麦肯锡培训经典实用课件：大客户营销管理六步分析法

CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)01.客户服务-大客户管理流程（六步分析法）深入了解电信行业总体发展趋势明确各行业需求变化和技术发展对中国电信发展的启示信息收集、分析流程支撑针对各行业的关键购买因素确定相应的策略分析竞争对手在网络和营销方面的竞争优劣势了解中国电信的市场份额变化，分析竞争对手的动向分析客户的业务发展趋势，挖掘其潜在需求和关键购买因素了解客户基于不同业务需求的关键决策流程和决策人集思广益，连同技术方案小组提出满足客户不同业务需求的定制化方案评估方案的财务效益和可行性制订方案实施的长短期方案制定详细的营销方案实施计划设计有吸引力的营销信息和相应的沟通方案跟踪并按时评估方案实施效果，以备进一步修订分析后端的大客户服务支持能力，按客户重要性和提供的产品的差异性提供有竞争力的服务和支持基于不同的方案确定对内部资源的需求行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)11.1“六步分析法”是一套系统的售前工具,以加强主动营销•银行业通信业务的需求较为单一，以数据业务为主•随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，银行业客户要求具有更加复杂的一体化通信方案•竞争对手争夺大客户的趋势明显•在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如银联的长途通信线路的备份方案）•银联的业务需求基于其大力推广银行卡应用及服务理念，搭建安全、高速、稳定的综合化业务平台•建立全国数据中心及呼叫中心成为当务之急•网络各通信线路力求稳定、安全•在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出6个可能的销售方案和合作机会•根据不同方案的可行性及银联需求的迫切性，可按短期、中期和长期将6个优先机会进行排序•为银联承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等•根据短、中期的可行性方案制定银联方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求•制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国银联客户举例CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)21.1.1行业分析报告模板行业分析报告行业影响因素分析供应商分析行业总体发展趋势客户分析行业电信产品的关键购买因素要点•行业发展历史•行业发展潜力（增长率）•处于何种市场阶段（婴儿、成长、成熟、衰退）•行业可能的前进方向（技术方面、应用方面等）•近期重要举措•行业内竞争状况，竞争对手，趋势•行业供应商对行业的影响力，供应商的发展趋势•行业主要客户，客户对行业的影响力，消费的趋势•行业产品的替代品，替代品的可替代程度，各自不同的特点•行业吸引力，可能的进入者，行业进入壁垒的高低•其他可能影响行业发展的因素，如宏观政治、经济环境，新技术的发展等•了解该行业客户在购买电信产品时考虑的关键因素，如价格、可靠性、安全性等行业内竞争趋势替代、潜在进入分析其他外部环境资料来源:内部访谈，小组分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)31.1.2加强有针对性的定性行业分析替代、潜在进入其他外部环境客户供应商行业内竞争趋势行业电信产品关键购买因素•与其他金融行业类似，银行卡行业要求电信产品–线路稳定–对信息高度保密–良好的售后服务，尤其是具有快速故障排除能力–解决方案复杂–线路覆盖全国•银行卡行业与一般金融业相比的需求特色–快速响应能力以适应行业的快速发展–可扩展性以适应未来的发展银联分析举例•未来网上支付、手机支付等对银行卡都有潜在替代作用。但根据专家预测，在近期难于对银行卡形成大的冲击•IC卡对磁条卡有潜在替代作用。但根据国家金卡工程协调领导小组表示，未来IC卡将主要应用于非银行卡领域•电信行业的改革为银行卡业务的发展提供了更多的通讯运营商选择，降低了成本，提高了服务水平•卡商和设备制造商进入壁垒低，竞争激烈，会有助于银行卡行业的发展•银行卡的主要用户是城市居民。•消费者持卡消费的意识不强，造成银行卡交易次数少，平均交易额小的问题•国际客户有银行卡使用习惯，但在国内还难以方便地使用国际银行卡•商业客户对接受客户使用银行卡进行消费没有积极性•政府指定银联作为行业协会，协调各银行卡的联网互通。•314工程为近期联网互通指明了目标•中国加入WTO将逐步引入国际金融机构进入中国市场，包括VISA、MASRTER等国际银行卡行业协会•银行卡业务发展迅速，要求银行对次有充分的准备和快速的响应能力•各大银行都已经开始或正在筹备数据大集中。工行在这一领域处于领先地位。其他3大银行和交通银行都有类似举措资料来源:内部访谈，小组分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)41.1.2进一步完善客户业务发展趋势的定量分析*根据客户带宽要求公式递推结果资料来源:文献检索；银联网站；银联需求书•银行卡发展潜力大各国、地区银行卡交易额占总消费的比例•近五年内银行卡受理网点年递增51%，发卡量年增60%，交易额年增76%•314工程为银行卡联网通用提出了更高要求–300个以上地市级城市实现银行卡的联网远行、跨地区使用–100个以上城市实现各行各类银行卡的跨行通用–40个城市推广“银联”标志189125%美国香港台湾中国大陆银行卡交易量将有高速发展跨行年交易量(亿次)26825.8CAGR=155%2002年2005年2008年…并对电信服务提出更高要求跨行交易总带宽要求600M*155M40M2002年2005年2008年CAGR=157%银联分析举例CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)51.2“六步分析法”是一套系统的售前工具,以加强主动营销•银行业通信业务的需求较为单一，以数据业务为主•随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，银行业客户要求具有更加复杂的一体化通信方案•竞争对手争夺大客户的趋势明显•在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如银联的长途通信线路的备份方案）•银联的业务需求基于其大力推广银行卡应用及服务理念，搭建安全、高速、稳定的综合化业务平台•建立全国数据中心及呼叫中心成为当务之急•网络各通信线路力求稳定、安全•在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出6个可能的销售方案和合作机会•根据不同方案的可行性及银联需求的迫切性，可按短期、中期和长期将6个优先机会进行排序•为银联承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等•根据短、中期的可行性方案制定银联方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求•制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策人制定沟通方案行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析中国银联客户举例CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)61.2.1客户经理客户竞争信息收集—工作流程要点•竞争对手与客户目前的关系和业务活动•竞争对手业务方案的获取•竞争对手业务受理和售后服务信息的获取•从客户处了解客户对竞争对手服务满意度•竞争对手营销方式信息的获取•从各种媒体获取•竞争对手资源和业务提供能力信息•客户经理日常走访观察•注意从政府的发展规划中了解•“竞争资源调查”•了解竞争对手信息时要注意询问的方式和技巧；•收集信息要充分发挥主观能动性和团结协作的精神，切记多方证实的信息可信度•对于提供高价值竞争信息的员工要给予肯定，以鼓励员工进行此项工作•获取的竞争信息严格保密，不得外泄，否则按照安全保密管理作业程序文件考核•信息收集工作给予必要的资金和其他方面的保证客户竞争信息高级竞争信息采集关键注意点基本竞争信息采集高价值信息的奖励竞争信息保密的工作信息工作的预算保证资料来源:内部访谈，小组分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)71.2.2竞争分析报告模板行业分析报告上海电信SWOT分析电信运营业概论Opportunities（机遇）Threads（挑战）要点•电信业发展历史•电信业发展趋势（增长率）•电信业发展的影响因素（宏观政治经济环境、技术发展趋势、规制）•主要竞争对手，市场份额的分布，趋势等•上海电信相对于其他竞争对手有那些优势（技术、资金、客源、管理、制度、政策等）•上海电信相对于其他竞争对手的弱势•目前客户特定行业对于上海电信存在的机遇•目前对上海电信的不利因素和挑战•上海电信可采用的主要手段和策略•主要竞争对手各自具有的优势、弱势、机遇和挑战•竞争对手所采用的主要竞争手段和策略Strengths（优势）Weaknesses（弱势）主要竞争手段主要竞争对手SWOT分析Opportunities（机遇）Threads（挑战）Strengths（优势）Weaknesses（弱势）Threads（挑战）资料来源:内部访谈，小组分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)81.2.3上海网通SWOT分析和竞争手段优势(Strength)劣势(Weakness)机遇(Opportunity)挑战(Threat)举例主要竞争手段•价格竞争–往往全免用户端设备费用–通信费用上也往往比上海电信低20-50%•响应速度快–利用虚拟团队的形式快速提供客户方案–客户经理有充分授权，能快速作出决定•集中资源抢大客户、数据业务等投入少效益高的产品、客户群•拥有北方网络资源•在上海拥有国际端口•机制灵活，市场意识强•没有承担普遍服务的义务•网络资源相对上海电信，技术较新•客户量比较少，资源相对于客户量而言，冗余度较大•有一定的成本核算能力•南方和西北部地区网络资源少•在上海的网络资源少，必须租用部分上海电信的资源•在上海的人员数量少，难以对全市的客户提供快速响应•员工电信业务素质还有待进一步提高•缺乏全业务能力，无固话业务等•许多客户希望采用不同运营商作为备份线路•与北方网通合并后，资金短缺问题得到很大程度的缓解•在商务楼宇、宾馆行业市场占有率高，为未来开发高端大客户提供了条件•资本市场要求上海网通必须提高利润率•近期，必须完善中国网通整合工作，•必须改进客户对其维修保养能力的信任•业务规模的扩大对上海网通保留其企业文化和灵活的机制提出了挑战资料来源:内部访谈，客户访谈，文献检索，小组分析CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)91.2.3大客户经理面向竞争客户的沟通对策举例大客户经理经常面临的竞争对手主要竞争手段•低价格•推广低成本替代产品•先承诺、后找解决办法大客户经理与客户沟通对策主要困难1将对话从单纯价格引入性价比概念,对客户强调以质取胜2适当调整价格，减价格差距1客户更关注价格，或质量不够好，造成客户流失2价格下降空间有限；或价格失控，造成低质印象1强调传统产品的性能特点2强调传统产品的可靠性和经受过时间的考验3适当降低传统产品的价格1强调中国电信的质量信誉,强调我们只承诺我们能够实现的指标2努力收集竞争对手失败案例,用案理说服客户3提高响应速度1客户可能并不关心性能差别2可靠性可能不是客户关心的重点3下降空间有限；或价格失控，造成低质印象1必须有生动的案例,否则难以有很强的说服力2容易形成恶意诋毁的印象，影响中国电信整体形象3需要良好的内部管理作保障资料来源:麦肯锡分析客户部经理应该组织专题小组，总结客户经理常见的问题（FAQ），并组织有经验的客户经理，编辑建议的沟通方式，比如常用对答以及数据、案例等。CTE/021113/SH-BPRtraining-SHCT(2000GB)101.3“六步分析法”是一套系统的售前工具,以加强主动营销•银行业通信业务的需求较为单一，以数据业务为主•随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋