组织形象四象限图

《公共关系学》论文知名度与美誉度——组织形象四象限图分析新闻与传播学院广播电视编导08级1班杨楠学号：081500125知名度与美誉度——组织形象四象限图分析组织形象是公共关系的核心，它通过整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与合作，系统与协调地展开公关职能，建立社会与组织的和谐关系，为组织在社会公众中，全面塑造良好的形象。知名度与美誉度是组织形象的基本标志。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度，是一个组织获得公众信任、赞许的程度。它是评价组织社会影响好坏程度的指标。组织形象是由组织行为而产生，由公众舆论所判定。从量化标准看，组织形象可以用知名度和美誉度来表示。然而，一个组织的知名度高美誉度不一定高；反之，也同样。美誉度是组织形象的基础，没有美誉度，知名度是毫无意义的，美誉度很差的组织，知名度越高越有损于组织形象。因此，应该在提高组织美誉度的基础上提高组织知名度。当然，知名度是组织形象的条件，那种“酒香不怕巷子深”的观点在当今市场经济竞争中已行不通了。组织产品质量再好、服务水平再高，如果缺乏“自我推销”的意识，缺乏更多消费者的了解，也必然在竞争中败北。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求目标。一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图。组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度；B区表示高美誉度，低知名度；C区表示低知名度，低美誉度；D区表示高知名度，低美誉度。高美誉度，高知名度说明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。处于这一阶段应着重塑造有利于品牌传播的“公众形象”公关传播更侧重的是社会的责任、公益活动等，这是品牌传播的最高境界，传播。组织形象手法应从“小我”——“大我”——“无我”！媒体公关是这一阶段的重点，所要做的是明天的规划，尽可能抢占市场先机。宁波方太厨具有限公司是一家以生产吸油烟机、灶具、消毒柜、集成厨房等为主导产品的厨具专业生产企业。公司创建于1995年，现已拥有总资产3亿余元，2004年，公司创销售收入5.98亿元，实现利税6000万元，油烟机产品连续7年保持国内市场占有率第二位。作为一家品牌企业，公司自创立之初就走上了一条名牌战略发展之路。1996年，当印有“方太”和“fotile”商标的方太产品批量上市时，立刻以其新颖的外观、卓越的品质在市场上刮起数股“方太旋风”，为保护“方太”和“fotile”的专用权，公司向国家工商行政管理局商标局申请“方太”和“fotile”商标在厨具产品类别上的注册，并于1997年3月获准注册。同时为保护公司商标在国际上的专用权，公司又着手在美国、新加坡、韩国等国家进行境外注册，目前“方太”和“fotile”商标已在全球6个国家和地区获准注册。公司每年将数千万元投入到广告宣传当中，近三年的总投入已超过6500万元。2002年，方太共筹资200万元分别建立“方太慈善基金”和“方太扶贫助学基金”，真正体现企业回报社会的经营宗旨，“方太”的品牌美誉度进一步提高。依靠一流的质量、技术与服务，良好的品牌形象与高度的品牌知名度和美誉度，产品获得市场的极大认同与消费者的厚爱。高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。2008年海信集团实现销售收入489亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。海信更多的是在做一些实实在在的事情，海信希望通过消费者的口碑来进行宣传，从而把作广告的费用省下来，用以进行科研开发或让利于消费者。这样的理念使得海信品牌深受广大用户的喜爱，高美誉度，同时海信也被这种理念所累，知名度不高。如何改善品牌知名度低的现状，并继续提升相对高的美誉度，在市场上赢得更高的市场占有率和利润，是海信集团的公关重点。海信高美誉度本身说明海信有一定的产品使用者，这样才有机会营造高知名度的目标受众，海信可以着重在品牌文化的传播。企业文化一种是内生性，在于营造团队的凝聚力；外生性的企业文化是以品牌个性为传播媒介，塑造的是企业的“公众形象”即在目标群中的“品牌个性”。第一、海信要做详尽的市场调查，明确自身定位，利用大众传播达到提高自己知名度的目的。第二、适当的增加广告宣传力度，广告目的大致有：一是树立品牌信誉，扩大影响，以提高知名度；二是使广告的商品在消费者心中留下深刻的印象，以赢得长久的市场；第三、海信可以有效的利用媒体事件（即组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。）来宣传自己。如国外许多企业组织都重视利用纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传自己。第四、海信可以进行公益类的公关活动以扩大影响，如环保活动，公益事业赞助，关心救助弱势群体等。树立和优化自身良好社会形象，从而提高知名度，加深美誉度。低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。这一阶段传播工作重点是品牌告知、产品告知。通过传播产品间于传播企业文化，目标是让消费者先认识产品后认识品牌。高知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。如双汇瘦肉精事件发生以来的双汇集团。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。品牌是名与实的辩证统一体，知名度在短时间内可以通过宣传手段快速提升，但这并不代表品牌就同时拥有了美誉度，美誉度是真正反映品牌在消费者心目中的价值水平的标志，二者的辩证统一才能构成名牌的本质内核。曾经有人提出一个公式，“高知名度+低美誉度=臭名昭著”，此话虽然偏激，但说明了一个道理，美誉度与知名度密不可分、相互联系、相互促进。组织形象四象限图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要依据。