经典实用有价值的企业管理培训课件：国际著名策划公司教程品牌与新品上市企划

3.品牌与新产品上市企划名牌象征着财富，名牌标志着身份，名牌激励着世界各国人民去争创；名牌像史诗，鞭策着500强再度辉煌；名牌像标尺，衡量着各国经济发展的时速。3.1品牌企划1.什么是品牌？品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义：如何在消费者心中留下烙印？品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。1999年世界最有价值的品牌排序名称价值（亿美元）1Coca-cola可口可乐838.452Microsoft微软566.543IBM国际商用机器437.814GE通用电器335.025Ford福特331.97排序名称价值（亿美元）6Disney迪斯尼322.757Intel英特尔300.218McDonald’s麦当劳262.319AT&T美国电话电报241.8110Marlboro万宝路210.4811Nokia诺基亚206.9412Benz奔驰177.8113Nescafe雀巢咖啡175.96排序名称价值（亿美元）14Hewlett-Packard惠普171.3215Gillette吉列158.9416Kodak柯达148.3017Ericsson爱立信147.6618Sony索尼142.3119AmericanExpress美国运通125.5020Toyota丰田123.10资料来源：1999年6月29日《中国工商时报》2003年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1海尔530.002红塔山460.003五粮液269.004联想268.055一汽267.636TCL267.127长虹267.068美的131.50排序名称价值（亿人民币）9一汽解放107.6210青啤100.9011燕京啤酒90.281299983.0613小天鹅68.8514双汇61.8615红旗（一汽轿车）52.48排序名称价值（亿人民币）16长安(汽车）52.3017鄂尔多斯43.6718古井贡38.0119波斯登36.1820新华（医药）35.42资料来源：经济参考报该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。1998年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1红塔山3862长虹2453海尔1924春兰1055一汽76.296KONKA康佳63.037五粮液60.62排序名称价值（亿人民币）8联想58.89TCL56.3810科龙55.501199947.3312青啤37.1213小天鹅36.3814美菱36.76排序名称价值（亿人民币）15美的33.8016轻骑31.0217古井贡29.2718鄂尔多斯26.2819燕京24.5520嘉陵23.60资料来源：1999年1月29日《名牌时报》2001年中国最有价值品牌排序名称价值（亿人民币）1红塔山460.002海尔436.003长虹261.004五粮液156.675TCL144.696联想143.557一汽116.218美的101.36排序名称价值（亿人民币）9KONKA康佳98.1510科龙98.081199981.1612青啤67.1013小天鹅64.7314一汽解放60.5915燕京啤酒55.29排序名称价值（亿人民币）16容声55.0617双汇49.6518红旗（一汽轿车）44.0619莲花37.5520鄂尔多斯37.05资料来源：2001年12月《北京青年报》该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究。2.品牌表达的意思品质利益价值文化使用者个性使用者个性文化价值利益品质一个品牌能表达出6层意思如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌，针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。品牌质量非忠诚性品牌(顾客转移)基本满意品牌(不准备改变品牌)感到满意品牌喜爱品牌忠诚品牌好的品牌名子的特征:暗示产品利益与众不同易于国际化暗示产品质量易于发音、辩认和记忆品牌战略品牌扩展新的品牌名称产品种类产品线扩展现有的现有的多品牌决策新的新品牌决策品牌管理（BM）BM分四部分：品牌个性（brandpersonality）：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……品牌传播(brandcommunication)：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售(brandsales)：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……品牌管理(brandmanagement)：简称bm，队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……3.名牌的涵义名牌的基本要素：具有极高的知名度与美誉度具有极高的市场占有率在社会上得到公认，并具有良好的口碑是物质财富和精神文化的结晶具有很高的无形资产价值。名牌与品牌名牌主要是从品牌的知名度角度来说的。品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分。品牌资产其实还包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产等几个方面。在推广一个品牌的过程中，如果单纯强调一个“名”：即知名度，很容易就会忽略了品牌资产的其他部分，进而陷入到片面的高预算的广告投放当中。密集的广告也可能会有短期的促销效果，但是对于一个需要长期持续发展的品牌来说，不但没好处，甚至还往往是有害的。“三株”“秦池”等品牌经过大规模的广告投入，很快就成为了“知名品牌”，即所谓的“名牌”，也在销售方面取得了很大的成绩，却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划，欠缺公关等方面的整合，更欠缺一个品牌文化的营造、品牌核心价值的提升、品牌危机的防范系统。于是一两个“品牌危机”的“小小”打击下来，便迅速溃败。应科学有序地培育品牌作为品牌来说，则需要有一个科学规范的管理系统，而且所采取的每一步，都是大原则指导之下的有序行动，而不是毫无原则的任意妄为。一个品牌，从“无人知晓”到“声名显赫”甚至是真正深入人心、成为大众生活的一部分；从“默默无闻”到消费者“趋之若骛地指名购买”；从最初的起名、视觉设计、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在一个的长远发展的立足点上，科学有序地进行。一个品牌，从一无所有，到建立丰厚的品牌资产：具有深厚的品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等，是需要经过十分艰辛的长期努力的。如果妄想依靠狂轰乱炸的大范围、大密度广告投放，在吸引众多注意力的同时，俘虏消费者的心，那只能是“痴人说梦”。4.如何打造品牌(1)明确品牌的核心价值，并全力维持。(2)坚持统一的品牌形象，切忌朝令夕改。(3)品牌个性要鲜明。(4)品牌不可随意延伸，品牌的力量与其产品种类成反比。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值。这已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大改变，但任何一个广告都会体现其品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告，以我终于可以做一回自己了、表达真的我、我就是我，雪碧等极为煽情的广告语演绎着雪碧张扬自我、独立掌握自己命运的品牌价值与内涵。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法则。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是美味的、欢乐的，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释美丽承诺，达70年之久。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在宣传“领导潮流、高品味、最漂亮的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其最贴身的形象。经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。像旭日升冰茶，开始是一对双胞胎，广告词是越飞越高，旭日升；后来是一群年轻人欢快的场面：一种好心情，一种好滋味，畅快的感觉总是最美；再后来，又换成了刘德华和一个女子在派对舞会上跳舞的场景。在这里，我们找不到一条贯穿始终的主线，这样下去后果不言而喻。当好多酒往自己的名称里加入什么王，什么霸的时候，云峰酒业适时推出小糊涂仙、小糊涂神、小酒仙等系列白酒，立刻给人耳目一新的感觉。这是一个价值观念多元化的社会，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择，可以按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。品牌在什么情况下可以延伸？什么情况下不能延伸？品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。东方不亮西方亮的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。如999的品牌延伸。三九集团以999胃泰起家，提起999，消费者潜意识里首先联想起999胃泰。后来，999延伸到啤酒，不知道消费者在喝999冰啤的时候，是不是有药味。再者，999胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。5.品牌行销法则行销大师艾尔·赖兹描述了品牌行销应该如何做的策略和观念