新东方市场营销思路及实战

新东方学校市场营销思路和实战王海波•一、市场营销的相关理论•二、品牌营销•三、产品营销•四、消费者营销的常规手段•五、济南学校高考复读招生的实战案例•市场营销的基本要素：•1、品牌•2、产品•3、产品的使用者（最终用户）•4、产品的决定者（采购者即买单人）•5、产品的影响者•（消费者的亲朋、政府、媒体和社会环境）•一、品牌营销•二、产品营销•三、消费者营销•（针对使用者、决定着和影响者）•一、品牌营销•一、品牌营销的常规手段•1、USP营销理论•（1）SAME•每则广告提出同一个主张•（2）UNIQUE•这个主张必须是对手所不能或者不曾提出•（3）PROMOTION•这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。•只融于口，不融于手。巧克力•27层净化纯净水•1:1:1食用调和油•每天一斤奶，强壮中国人•洗洗更健康•他好我也好••新东方：•集团：语言就是力量•少儿：专注于4-14岁少年儿童英语教育•济南考研：考研培训，进入新东方时代•考研英语，东方第一•济南VIP：Whereamazinghappens•奇迹在此发生•2、形象营销理论•（1）由于产品的同质化越来越严重，消•费者对品牌的理性选择减弱。•（2）消费者同时追求功能和感性利益，•广告应着重赋予更多感性利益。•（3）任何一则广告都是对品牌形象的•长期投资。力士香皂的品牌战略：当红女星在使用力士后荣光焕发潘虹、巩俐、舒淇3G：中国移动G3符号成功中国联通精彩在“沃”失败红塔集团、白沙集团成功山木集团:大胡子形象（有些象日本人）成败未定比较适合日语培训牙膏:佳洁士和高露洁敲贝壳我们的目标：•三、定位理论•在消费者的心智中，某一类产品有一个排序阶梯，一般不超过7个；只有占据第一和第二的位置才会有未来。•美国汽车的三巨头•芯片的双寡头（英特尔和AMD）•企业或者产品要成功，必须在消费者心智中占据第一选择的位置。•宝洁洗发水的成功：•四个产品占据了洗发水的四个消费者心智•海飞丝•飘柔•潘婷•沙宣•海飞丝去屑•飘柔柔顺•潘婷营养•沙宣专业（专业发廊专供）•章光101：生发•环球雅思：雅思所以我们一直打不死•格力：•海信的错误：海信、容声、科龙•海尔：高档家电•聪明的宣传：空调就象奥克斯•九阳豆浆机80%的市场份额•当品牌=产品或者•品牌成为消费者购买此类产品的唯一选择时，品牌战略就完美了。•TOEFL、GRE、GMAT、LSAT就是如此。•蓝海战略的本质：•创造新的消费者心智去占领•郭德纲：小剧院形式+娱乐性相声•大剧院不亲近，传统相声不逗乐•刘老根：电视剧造星+媚俗的表演•品牌延伸是许多企业发展的法宝•例如：海尔从冰箱到其他电器•联想从电脑到相机等IT产品•但是，品牌聚焦才是未来发展之道。•一个品牌代表了太多的东西时，就啥也代表不了了。•新东方的品牌延伸很好很成功：•从托福、GRE到雅思、到四六级考研、新概念英语到听力口语、再到中学英语再到少儿英语•但是：全部都是英语聚焦得很好•新东方的品牌定位：专注于提高中国人的英语学习、应试和运用能力•新东方曾经有一个口号很好很聚焦：•中国人学英语的地方•多语种怎么办、中学全科怎么办•很简单：应该成为独立机构和独立品牌•樱花和新世界专做日语•环球雅思、朗阁、乐宁专做雅思•学大专做VIP一对一•学而思专做奥数•巨人专做中小学课外辅导•新东方应该独立运作的项目：•1、泡泡少儿英语•2、VIP一对一•3、中学全科•4、多语种•新东方学校的产品是课程•产品营销：•针对产品的基本要素采取的宣传和销售行动•北京新东方学校的一个普通托福班：状态班号班级性质上课时间课次地点费用TF754TOEFL长期突破强化班2007-9-8至2007-12-1周六、日8：30—11：00；11：50—14：20（9月29日---10月7日休息）42国贸一航大厦第三教室2780元•课程的全部要素及相关营销：•1、城市重心下沉到地级城市•2、校区校区的增加会方便学员•周边学校及社区的发单•3、班型•种类完备的班型会满足不同需求的学员保分班虽然最贵，但是卖得最好。•4、住宿走读•全封闭对于外地家长就是一个很好的卖点•所以，每年寒暑假北京学校外地生源很多。•5、上课时间•上课时间不是便于老师，应该便于学员。•BEC班7：00—9：00上课就很好，学员就不会迟到。•6、上课地点•一分钱一分货，豪华地段就可以收高价。•VIP校区的装修很重要，不能太抠门。•7、班级规模•小班总比大班好招生，容易满班。•弱势产品反而要开小班；SAT10人贵族小班•罗永浩不聪明，与新东方斗大班，纯属找死。济南新航道只开30人以下小班了，学乖了。•8、价格•价格也是一种营销手段•降价不是一种很好的营销方法；•促销倒是可以采用的：•报班送书、联报优惠、套班优惠•涨价有时是更加好的销售：•济南少儿的涨价销售•消费者营销的常规手段一、视觉营销•（1）企业形象广告（大、多、亮）一、视觉营销•（1）企业形象广告一、视觉营销•（1）企业形象广告•(2)公共交通（公交、地铁）视觉营销之公共交通•（3）生活圈视觉营销之生活圈视觉营销之社区营销视觉营销之新华书店视觉营销之校内宣传•1、手机铃声（试听）•2、广播（音乐台最好，时段很重要）•3、电视台•山东卫视20分钟专题报道•没花一分钱，用课交换。•4、校园内广播•5、迎新晚会或者周年校庆•6、大学生英语风采大赛二、听觉营销三、公益营销•政府的支持是我们进入学校和进入社区的最佳手段，但是我们的行为要给政府部门带来好处。•例如：公益英语进社区•公益英语进校区•等活动竟然成为济南07年市政府的50件民生实事之一，而且是教育口唯一的一件。并且教育局还因此事获得教育部的表扬并被授予“社区教育全国先进单位”•（1）向各大学团委提供针对贫困生的免费培训•（2）“五一”和“十一”的廉价课程向下岗职工子女•免费（3）每次在四六级考试前组织大型免费模考•1、专栏•2、硬广极大或者极小•3、软文朗阁系列软文•4、省版与市版的组合•5、夹报•适合单一项目（例如少儿家长报）四、平面媒体•1、大学校内书店可以有很多合作•形象、卖书、卖卡、代报名、•宣传单页、发单、讲座•2、与银行和超市等分享资源和渠道：•与浦发行的合作•与大润发超市的合作发单和版面•与沃尔玛的合作摆摊、提供赠品五、异业合作•3、艺术类（少儿）、电脑培训•4、民办大学的招生渠道•5、与麦当劳和肯德基合作•济南国美开业的炸弹事件（诈弹）•南昌新东方的堵走道事件•我们来晚了•策划：伪打假•余秋雨的诈捐门之“九久读书人公司”六、事件营销•体育明星、娱乐明星•王军霞、章子怡……•报料给各大媒体，偷拍，上报，上网•找一个半过气明星，一起策划•李宇春在新东方学习外语，准备考研或准备留学•周思成之湖南卫视•其实，老板参加赢在中国就是进行明星营销。七、明星营销•封杀王老吉•万科会议记录泄密•重庆开发商（4210元）•师之王大PK•周久耕之“死”九五至尊•济南环球雅思之假八、网络营销•多美滋奶粉新浪广告•百度危机业务微调、央视广告•700万的损失•诉讼后的良性报道九、危机营销•海尔2008，我们是主人。•2008，我们要学好外语，迎接客人。•胡敏与北京电视台合作体育英语十、特殊营销（奥运营销）高考复读实乃东方之弱项，无品牌和口碑。如何招生？•第一招：在发行量多达30万份的高考志愿填报指南的封底登载我校高考复读课程的介绍，该指南直接在高考前发放到30万考生手里（人均费用6分钱）。•此招为广撒网。高考复读招生之实战招数•第二招：在高考结束后，根据分数高低从山东省所有考生中挑选15万人，通过邮局商函处向该15万考生直接投递我校高考复读宣传手册（人均费用不到0.5元）。•此招为精准营销。•第三招：•在全省最有名、济南最大的新华书店的高考书籍的书架上方，制作我校的广告宣传栏，济南几乎所有的应届生和落榜生都会在该处买高考辅导书。•此招为终端垄断和终端拦截，模仿自伊利和蒙牛占领超市的奶制品区的液晶广告。•第四招：•在高考三天里，包括校长在内的全校教职员工前往全省重要考点，向学员和家长发放大约20万份宣传报纸，报纸的宣传内容是SAT、托福、雅思、留学直通车、大学预科和高考复读，当然高考复读占一个整版。发单人员都穿专门制作的复读T恤衫。此招为面对面营销。•我们还在济南所有高考考场的门口设置免费饮水处、悬挂条幅，宣传高考复读项目。•此招为视觉骚扰和视觉占领。•第五招：•在高考后的每周三和每周六，由校长和骨干教师进行招生说明会，向家长和学生直接宣讲。•此招为情感直销，去年高复招生主要用了这一招。•第六招：•参加教育部门和媒体一起组织的高招会。•此招为精准营销和视觉营销。•第七招：•由于济南学校在省内有多个合作方，他们也将协助我校进行高考复读的招生，作为回报，他们将获得学生学费5%的招生奖励。•此招为借力营销。•第八招：•我校市场部组织了大约50名在校大学生作为招生宣传员，他们回到原籍，利用地方关系，例如找原来的学校的班主任和校长等协助招生，招生宣传员不允许经手报名费，只负责宣传。如果学生持宣传员发放的宣传单来报名，将给予5%的奖励。•此招为激励营销，模仿自房产商的售楼。•第九招：•请俞老师和周老师在高考后的合适时间来济南做一场大型高考复读的宣传讲座。•此招为明星营销，这将是所有招生方法中最重要和最有效的。•第十招：•给中学部高考特训班的老学员打电话询问高考成绩或者发送高复招生短信，宣传大学预科和高考复读。•此招属于数据库营销。•第十一招:•让去年的高考复读学员去协助招生，每招生一人，提成5%。民办大学常用此招。•此招为消费者现身说法，属于客户传销。•第十二招：•在去年考生中发掘经典成功案例（如考上名校或者提分很多），精心包装后大力进行宣传。•此招为案例营销。•第十三招：•购买百度关键字并在高考复读贴吧进行相关宣传。•此招为网络营销。•第十四招：•利用各民办学校的招生渠道，甚至可以直接合作。（民办高校的网站上会公布各地招生人员电话号码）•此招为异业合作。•第十五招：•在主要媒体上进行广告轰炸，豆腐块和大板块并行。•此招为最常规的媒体投放。谋事在人，成事在天。谢谢大家！