心理变量和媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体的特征市场定位产品的差别化定位可以在五个方面实行差别化产品（特色、性能、风格、设计）服务（咨询、维修、客户培训）企业（不同条件和风格的企业及人员）渠道(销售终端的差异）形象（标志、媒体、事件等）选择目标市场（目标消费群体）界定目标（潜在）顾客的标准：1、地理位置（地域或区域）2、人口统计（收入、年龄、性别等）3、品牌购买与使用形态4、生活方式5、心理特征6、使用媒介形态（传统或新媒介）提示：从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素：在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。ZWILLINGJ.A.HENCKELS2ndProposalJune13,2004案例分析：双立人广告定位•把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。•定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。广告定位的作用•1、广告定位目的：——提出说服消费者购买的理由“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）简称：USP理论（50年代）•2、广告定位作用——建立一个有利于商品的识别的符号——为广告表现（创意）提供最基本的题材播放一组汽车广告广告活动与品牌策划“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-----所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。”——（美）辛迪.莱瑞《销售的象征》•“我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献”——（美）大卫.欧格威《一个广告人的自白》思考的过程•营销思考广告直效公关促销4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势提出营销决策大方向营销传播策略做什么/任务各种不同的营销策略能扮演什么角色Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasksforMarketingCommunicationRolesfordifferentdisciplines“利益点”可以像爬楼梯似的演进“最”有利的点利益点感性特性感官特点理性功能广告策划：本产品对消费者“最”有利的吸引点是什么？广告活动与品牌策划•广告活动的核心：提供竞争优势突出品牌利益A品牌传播的信息设计•（1）信息内容：(解决说什么)决策信息内容时考虑的几个因素：——独特的销售主张USP（UniqueSellingProposition）——拟订传播主题——确定诉求A、理性诉求（rationalappeals）B、情感诉求（emotionalappeals）品牌传播的信息设计•（2）信息结构：（符合逻辑地叙述）•信息结构可以采纳几种方式：•——直接提出结论•——运用单面论证•——运用正反双面论证•——表达的次序•（案例分析：打印机）品牌传播的信息设计•（3）信息形式：（采用什么符号进行叙述）•信息形式具有吸引力的几个注意点：•——标题•——文案•——图形•——色彩•——音质、音调•——人的肢体语言品牌传播的信息设计•（4）信息源：（谁来说）•有吸引力的信息源可以获得更大的注意与回忆•注意三个因素：有专长、可靠性、令人喜爱•草根代言、意见分享-------B品牌传播的渠道选择•（1）人际传播渠道•A、提倡者渠道——在销售人员与购买者的接触中进行•B、专家渠道——专家对购买者作出的产品评价•C、社会渠道——家庭、朋友等信息的影响例：一份对欧洲七个国家的调查显示：60%的新产品用户是受家庭和朋友的影响D、口碑（营销）传播——病毒营销品牌传播的渠道选择•（2）非人际传播渠道•A、媒体传播——传统媒体、新媒体（数字媒体）•B、事件传播——开业庆典、新闻发布会、赞助活动等C如何创造性地建立品牌个性•重要的广告要素•1、代言人•2、使用者的形象•3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等•4、标识案例：96岁老祖母变身广告代言人作业当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？