北钢医院_市场营销设计方案

北钢医院市场营销设计方案（讨论稿）北京深蓝世纪管理咨询有限公司二〇〇二年八月北京深蓝世纪管理咨询有限公司2目录第一部分市场现状分析一、北钢医院的现状-----------------------------------------------------------------------------3二、北钢医院的主要客户(患者)----------------------------------------------------------------6三、富区医疗市场分析--------------------------------------------------------------------------8四、北钢医院的SWOT分析------------------------------------------------------------------11第二部分市场营销策略一、2003年市场营销策略----------------------------------------------------------------------13（一）概述----------------------------------------------------------------------------------------13（二）市场部组织架构-------------------------------------------------------------------------13（三）4Ps市场营销策略组合----------------------------------------------------------------15（四）内部服务营销策略----------------------------------------------------------------------16二、2003年市场目标和销售费用预算-------------------------------------------------------17第三部分市场营销行动计划(一)市场调研行动计划-----------------------------------------------18(二)市场营销培训行动计划-------------------------------------------19(三)医疗服务优化行动计划-------------------------------------------20(四)医疗环境建设行动计划-------------------------------------------20(五)规范价格体系建设行动计划---------------------------------------20(六)市场渠道建设行动计划-------------------------------------------21(七)广告宣传行动计划-----------------------------------------------21(八)公关关系行动计划-----------------------------------------------22(九)市场反馈调研行动计划-------------------------------------------23(十)市场营销控制行动计划-------------------------------------------23附：2003年预计销售收入、销售费用详细说明。北京深蓝世纪管理咨询有限公司3第一部分市场现状分析一、北钢医院的现状：（一）概述从90年代初开始，北钢医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年通过二级甲等医院验收。在自身医疗质量提高的基础上，北钢医院不断加强对外合作，宣传自身优势，在当地的医疗市场已享有较高声誉。目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。（二）北钢医院目前主要产品/服务：常规医疗服务主要有以下几类：1、疾病诊断服务常规检查诊断服务：“望、闻、问、切”辅助检验诊断服务：化验、影像检查、功能检查等2、疾病治疗服务药物治疗服务手术特殊治疗方法服务：如化疗、放疗等理疗服务3、医疗护理服务4、非疾病性医疗服务：正常分娩、预防接种等5、康复治疗服务6、医疗咨询服务北钢医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性医疗服务，而康复治疗、医疗咨询服务开展不多。北京深蓝世纪管理咨询有限公司42002年1~4月医院各项医疗服务收入所占比例医疗服务各项医疗服务所占比例挂号0.1%化验5%辅助检查10%药品治疗49%常规治疗18%手术治疗2%护理服务2%床位5%其他9%合计100%药物收入是北钢医院最主要的收入部分。（三）北钢医院的医疗服务价格体系：1、从市场的角度认识医疗服务过程的价格：北钢医院针对每位患者开展的医疗服务实际上是一个“服务过程”，从患者入院开始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。那么，在整个过程中，北钢医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务，而患者付费的内容也包含着整个医疗服务过程的内容；所以，从市场角度看，对于每位患者、就诊者，医疗服务价格并不是单纯的某一项的服务价格，而是整个医疗服务过程中患者所有的医疗费用。因此，医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格，而是患者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。影响医疗服务过程价格的因素：医疗服务过程中，各项医疗服务项目的基本价格标准；整个医疗服务过程规范程度：整个医疗服务过程中的项目内容是否必需？整个医疗服务过程是否能够按时完成？整个医疗服务过程中，是否存在不规范的收费项目？北京深蓝世纪管理咨询有限公司52、北钢医院价格体系现状：目前北钢医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系：按照国家相关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗服务价格。由于北钢医院目前属于二级甲等医院，北钢医院目前各项医疗服务项目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。而患者在北钢医院整个医疗服务过程中的费用基本上保持在国家二级甲等医院的医疗服务价格标准。价格体系过程中的一些不规范现象：目前北钢医院中仍然存在一些不规范的收费现象，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等，这些现象极大的影响了北钢医院的外在形象，同时不可避免地增加了患者的费用，造成患者在整个的过程中的“所购买的医疗服务价格”不合理性的升高。（四）北钢医院的主要市场渠道：目前，北钢医院医疗服务的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目前社区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作，而市场渠道功能并不具备。（五）北钢医院主要促销政策：目前，北钢医院的促销政策主要是一些广告和公关措施，对于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但实施情况不理想。每位北钢集团职工享有医疗优惠卡（15%）；农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠；北京深蓝世纪管理咨询有限公司6（六）97~2001年收入发展趋势图97年-2001年北钢医院收入趋势图020000004000000600000080000001000000012000000140000001600000097年98年99年2000年2001年从97~2001年北钢医院的收入变化中可以看出，北钢医院近5年来的收入稳定上升，北钢医院97~2001年收入年增长率约为12~18%。二、目前北钢医院的主要客户（患者）：（一）概述：北钢医院目前的主要患者来源主要局限于富拉尔基区的居民、企事业员工、富区周边地区的部分农民。目前，北钢集团的职工仍然是北钢医院主要的一部分患者来源，富区其他企业的职工较少到北钢医院就医；而从2001年的统计数字看，来源于富区社区居民的医疗服务收入已接近北钢医院全部收入的60%。2001年北钢医院收入分类图市民60%职工32%工伤5%家属3%北京深蓝世纪管理咨询有限公司7（二）患者就医影响因素分析：医疗技术：医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。费用：绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。定点医疗保险：北钢集团职工由于定点医疗保险在北钢医院，因此能够报销的肯定到北钢医院就医。服务：服务仍是患者非常看重的一个因素；一些患者认为6院的服务态度不好。医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。方便：看病”方便”是患者选择北钢医院的一大重要原因。”方便”可以分为两类：距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；熟人、朋友介绍或者以前到北钢医院看过病，对于北钢医院比较熟悉；中国家庭就医调查－选择经常就诊单位主要原因构成（%）农村人口选择就诊单位的原因74%4%15%3%3%1%距离近价格低质量好定点医院有熟人其它原因城市人口选择就诊单位的原因46%6%13%31%2%2%距离近价格低质量好定点医院有熟人其它原因北京深蓝世纪管理咨询有限公司82001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成2001年中国居民到最近医疗点距离构成77%14%5%2%1%1%不足1公里1--公里2--公里3--公里4--公里5公里以上2001年居民到最近医疗点时间构成72%22%4%2%10分钟以内10--20分钟20--30分钟30分钟以上三、富区医疗市场分析：（一）市场细分分析：作为一个企业，还是一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的；同时，竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。市场细分的目的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来，从而确定目标市场进行营销，以帮助北钢医院更好地把握营销机会，提供适销对路的服务/产品，并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场接受。北京深蓝世纪管理咨询有限公司91．市场细分要素：根据富区医疗服务市场实际情况，选择细分要素主要有以下四种：按不同年龄人群细分：老年人市场；中年人市场；青年人市场；儿童市场；按不同收入人群细分：低收入人群；高收入人群；中等收入人群；按不同病种细分：心脑血管疾病；内分泌疾病；肿瘤疾病；中老年慢性疾病；…………按不同医疗费用支付手段细分：自费；社会医疗保险；企业、事业单位内部保险；2．北钢医院市场定位：目前，北钢医院并未针对特定市场实施特定医疗服务，基本上针对所有范围的市场开展医疗服务工作。北京深蓝世纪管理咨询有限公司10（二）富区医疗市场规模及预测：2001年富区医疗市场规模约为0.9~1.0亿，粗略估计，各医院所占比例如下图：富区医疗市场分布图36%17%17%4%8%4%2%5%3%4%六院北钢医院重机厂医院富区医院中医院黑化医院传染医院电厂医院齐县医院私人诊所医疗服务市场的发展趋势一般情况下与以下几个因素有关：当地经济发展水平以及当地居民生活水平；当地居民生活环境变化；当地居民人口发展趋势；当地居民生活习惯，尤其是卫生保健习惯；当地居民卫生保健理念、意识；经过调研，对富区医疗市场发展趋势进行定性分析发现，以上影响医疗市场发展的各因素变化不大，基本处于平稳略有上升状态，考虑到国内宏观经济环境的发展态势、人口的自然增长以及人们对于卫生健康的日益重视，粗略估计，富区医疗市场在近3年内平稳发展略有升高，预计富区医疗市场规模保持在1.0~1.3亿左右。（三）富区医疗市场竞争状况：